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來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
作者 | 楷楷
近兩年來，阿里、拼多多等不斷加碼本地生活業(yè)務(wù)，抖音、快手等新銳勢(shì)力也在快速擴(kuò)張，試圖憑借流量優(yōu)勢(shì)在外賣、到店業(yè)務(wù)中分一杯羹。
為此，美團(tuán)發(fā)起了一場(chǎng)“防守反擊戰(zhàn)”，通過組織架構(gòu)調(diào)整，重新整合“核心本地商業(yè)”，增加企業(yè)內(nèi)部的協(xié)同效應(yīng)；此外，美團(tuán)還進(jìn)一步攻入下沉市場(chǎng)，把戰(zhàn)火燒到敵人腹地。
美團(tuán)的“反攻”已見成效，據(jù)其最新發(fā)布的三季報(bào)顯示，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收935.77億元，同比增長22.4%；凈利 137 億元，同比增長高達(dá) 307.5%，整體業(yè)績超出市場(chǎng)預(yù)期。
其中，三季度美團(tuán)凈利潤大幅增長的原因，除了到店和外賣兩大業(yè)務(wù)，一則是新業(yè)務(wù)大幅減虧，從去年同期的 51 億元收窄至 10 億元；二則是即時(shí)配送業(yè)務(wù)的快速增長，其中，美團(tuán)閃購日均單量突破1000萬單，閃購用戶數(shù)及交易頻次均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)的同比增長。
今年年初，美團(tuán)一度跌破發(fā)行價(jià)。王興在去年三季度的財(cái)報(bào)會(huì)上表示，目前股價(jià)只反映外賣估值。從年初開始，美團(tuán)股價(jià)便開始“谷底反彈”，這意味著資本市場(chǎng)似乎開始找到美團(tuán)的“新價(jià)值”，在外賣、到店之外，美團(tuán)的“新故事”要從哪里開講？
2024年以來，美團(tuán)的營收和利潤數(shù)據(jù)均表現(xiàn)突出。在營收方面，美團(tuán)三季度實(shí)現(xiàn)營收935.77億元，僅次于阿里、騰訊、拼多多，距離千億軍團(tuán)更近了；在利潤方面，美團(tuán)已連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)經(jīng)營利潤超100%增長。
其中，作為美團(tuán)掙錢主力的核心本地商業(yè)（餐飲外賣、餐飲到店、閃購、酒旅等業(yè)務(wù)）實(shí)現(xiàn)收入693.7億元，同比增幅為20.2%。
具體到細(xì)分業(yè)務(wù)，美團(tuán)即時(shí)配送訂單量達(dá)71億筆，同比增長14.5%；即時(shí)配送收入同比增長20.9%，達(dá)到278億元，配送收入增速高于訂單量增長，意味著單均配送收入更高了，能夠?yàn)槊缊F(tuán)帶來增量利潤。
另外，美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)的表現(xiàn)也不錯(cuò)，數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)三季度到店酒旅業(yè)務(wù)訂單量同比增長超過 50%，年活躍商戶數(shù)也再創(chuàng)新高。
簡單來說，美團(tuán)的外賣、到店等核心業(yè)務(wù)更賺錢了，基本盤更穩(wěn)健，帶動(dòng)美團(tuán)走入良性發(fā)展周期。在三季報(bào)電話會(huì)上，美團(tuán)CFO陳少暉也提到，美團(tuán)當(dāng)前的發(fā)展方向和發(fā)展戰(zhàn)略非常健康，盈利能力一直在逐漸提升。
由此可見，美團(tuán)在這場(chǎng)自上而下、自內(nèi)而外的“防守反擊戰(zhàn)”已見成效。今年以來，美團(tuán)迎來了組織架構(gòu)的高頻變動(dòng)，包括將美團(tuán)平臺(tái)、到店事業(yè)群、到家事業(yè)群和基礎(chǔ)研發(fā)平臺(tái)將合并成為“核心本地商業(yè)”板塊，這是美團(tuán)首次對(duì)整體業(yè)務(wù)板塊設(shè)立單獨(dú)CEO進(jìn)行管理。
