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來源：DataEye
近期，“開箱子”在海外市場(chǎng)取得一些成績(jī)：
一是三七旗下《小妖問道》（即《尋道大千》港臺(tái)版）8月底在港臺(tái)地區(qū)上線，并一度排名港臺(tái)iOS暢銷榜TOP6；
二是英雄游戲在日本推出《サンローラン騎士団（圣羅蘭騎士團(tuán)）》，該產(chǎn)品上線首日登上日本iOS免費(fèi)榜TOP2。
從市場(chǎng)表現(xiàn)來看，兩款出海產(chǎn)品表現(xiàn)可觀。
然而，此前，海外市場(chǎng)已有大量“開箱子”游戲試水，但目前看幾乎全軍覆沒。啥情況，目前該賽道戰(zhàn)況如何？
今天，DataEye研究院來聊聊海外“開箱子”。
為表客觀，本文會(huì)嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。如果您對(duì)觀點(diǎn)有異議，可以只參考【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評(píng)論區(qū)見。
【事實(shí)&數(shù)據(jù)】
（一）賽道情況
自豪騰《瘋狂騎士團(tuán)》爆火后，“開箱子”玩法不斷冒出。不僅僅是大陸市場(chǎng)，海外市場(chǎng)也相當(dāng)活躍，美國(guó)、東南亞、日韓以及中國(guó)港臺(tái)市場(chǎng)都有這類游戲。
根據(jù)DataEye研究院不完全統(tǒng)計(jì)，今年就有不少“開箱子”手游在海外市場(chǎng)上，題材各異，如下圖：
（二）出海手游案例
點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，《尋道大千》港臺(tái)版《小妖問道》自8月底上線港臺(tái)地區(qū)之后，市場(chǎng)表現(xiàn)整體可觀。
從預(yù)估數(shù)據(jù)來看，《小妖問道》上線至今約一個(gè)月，在港臺(tái)地區(qū)雙端下載量合計(jì)超過60萬次， 而預(yù)估收入高達(dá)2300萬人民幣。
市場(chǎng)排名方面，該游戲在上線后持續(xù)攀升，其中中國(guó)香港地區(qū)排名單日拉升30名。截至9月26日，《小妖問道》iOS端在港臺(tái)市場(chǎng)仍穩(wěn)定在暢銷榜TOP20內(nèi)。
另一款產(chǎn)品，英雄游戲《サンローラン騎士団》（圣羅蘭騎士團(tuán)）也有不錯(cuò)的表現(xiàn)。該產(chǎn)品首日登上iOS免費(fèi)榜TOP2， 上線 首周 一度進(jìn)入iOS暢銷榜TOP50。數(shù)據(jù)方面 ，上線一周雙平臺(tái)下載量接近20萬，預(yù)估收入接近35萬美元。 不過與《小妖問道》對(duì)比，該游戲的后續(xù)表現(xiàn)不夠穩(wěn)定，目前已經(jīng)掉出了日本市場(chǎng)iOS暢銷榜TOP200。（沒有拉踩的意思，該游戲在地獄難度的日本市場(chǎng)，已經(jīng)算很強(qiáng)了）
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
以目前情況來看，“開箱子”品類引發(fā)大量海外產(chǎn)品試水，呈現(xiàn)一些共性、特點(diǎn):
一是今年產(chǎn)品扎堆上線，但大部分是腰尾部廠商。 大多數(shù)中小廠商或許是為了迅速在海外“淘金”，取得先機(jī)，因此扎堆在2023上半年 。例如，修仙開箱的《小小仙尊》背后公司為Adamusic Information Tech Co. Ltd，挖墳尋寶的《小小骨頭人》背后公司為HONG KONG TOUDA CO., LIMITED。都不是傳統(tǒng)大廠。
從左至右分別是：《小小仙尊》/《小小骨頭人》/《開局一顆蛋：道友渡劫》
二是“開箱子”產(chǎn)品整體壽命不長(zhǎng)，在榜單上容易失蹤。 從時(shí)間維度來看，2023上半年就有多款“開箱子”產(chǎn)品在港臺(tái)上線，但進(jìn)入9月之后相關(guān)產(chǎn)品的基本都跌出暢銷榜TOP200，幾乎難見穩(wěn)定在iOS暢銷榜的“開箱子”產(chǎn)品。上文提及的英雄游戲《サンローラン騎士団（圣羅蘭騎士團(tuán)）》初登日本市場(chǎng)就有高光表現(xiàn)，也迅速跌出暢銷榜。
