談到DTC，給人的第一反應(yīng)是“沒有中間商賺差價(jià)”，消費(fèi)者可以用最實(shí)惠的價(jià)格拿到自己想要的品牌。或者說，品牌可以更直接地與消費(fèi)者建立聯(lián)系，從而提升復(fù)購率。
在品牌擴(kuò)張整體冷靜的去年，DTC賽道鑼鼓喧天。從美妝個(gè)護(hù)，到運(yùn)動(dòng)商超，再到綜合性消費(fèi)平臺(tái)，全球商業(yè)領(lǐng)域都呈現(xiàn)出一個(gè)非常明確的趨勢(shì)——DTC。DTC模式的興起，不只是打破了傳統(tǒng)渠道的獲客壁壘，降低渠道成本，更是催生了品牌營(yíng)銷的新邏輯。那什么是DTC？為何越來越多企業(yè)選擇它？DTC，全稱Direct To Consumer，譯為直接面向消費(fèi)者。它是指品牌直接觸達(dá)終端用戶，專注用戶體驗(yàn)，建立精準(zhǔn)、定制化用戶關(guān)系的營(yíng)銷模式。這次，我們與摩西科技聊了聊，在DTC模式下，品牌營(yíng)銷如何才能成功突圍？
在DTC模式下，消費(fèi)者可以享受到無中間商賺差價(jià)的心動(dòng)價(jià)格，品牌方也由于直接與消費(fèi)者溝通，能夠得到更為及時(shí)有效的數(shù)據(jù)反饋，進(jìn)而在新品研發(fā)，價(jià)格調(diào)整，活動(dòng)策劃，品牌傳播等環(huán)節(jié)做出最正確的選擇，掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)。
近年來，大量「DTC品牌」以倍數(shù)級(jí)增速崛起，而成熟品牌也憑借 DTC 模式加速出圈，獲得第二增長(zhǎng)曲線。以特斯拉為例，摩西科技認(rèn)為：“特斯拉通過構(gòu)建直面用戶的DTC模式，無論從銷量，市場(chǎng)影響力，還是在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)上，都已是汽車行業(yè)的佼佼者。再比如，彩妝品牌完美日記更是憑借教科書式的DTC玩法，于2020年11月在紐交所上市，成為首家在美股上市的中國(guó)美妝平臺(tái)型公司，市值近70億美元?！?/section>而在傳統(tǒng)體育零售商整體下行、接連破產(chǎn)的背景下，DTC也同樣肩負(fù)起耐克在零售發(fā)展領(lǐng)域的重?fù)?dān)。根據(jù)億恩網(wǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011年，耐克DTC銷售額達(dá)到29億美元，占耐克品牌總收入的16%；而到2020年5月，這一占比增長(zhǎng)至35%，實(shí)現(xiàn)了124億美元的收入。圖片來源：汽車數(shù)字化研享社
一時(shí)間，DTC模式風(fēng)生水起，成為品牌創(chuàng)新突圍的關(guān)鍵。但是，獲客成本上千，轉(zhuǎn)化不足三成，風(fēng)生水起下處處“暗礁”。當(dāng)DTC品牌憑借著明星種草、達(dá)人測(cè)評(píng)、素人占位等直面用戶的營(yíng)銷方式，平地而起，帶來數(shù)十億乃至數(shù)百億市值的同時(shí)，巨額激增的流量虧損也成為品牌持續(xù)成長(zhǎng)的硬傷所在。來自市場(chǎng)研究平臺(tái)PARKLU的信息顯示，2018至2020年，中腰部KOL和頭部KOL的價(jià)格平均漲幅超過18%，而在美妝等細(xì)分領(lǐng)域漲幅更是遠(yuǎn)高于此。同時(shí)，光大證券研究報(bào)告顯示：“阿里系電商獲客成本也從2018年278元/人增長(zhǎng)到2020年929元/人，2年增長(zhǎng)近234%。隨著流量紅利的消失，品牌營(yíng)銷成本不斷增加，競(jìng)爭(zhēng)力反而變?nèi)?。這對(duì)于新入場(chǎng)的DTC品牌以及陷入增長(zhǎng)倦態(tài)的成熟品牌而言，挑戰(zhàn)也越來越多。