這也奠定了美團(tuán)后續(xù)幾次組織架構(gòu)調(diào)整的基調(diào)，從這幾次組織架構(gòu)變動(dòng)中可以看出，美團(tuán)正在進(jìn)一步精簡架構(gòu)，并積極發(fā)揮到家、到店這兩塊核心業(yè)務(wù)之間的協(xié)同作用。
與此同時(shí)，美團(tuán)也調(diào)整了外賣業(yè)務(wù)的經(jīng)營目標(biāo)，不再將GMV放在首位，而是將重點(diǎn)追求訂單量的增長。在這之后，美團(tuán)進(jìn)一步加入到價(jià)格戰(zhàn)中，包括推出新業(yè)務(wù)“拼好飯”；同時(shí)升級(jí)“神會(huì)員”福利，通過低價(jià)優(yōu)勢(shì)搶占更多場(chǎng)景的流量入口，并進(jìn)一步深入下沉市場(chǎng)。
種種努力之下，美團(tuán)不僅守住了其在外賣市場(chǎng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，還進(jìn)一步穩(wěn)固消費(fèi)者的心智，這也體現(xiàn)在美團(tuán)的三季報(bào)中。
目前，除了核心本地商業(yè)運(yùn)營效率提升，美團(tuán)新業(yè)務(wù)（美團(tuán)優(yōu)選、小象超市、B2B餐飲服務(wù)、共享單車、充電寶等）也在三季度繼續(xù)減虧，虧損同比收窄近八成。
其中，小象和優(yōu)選等零售型業(yè)務(wù)的增長較強(qiáng)，除了美團(tuán)優(yōu)選外，美團(tuán)其他新業(yè)務(wù)作為一個(gè)整體在第三季度都實(shí)現(xiàn)了盈利。
隨著小象、閃購業(yè)務(wù)的收入增長，美團(tuán)的即時(shí)零售業(yè)務(wù)也開始走“上坡路”。美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中提到，2024 年1月- 8月，在縣域等下沉市場(chǎng)，美團(tuán)即時(shí)零售訂單量同比增長 54%。
早在2018年，美團(tuán)就通過發(fā)力閃購業(yè)務(wù)，切入即時(shí)零售賽道；2019年，美團(tuán)再推出“美團(tuán)買菜”，進(jìn)一步加碼生鮮即時(shí)零售。
盡管美團(tuán)已經(jīng)成為外賣領(lǐng)域的翹楚，但外賣業(yè)務(wù)本就有著高人力成本和低客單價(jià)的特點(diǎn)， 為了平衡上游高昂的配送成本，同時(shí)抬高配送客單價(jià)，美團(tuán)布局即時(shí)零售是一個(gè)必然的選擇，能夠?qū)⒋媪坑脩舻?ldquo;流量價(jià)值”充分釋放。
不過，瞄準(zhǔn)即時(shí)零售市場(chǎng)的并不只美團(tuán)一個(gè)，京東、阿里、抖音等巨頭也開始進(jìn)一步加碼。
京東在APP內(nèi)新增“秒送專區(qū)”，布局外賣業(yè)務(wù)，覆蓋生鮮、商超、茶飲咖啡等多個(gè)業(yè)態(tài)，目前已有超過100個(gè)知名品牌開通了京東秒送旗艦店；
阿里旗下餓了么則在今年10月發(fā)布了最新戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目——近場(chǎng)品牌官方旗艦店，依托于即時(shí)電商平臺(tái)，由品牌商家直接運(yùn)營或與平臺(tái)深度合作運(yùn)營的線上店鋪。
美團(tuán)也在不斷加碼即時(shí)零售。去年底，美團(tuán)將美團(tuán)買菜升級(jí)為小象超市，由生鮮零售轉(zhuǎn)向超市零售，向全品類邁進(jìn)；今年10月，美團(tuán)發(fā)布閃電倉“繁星計(jì)劃”，表示到2027年，美團(tuán)閃電倉數(shù)量將超10萬個(gè)。
“即時(shí)零售”在本地生活市場(chǎng)上并不算“新故事”，以每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、盒馬為代表的生鮮電商，早就通過前置倉模式“內(nèi)卷”了一輪，但結(jié)局卻是慘烈的，每日優(yōu)鮮在燒光140億元后宣布倒閉，盒馬創(chuàng)始人侯毅甚至表示前置倉是個(gè)偽命題。
可為什么僅僅兩年時(shí)間，“即時(shí)零售”又再次“死灰復(fù)燃”，關(guān)鍵在于市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化。
