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來(lái)源|灰度認(rèn)知社
什么是第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)？
增長(zhǎng)，是企業(yè)永恒的命題。當(dāng)我們的主體業(yè)務(wù)、主力產(chǎn)品、主航道出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力時(shí)，我們就必須要開(kāi)辟新業(yè)態(tài)、新戰(zhàn)場(chǎng)、新業(yè)績(jī)。
第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)有七大策略，其中戰(zhàn)術(shù)型3個(gè)、戰(zhàn)略型4個(gè)：
戰(zhàn)術(shù)型第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)包括：以終為始、以隱為顯、以曲為直；
戰(zhàn)略型第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)包括：以小為大、以低為高、以輕為重、以非為是。
不管品牌口號(hào)有多么響亮，我們絕大多數(shù)商家，都是以產(chǎn)品為核心，以客戶(hù)為輔助的。當(dāng)增長(zhǎng)乏力時(shí)，我們需要做好三個(gè)轉(zhuǎn)變：
為什么這么說(shuō)呢？
站在資本市場(chǎng)角度，最終企業(yè)有沒(méi)有投資價(jià)值，重點(diǎn)不在于單次交易的轉(zhuǎn)化率和GMV，而在于客戶(hù)旅程地圖、客戶(hù)生命周期和客戶(hù)終身價(jià)值。當(dāng)我們有100個(gè)SKU，拼命地找流量、找渠道、做轉(zhuǎn)化、搞品宣、抓促銷(xiāo)時(shí)，我們可能就陷入了雷軍所說(shuō)的“用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮，來(lái)掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰”。
因?yàn)?，客?hù)并不需要我們的產(chǎn)品，客戶(hù)需要的是解決他的問(wèn)題。換句話(huà)說(shuō)：我們不要勤奮地用產(chǎn)品價(jià)值，來(lái)掩蓋客戶(hù)最需要的客戶(hù)價(jià)值。我們的產(chǎn)品價(jià)值是多少并不重要，而客戶(hù)價(jià)值是多少，這個(gè)才是問(wèn)題的關(guān)鍵。
我們有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)：
程序員有個(gè)行業(yè)術(shù)語(yǔ)叫“容錯(cuò)處理”。不是我們把軟件寫(xiě)好就行，客戶(hù)怎么使用？客戶(hù)在手機(jī)號(hào)一欄里輸入了字母，系統(tǒng)會(huì)不會(huì)出錯(cuò)呢？客戶(hù)把人民幣金額寫(xiě)成了美元，計(jì)算會(huì)不會(huì)出錯(cuò)呢？
同理，我們?cè)谧霎a(chǎn)品時(shí)，都是正向思維，不太關(guān)注客戶(hù)的隱性需求。舉個(gè)真實(shí)的例子：海爾洗衣機(jī)在四川投訴率極高。經(jīng)過(guò)實(shí)地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)是當(dāng)?shù)鼐用裼孟匆聶C(jī)洗土豆。這個(gè)非常奇葩，因?yàn)檫@不是產(chǎn)品功能，屬于客戶(hù)教育范疇。而海爾并不這么認(rèn)為，他們開(kāi)發(fā)出了適合洗土豆的洗衣機(jī)。
創(chuàng)新，就是典型的開(kāi)發(fā)客戶(hù)隱性需求。
客戶(hù)顯性需求，是產(chǎn)品同質(zhì)化根源；
客戶(hù)隱性需求，是企業(yè)創(chuàng)新力之源。
要實(shí)現(xiàn)從顯性需求往隱性需求，需要做好三個(gè)轉(zhuǎn)變：
開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)的成本，相當(dāng)維護(hù)7個(gè)老客戶(hù)的成本。為什么老客戶(hù)會(huì)流失？主要還是在隱性需求。
那隱性需求在哪呢？首先就在流失率。流失率，又分正分流失、零分流失、負(fù)分流失三種。