當(dāng)用戶增長(zhǎng)遭遇瓶頸，更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)策略則成為重中之重。而天生具備娛樂價(jià)值的互動(dòng)游戲，無疑成為激勵(lì)用戶，提高其價(jià)值的最優(yōu)選擇。近幾年，以拼多多為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，紛紛上線各類互動(dòng)營(yíng)銷游戲，從簡(jiǎn)單粗暴的轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)，到以螞蟻森林為代表的養(yǎng)成玩法，營(yíng)銷游戲化逐漸在DTC營(yíng)銷中占據(jù)重要地位。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭APP首頁上的互動(dòng)營(yíng)銷游戲
在平臺(tái)營(yíng)銷游戲化初見成效后，各大品牌也都紛紛加入這個(gè)行列。以認(rèn)養(yǎng)一頭牛云牧場(chǎng)（以下簡(jiǎn)稱云牧場(chǎng)）為例，摩西科技將游戲粘性與商業(yè)場(chǎng)景結(jié)合，以SaaS形式與企業(yè)共創(chuàng)，為企業(yè)提供低成本、高標(biāo)準(zhǔn)、快交付的互動(dòng)游戲產(chǎn)品，助力企業(yè)用戶運(yùn)營(yíng)指標(biāo)的全面提升和品牌價(jià)值深度傳遞。通過全鏈路運(yùn)營(yíng)支撐，產(chǎn)品上線、運(yùn)營(yíng)維護(hù)、數(shù)據(jù)分析、版本迭代，一站式服務(wù)讓企業(yè)省時(shí)省力。根據(jù)數(shù)據(jù)不難推測(cè)，營(yíng)銷游戲化這一新的商業(yè)模式，在DTC營(yíng)銷中具備巨大的潛力。摩西增長(zhǎng)專家介紹，云牧場(chǎng)基于認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌理念、核心賣點(diǎn)以及營(yíng)銷訴求，將養(yǎng)牛過程以「游戲化」方式模擬，讓用戶化身奶牛場(chǎng)主，通過飼養(yǎng)奶牛，收集牛奶賺取積分，再通過積分兌換限量實(shí)物和游戲?qū)賰?yōu)惠券的方式，不斷促進(jìn)訂單轉(zhuǎn)化。
1、生動(dòng)打造云認(rèn)養(yǎng)模式，讓品牌“認(rèn)養(yǎng)”模式深入人心自成立以來，認(rèn)養(yǎng)一頭牛便以獨(dú)特的“認(rèn)養(yǎng)”模式快速出圈。為植根這一品牌理念，云牧場(chǎng)模擬多個(gè)奶牛品種供用戶挑選，不僅增強(qiáng)用戶的養(yǎng)殖專屬感，更讓品牌“認(rèn)養(yǎng)”模式深入人心。
2、深度聚焦品牌賣點(diǎn)，高度還原“五好奶牛”養(yǎng)殖過程認(rèn)養(yǎng)一頭牛持續(xù)秉承“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會(huì)好”的品牌理念，通過精細(xì)化養(yǎng)殖，為用戶打造出“出身好、吃得好、住得好、工作好、心情好”的五好奶牛。結(jié)合該賣點(diǎn)，摩西科技將現(xiàn)實(shí)中的牧場(chǎng)設(shè)施投射至游戲中，通過產(chǎn)房、食堂、宿舍、體檢、合唱團(tuán)、SPA藥浴、宿舍等游戲化場(chǎng)景建造，高度還原“五好奶牛”的養(yǎng)殖過程，生動(dòng)展示認(rèn)養(yǎng)一頭牛為“五好奶牛”付出的心血與努力，讓用戶感同身受。為讓用戶在游戲過程中不斷增強(qiáng)品牌認(rèn)知度，摩西科技將認(rèn)養(yǎng)一頭牛的品牌視覺元素與云牧場(chǎng)深度融合。不僅在游戲主場(chǎng)景當(dāng)中，多處展現(xiàn)品牌字眼，還在浴室、擠奶大廳等多個(gè)游戲場(chǎng)所，對(duì)認(rèn)養(yǎng)一頭牛的真實(shí)產(chǎn)品包裝進(jìn)行了圖像還原。4、結(jié)合品牌營(yíng)銷訴求，匹配游戲任務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化結(jié)合品牌營(yíng)銷訴求，摩西科技通過在游戲主場(chǎng)景中循環(huán)輪播當(dāng)前熱銷商品，以及不斷激勵(lì)用戶完成指定營(yíng)銷任務(wù)，以此幫助品牌快速實(shí)現(xiàn)商城訂單轉(zhuǎn)化。據(jù)了解，通過云牧場(chǎng)玩家的社交分享，該款游戲在一周內(nèi)實(shí)現(xiàn)參與用戶從0-50000的快速增長(zhǎng)。圖片來源：小紅書