三是“開箱子”玩法同質(zhì)化嚴(yán)重，但題材差異大。 “開箱子”品類玩法本身變化小、內(nèi)容單一，因此題材內(nèi)容是賽道的差異點(diǎn)，也成為廠商快速?gòu)?fù)制大陸產(chǎn)品然后上海外的關(guān)鍵，但玩法方面比較一致。
DataEye研究院觀察認(rèn)為，“開箱子”玩法在海外 比較“挑市場(chǎng)”，難度很大。
首先，開箱子玩法，核心爽點(diǎn)是“RPG養(yǎng)成”，天然是面向RPG玩家，滿足他們輕松休閑的游戲需求。這就排除了對(duì)中輕度RPG不太感冒的市場(chǎng)，比如東南亞一般而言偏愛中重度；
第二，開箱子的游戲內(nèi)容，相對(duì)較簡(jiǎn)單、不夠豐富，在國(guó)內(nèi)它是依靠小游戲起家的，可以做“免下載、即點(diǎn)即玩”的賣點(diǎn)，但海外卻不行。這又排除了一些偏愛IP、品質(zhì)感的成熟市場(chǎng)，比如日韓。
第三，開箱子游戲的營(yíng)銷，依賴買量。這導(dǎo)致，產(chǎn)品方面，大陸基于小程序，可以以低門檻獲量，海外卻不可行；買量創(chuàng)意方面，開箱子在大陸買量有大量搞笑類創(chuàng)意、無厘頭真人創(chuàng)意，但不能照搬到海外，因?yàn)楹Ｍ馐袌?chǎng)受眾，如果文化差異很大，那笑點(diǎn)會(huì)很大不同。因此，港臺(tái)、新馬基本是最好的市場(chǎng)選擇。
總的來說，開箱子玩法，在海外數(shù)量多，跑出的不多，挑戰(zhàn)挺大的。
三七《小妖問道》在港臺(tái)地區(qū)上線后目前尚可。 不過考慮該產(chǎn)品仍處于剛上線階段，后續(xù)表現(xiàn)如何還不能下定論。 擅長(zhǎng)買量的三七，這次在港臺(tái)又有怎樣的表現(xiàn)， 《小妖問道 》在港臺(tái)市場(chǎng)買量觀察如下？
【事實(shí)&數(shù)據(jù)】
（一）投放素材量
DataEye-ADX海外版數(shù)據(jù)顯示，8月8日《小妖問道》開啟iOS端預(yù)約，不過并沒有開始進(jìn)行預(yù)熱投放。直到產(chǎn)品上線前一天（8月23日）才開始增加買量投放，而后持續(xù)增長(zhǎng)，其中9月15日單日突破投放素材數(shù)超過600組。
從投放量來看，《小妖問道》正式上線30多天，但投放素材量就已經(jīng)超過1500條。對(duì)比來看，同類游戲素材量都差不多。
（二）創(chuàng)意素材
從素材類型來看，視頻素材占比更高?！缎⊙龁柕馈飞暇€以來投放視頻創(chuàng)意素材占比接近60%。
從創(chuàng)意賣點(diǎn)來看，素材突出游戲門檻低。《小妖問道》高效素材TOP40創(chuàng)意賣點(diǎn)主要分成四大類：“資源爆率高”、“簡(jiǎn)單操作特點(diǎn)”、“裝備&陣容搭配”以及“玩法內(nèi)容豐富”。
《小妖問道》高效素材-資源爆率高
其中，重點(diǎn)突出游戲門檻低的“資源爆率高”“簡(jiǎn)單操作特點(diǎn)”兩大類合計(jì)占比高達(dá)75%。另外，高效素材中也針對(duì)裝備搭配、陣容搭配等進(jìn)階游戲內(nèi)容進(jìn)行展示，不過占比只有15%。
《小妖問道》高效素材-裝備搭配
從創(chuàng)意形式來看，《小妖問道》高效素材TOP40的素材創(chuàng)形式主要以“類UGC短片”“游戲玩法實(shí)錄”以及“真人素材”。其中，前兩者占比高達(dá)90%。
《小妖問道》高效素材還有少量“真人素材”，均為國(guó)內(nèi)常見素材腳本內(nèi)容：一種是【戰(zhàn)力比拼遇大佬】走向，另一種是凸顯資源豐富，輕松升級(jí)的【小白快速成高手】走向。
《小妖問道》高效素材-真人素材
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
從投放素材量來看，《小妖問道》投放量中等。 《小妖問道》預(yù)熱階段并沒有進(jìn)行太多買量投放，而集中在上線階段投放，而后持續(xù)加大投放素材量。對(duì)比其他同類型產(chǎn)品，《小妖問道》的投放量中高。