正分流失，是客戶(hù)對(duì)商家印象不錯(cuò)。但是后來(lái)不買(mǎi)了。這是什么原因？最主要的還是找不到記憶了。類(lèi)似我們?cè)跈C(jī)場(chǎng)、商場(chǎng)找車(chē)時(shí)的場(chǎng)景，如果現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有標(biāo)識(shí)和記憶點(diǎn)（缺少一個(gè)心智媒介），根本找不到車(chē)。
零分流失是什么呢？就是客戶(hù)完全沒(méi)有印象。想一想洗照片就知道了，當(dāng)同一畫(huà)面多次曝光時(shí)，照片就模糊了。如果商家講的是行業(yè)賣(mài)點(diǎn)，同行都在講，那肯定是沒(méi)有印象了。
負(fù)分流失是什么呢？顯然就是客戶(hù)有不滿(mǎn)意。商家為了成交，只講客戶(hù)關(guān)心的，回避客戶(hù)擔(dān)心的。
還有很多的時(shí)候，我們對(duì)客戶(hù)的定義太窄，認(rèn)為就是直接付費(fèi)的才是客戶(hù)。其實(shí)，不買(mǎi)我們產(chǎn)品但幫我們宣傳的，也是客戶(hù)；在一個(gè)大解決方案里，我們可以實(shí)現(xiàn)部分交付的，也是客戶(hù)；不買(mǎi)我們的產(chǎn)品但我們的技術(shù)有用武之地的，也是客戶(hù)。
對(duì)于有豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)家來(lái)說(shuō)，不可能一步沿著一條直線(xiàn)登上珠峰之頂，根據(jù)野心與能力的匹配，往往要建立大本營(yíng)和迂回地建立若干個(gè)營(yíng)地，才能獲得。
以曲為直的核心，也是要實(shí)現(xiàn)三大轉(zhuǎn)變：
市場(chǎng)份額是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果，它本質(zhì)是來(lái)自于場(chǎng)景份額：品牌方在產(chǎn)品市場(chǎng)、內(nèi)容市場(chǎng)、心智市場(chǎng)的滲透率。
比如：在某商場(chǎng)銷(xiāo)量占比15%（產(chǎn)品市場(chǎng)），在關(guān)鍵詞搜索權(quán)重占比23%（內(nèi)容市場(chǎng)），在無(wú)提示時(shí)第一提及率占比30%（心智市場(chǎng)）；還比如：提到老人鞋、醬香拿鐵、零糖零脂，你分別會(huì)聯(lián)想到哪個(gè)品牌？
很多產(chǎn)品，并不是剛需、痛點(diǎn)，那為什么客戶(hù)還要買(mǎi)？以及為什么要買(mǎi)我們的產(chǎn)品呢？換句話(huà)說(shuō)，客戶(hù)在功能需求層面，購(gòu)買(mǎi)我們產(chǎn)品的決策動(dòng)機(jī)，不一定那么強(qiáng)。那我們反過(guò)來(lái)問(wèn)，針對(duì)這些中低欲望需求型產(chǎn)品，我們要從哪里下手提升轉(zhuǎn)化率呢？
答案是行為體感。
行為體感舉例：波士頓交響樂(lè)團(tuán)發(fā)現(xiàn)很多客戶(hù)只來(lái)聽(tīng)了一次就流失了，最后發(fā)現(xiàn)原因不是產(chǎn)品不好，而是不好停車(chē)。
很多專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品賣(mài)得不夠快，很多大眾產(chǎn)品賣(mài)得不夠貴，這似乎是一個(gè)典型的悖論?，F(xiàn)在不同了，都是雙向奔赴。專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品拉高品牌勢(shì)能和專(zhuān)業(yè)地位，大眾產(chǎn)品是降維打擊和提高毛利。這兩個(gè)是同時(shí)發(fā)力的。就像藥食同源、醫(yī)學(xué)護(hù)膚、功能性食品等，都是這個(gè)原理。
當(dāng)正面進(jìn)攻受阻、主航道過(guò)于擁擠、主產(chǎn)品同質(zhì)化、主業(yè)進(jìn)入平臺(tái)期、增長(zhǎng)遇到天花板時(shí)，我們需要轉(zhuǎn)化視角，需要優(yōu)化運(yùn)營(yíng)，需要找到業(yè)績(jī)突破口。
我們這里介紹了戰(zhàn)術(shù)型第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)的三大策略：
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)