首先，相較于上一代消費(fèi)者，年輕一代沒有囤貨習(xí)慣，他們更關(guān)注“速度”，超50%的年輕消費(fèi)者希望在購物當(dāng)天就能收貨，他們的“購物隨機(jī)性”，推動(dòng)了即時(shí)零售業(yè)務(wù)的發(fā)展。
其次，在低價(jià)戰(zhàn)中苦熬的電商平臺(tái)，也需要尋找“新故事”。以美團(tuán)為例，盡管外賣、到店業(yè)務(wù)依然是深厚的“護(hù)城河”，但隨著電商流量見頂以及其他平臺(tái)的入局，美團(tuán)也需要新的增量。
在這樣的背景下，場(chǎng)景更豐富、需求持續(xù)增長的即時(shí)零售生意，自然就被視為新的增長曲線，更重要的是，美團(tuán)可以通過“即時(shí)零售”實(shí)現(xiàn)資源協(xié)同，進(jìn)一步提升運(yùn)營效率。
最后，則是前置倉模式的二次進(jìn)化。初代前置倉模式之所以難以跑通，在于生鮮商品損耗率高、履約成本高，但毛利率卻很低，要盈利并不容易。
再加上初代前置倉模式一直處于“開疆拓土”階段，既要快速拉新，又要推高客單價(jià)和降低運(yùn)營成本，這幾乎是“不可能三角”。
不過，如今的前置倉模式已經(jīng)進(jìn)化到2.0階段，通過進(jìn)一步豐富商品品類，比如加入購買頻次較高、毛利率較高的生活必需品，可以大幅提升前置倉復(fù)購率，也能降低損耗。
另外，相較于每日生鮮等打頭陣親自建倉，當(dāng)下市場(chǎng)已經(jīng)探索出了成本更低的“倉店合一模式” “合作建倉模式”等，進(jìn)一步提高了前置倉運(yùn)轉(zhuǎn)效率建倉，擺脫“燒錢擴(kuò)張”的困局。
比如美團(tuán)與名創(chuàng)優(yōu)品合作打造的閃電倉“24H超級(jí)店”，自7月投入運(yùn)營以來，已鋪設(shè)了1800多個(gè)SKU。
美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中提到，美團(tuán)自己下場(chǎng)拓展即時(shí)零售供給的閃電倉業(yè)務(wù)，是零售業(yè)最大的機(jī)會(huì)。
目前即時(shí)零售仍在擴(kuò)品類、擴(kuò)用戶，還沒有到消費(fèi)分層的階段，但基于外賣形成的即時(shí)零售生態(tài)正在養(yǎng)成，未來實(shí)體零售的各種業(yè)態(tài)都可以做外賣，而配送網(wǎng)絡(luò)是即時(shí)配送業(yè)務(wù)的基石。
據(jù)摩根士丹利報(bào)告預(yù)測(cè)，2030 年，中國即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將以20%的復(fù)合年增長率增長至 2萬億元人民幣。
目前，美團(tuán)已經(jīng)喝到了“頭啖湯”，據(jù)雷鋒網(wǎng)報(bào)道顯示，美團(tuán)閃購近期的日均訂單量約900萬單，整體客單價(jià)在80元左右，按此推算，其年交易額在2500億元左右。此外，美團(tuán)閃購整體訂單增速保持在35%~40%之間，高于市場(chǎng)預(yù)期的20%增速。
對(duì)于“將外賣當(dāng)快遞用”，美團(tuán)有自己的底層邏輯。至今為止，美團(tuán)的外賣業(yè)務(wù)仍然不太賺錢，但卻為其他的業(yè)務(wù)帶來可觀的流量，而且，這部分用戶有著粘性度高、目的性強(qiáng)、消費(fèi)頻次高的特點(diǎn)，是非?；钴S的流量，以高頻的外賣業(yè)務(wù)去帶動(dòng)低頻的到店酒旅?？恐@套模式，美團(tuán)培養(yǎng)了本地生活難得的消費(fèi)心智，特別是主動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景，這也讓美團(tuán)在這層面擁有遠(yuǎn)低于抖音的獲客成本。
在即時(shí)零售的語境里，龐大騎手和成熟的算法組成了運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)相當(dāng)于是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“新基建”，我們可以參考微信之于騰訊的價(jià)值，微信作為騰訊生態(tài)鏈的重要入口，可以將超13億微信用戶導(dǎo)入到騰訊視頻、音樂、閱讀、游戲等產(chǎn)品來變現(xiàn)，流量就是價(jià)值。