從投放創(chuàng)意素材內(nèi)容來看，看似素材投入不小，但大多數(shù)是國(guó)內(nèi)素材搬運(yùn)。 一些真人素材才是為港臺(tái)市場(chǎng)新做的，但腳本走向與《尋道大千》素材高度近似——套路成熟。
從賣點(diǎn)來看，《小妖問道》與大陸賣點(diǎn)相似，強(qiáng)調(diào)“副游”，附帶下載送好禮元素。 《小妖問道》的高效素材重點(diǎn)展示裝備爆率高、玩家易上手的低游戲門檻特點(diǎn)，本質(zhì)上就是打“輕松”“休閑”。將產(chǎn)品定義為“副游”。另外，港臺(tái)地區(qū)為手游APP產(chǎn)品，因此在賣點(diǎn)上增加了下載送好禮要素 。
DataEye研究院觀察三七《小妖問道》的出海營(yíng)銷策略，認(rèn)為項(xiàng)目組有以下思考：
一方面“開箱子”在海外市場(chǎng)整體“遇冷”，賽道表現(xiàn)不樂觀，但《小妖問道》在畫風(fēng)、美術(shù)以及題材上的“丑萌”，有一定的辨識(shí)度、差異性，持續(xù)買量是希望將產(chǎn)品推給更多泛用戶人群，讓他們獵奇嘗試。
另一方面中國(guó)港臺(tái)地區(qū)是相對(duì)成熟的游戲市場(chǎng)，該地區(qū)玩家對(duì)于仙俠有較高的認(rèn)知度和游戲?qū)徝?。因此?xiàng)目組將產(chǎn)品“副游”定位放大，就是突出不侵占玩家主游時(shí)間并兼容的思路。
該游戲在港臺(tái)談不上營(yíng)銷多強(qiáng)，主要大陸市場(chǎng)的成熟思路的復(fù)刻。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
盡管三七旗下出海產(chǎn)品《小妖問道》在港臺(tái)地區(qū)有著不俗的表現(xiàn)，但這并不能掩蓋“開箱子”品類在海外市場(chǎng)的“慘況”。DataEye研究院針對(duì)海外“開箱子”判斷如下：
研判一：加碼產(chǎn)品端，“開箱子like”到“開箱+”，走向更融合、更豐富
這類玩法還是太新，挑市場(chǎng)，挑用戶。當(dāng)下無論海內(nèi)外開箱玩法大熱，但游戲內(nèi)容單一、固化讓相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)有一定的局限性。當(dāng)同類型產(chǎn)品越來越多，更需要圍繞“差異化”做玩法的創(chuàng)新，拓寬產(chǎn)品玩法內(nèi)容，以保障產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)國(guó)內(nèi)開箱子”品類發(fā)展來看，已經(jīng)出現(xiàn)例如《冒險(xiǎn)大作戰(zhàn)》等“開箱+”產(chǎn)品，“開箱子like”到“開箱+”的趨勢(shì)已經(jīng)形成。
研判二：明確降低游戲門檻，重點(diǎn)突出“副游”屬性
“開箱子”相對(duì)單一的游戲內(nèi)容在相對(duì)成熟的游戲市場(chǎng)缺乏一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，因此在營(yíng)銷層面上會(huì)切入“副游”要素，一方面避免了去傳統(tǒng)品類競(jìng)爭(zhēng)，以兼容的身份吸引成熟市場(chǎng)的核心玩家；另一方面就是突出“輕松”“休閑”感來吸引泛用戶玩家、休閑玩家。
研判三：開箱子品類題材拓展性，題材可本地化
開箱子品類的題材內(nèi)容豐富，目前以魔幻開寶箱、仙俠修煉為主。而隨著品類發(fā)展，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，除了點(diǎn)箱子，海外還有“僵尸挖墳”、“點(diǎn)香爐”、“孵蛋”等要素。因此，結(jié)合出海目的地制定相關(guān)題材，落實(shí)本地化改造，或許吸引更多當(dāng)?shù)赝婕业年P(guān)注。
整體來看，海外“開箱子”手游野蠻生長(zhǎng)階段已過，這一賽道還是更吃產(chǎn)品、市場(chǎng)人群的選擇，本質(zhì)上還是拼認(rèn)知拼資本，而不是拼速度。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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