“認(rèn)養(yǎng)一頭牛云牧場(chǎng)”的成績(jī)是偶然嗎？“營(yíng)銷游戲化”是否適用于全品類行業(yè)？我們從摩西科技更多的案例中，得到了肯定的答案。在與京東的深度合作中，摩西科技以高粘性、強(qiáng)裂變的三消玩法為核心，通過“東東愛消除”游戲，為平臺(tái)低成本構(gòu)建私域流量池，帶動(dòng)品牌業(yè)績(jī)新增長(zhǎng)。圣誕節(jié)期間，摩西科技還為年GMV超15億人民幣的高端美妝品 CT（Charlotte Tilbury）打造了風(fēng)靡朋友圈的“紅毯玩妝派對(duì)”的集碎片游戲，成功打響其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的互動(dòng)營(yíng)銷第一戰(zhàn)。截至當(dāng)前，摩西科技已為淘寶、京東、有贊、同程旅行、元?dú)馍?、鐘薛高、杜蕾斯等多個(gè)知名品牌提供多場(chǎng)景營(yíng)銷游戲化服務(wù)，累計(jì)客戶達(dá)300余家，涉及快消、美妝、商超、金融等多個(gè)行業(yè)，累計(jì)幫助企業(yè)凝聚用戶達(dá)3000萬人，總計(jì)產(chǎn)生GMV超30億元。
從摩西多個(gè)營(yíng)銷游戲化解決方案中，我們可以看出，營(yíng)銷游戲化能夠有效幫助品牌快速崛起，并完成私域流量池的價(jià)值沉淀。那么，營(yíng)銷游戲化又是如何抓住DTC模式的底層邏輯，成為這個(gè)時(shí)代下的最優(yōu)解？摩西科技在采訪時(shí)說道：“DTC模式的底層邏輯是建立與用戶直接溝通的渠道，讓用戶彼此影響，建立“信任鏈+推薦鏈”的商業(yè)變現(xiàn)路徑?！?/strong>營(yíng)銷游戲化則通過滿足用戶天然的娛樂需求，以興趣連接品牌與用戶，讓用戶保持高粘性的基礎(chǔ)上，彼此影響，并通過品牌元素的場(chǎng)景融合，游戲任務(wù)的營(yíng)銷設(shè)置，幫助品牌實(shí)現(xiàn)拓展新客、促進(jìn)活躍、提升消費(fèi)、塑造品牌等目標(biāo)。溯本求源，既然DTC營(yíng)銷的根本目的是與用戶的直接溝通，那么大眾消費(fèi)者對(duì)“游戲運(yùn)營(yíng)”態(tài)度是接受還是反感？數(shù)據(jù)來源：媒介三六零
從媒介三六零所發(fā)布的數(shù)據(jù)中可以看出，超8成消費(fèi)者愿意通過簡(jiǎn)單易操作的游戲，獲取與品牌相關(guān)的“實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)/優(yōu)惠券”獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)也會(huì)為了獲得更多的游戲機(jī)會(huì)/時(shí)長(zhǎng)，選擇完成關(guān)注品牌/店鋪，及邀請(qǐng)好友等品牌裂變行為。在獲得消費(fèi)者好評(píng)的同時(shí)，營(yíng)銷游戲化前景同樣備受資本青睞。自成立以來，摩西科技已累計(jì)獲得高瓴資本、經(jīng)緯中國(guó)、盈動(dòng)資本、序言澤網(wǎng)絡(luò)、電魂網(wǎng)絡(luò)多輪融資，總?cè)谫Y金額達(dá)近億元的資本表現(xiàn)，也進(jìn)一步驗(yàn)證了營(yíng)銷游戲化模式的可行性與正確性。
為者常成，行者常至，營(yíng)銷游戲化正以超乎想象的速度煥新著中國(guó)品牌圖景。全新的互動(dòng)營(yíng)銷弄潮者，正以后來者居上之勢(shì)，悄然排布著下一輪品牌競(jìng)爭(zhēng)的交椅次序。摩西科技強(qiáng)調(diào)：“2022 年，一定會(huì)是營(yíng)銷游戲化全面發(fā)展的一年，我們期待它能夠?yàn)镈TC行業(yè)帶來更大的突破和影響?！?/strong>
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數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)