對(duì)美團(tuán)來說也是如此，通過高粘性的外賣業(yè)務(wù)可以形成 “飛輪”，為到店、閃購等業(yè)務(wù)引流，當(dāng)“飛輪”跑起來之后，美團(tuán)生態(tài)的流量池就更穩(wěn)了，這也是美團(tuán)三季報(bào)業(yè)務(wù)亮眼的原因之一。
美團(tuán)在即時(shí)零售領(lǐng)域有自己的“護(hù)城河”，但其他對(duì)手也在加速打造差異化優(yōu)勢(shì)。
京東七鮮在近期掀起新一輪價(jià)格戰(zhàn)，這也體現(xiàn)了京東在整合供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢(shì)，通過“數(shù)字化+本地供應(yīng)鏈整合+即時(shí)配送”三大核心能力，京東將能進(jìn)一步降低供應(yīng)鏈成本，提升各個(gè)環(huán)節(jié)的效率。
阿里則在近期重組矩陣，在盒馬宣布重啟前置倉后，由盒馬繼續(xù)主攻生鮮產(chǎn)品；今年7月，淘寶小時(shí)達(dá)升級(jí)為其一級(jí)流量入口，接下來小時(shí)達(dá)將與餓了么達(dá)成合作，同時(shí)面向淘寶天貓商家開放入駐，只要有本地倉，能滿足即時(shí)配送需求，進(jìn)一步增加供給方面。
抖音“小時(shí)達(dá)”也在加速，其拓展路徑與京東秒送、淘寶小時(shí)達(dá)相似，都是一邊增加供給，一邊撬動(dòng)線下商家參與，但不可忽視的是，抖音的最大差異化優(yōu)勢(shì)在于流量。
不過，摩根士丹利認(rèn)為，美團(tuán)最有可能抓住即時(shí)零售機(jī)會(huì)，其預(yù)計(jì)2030年美團(tuán)將占據(jù)即時(shí)零售市場(chǎng)50%的份額。
按美團(tuán)的預(yù)測(cè)，從長遠(yuǎn)來看，即時(shí)零售將占到整個(gè)電商市場(chǎng)10%以上的份額，差不多是 1.3 萬億的市場(chǎng)份額，如果美團(tuán)真的能吃下一半，那就是數(shù)千億的龐大增量。
除了外賣業(yè)務(wù)這一“護(hù)城河”之外，美團(tuán)還能如何持續(xù)進(jìn)化，才能成為即時(shí)零售的“新王”？
首先，組織架構(gòu)的進(jìn)一步提效。今年8月，王興公布了公司組織架構(gòu)調(diào)整的新進(jìn)展，稱組織架構(gòu)更加扁平，提升了管理效率。
以“核心本地商業(yè)”業(yè)務(wù)的整合為例，各業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)之間的整合，可以幫助美團(tuán)更好地識(shí)別消費(fèi)者的需求，為商戶帶來更多價(jià)值，同時(shí)增強(qiáng)產(chǎn)品定價(jià)能力和消費(fèi)者心智占有率。
其次，以“數(shù)字+科技”賦能零售行業(yè)發(fā)展。近年美團(tuán)也在AI方面大手筆布局，推出了針對(duì)B端和C端的AI智能助手；同時(shí)也成立子公司在無人配送和通用機(jī)器人領(lǐng)域布局，進(jìn)一步提升數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化、履約質(zhì)量等能力，更好地為商家和消費(fèi)者服務(wù)。
最后，在產(chǎn)品供給、前置倉規(guī)模、渠道布局上，美團(tuán)都在積極尋找盟友，包括跟名創(chuàng)優(yōu)品合作建倉；跟快手合作布局短視頻賽道；跟蘇寧易購合作增加3C品類供給等。
一直以來，美團(tuán)都是穩(wěn)扎穩(wěn)打型選手，其商業(yè)模式?jīng)Q定了平臺(tái)必須聯(lián)合商家、用戶、騎手
共建穩(wěn)定的生態(tài)系統(tǒng)，才能實(shí)現(xiàn)多方共贏。
過去一段長時(shí)間，美團(tuán)既需要頂住壓力守擂，也要需要思考如何拓展生態(tài)系統(tǒng)，在經(jīng)歷了“補(bǔ)貼燒錢”的階段后，零售渠道的流量開始重新在線上線下分配，美團(tuán)核心本地業(yè)務(wù)之間也迎來了更強(qiáng)大的協(xié)同效應(yīng)。
歷史像一個(gè)輪回，唯一不變就是變化，不過，美團(tuán)已有了更從容面對(duì)變革的底氣。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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