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來源| 木木老賊
文案，人人都可以寫。
大概率地，人人也都會(huì)寫。文案不是作家編輯們的專利，生活中處處藏有文案高手！
甚至，經(jīng)常都會(huì)有半路出家寫文案的人，干掉一批一直專業(yè)做文案崗的人。
為啥？
因?yàn)槲陌笍膩聿皇怯形牟傻娜说膶Ｐ?，文字能力只是其一，更重要的是洞察能力、邏輯能力、總結(jié)能力、表達(dá)能力和思維能力。
而這些，很多專業(yè)干這事的人每天忙碌于寫寫寫、抄抄抄、改改改，反而卻逐漸忽視了。
給大家分享30條有關(guān)文案的基本思考，動(dòng)筆前一看，我相信會(huì)有新的思考。
1、如果你寫出的一段文案，需要用另一句話去解釋，那你直接用后面那句話吧。能一句話說清楚的就不要用幾句話。一段文案沒有另一段解釋就懸在半空，它怎么解釋？
2、一個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)在腦子里不斷推演、不斷思考細(xì)節(jié)，最終也可能是漏洞百出。哪有什么100%完美的點(diǎn)子，要說真有，那也不是在腦袋里死想出來的。所以，想到就去干吧，允許自己搞砸。
3、產(chǎn)品重要還是產(chǎn)品文案重要？我說產(chǎn)品更重要，因?yàn)楫a(chǎn)品是企業(yè)的命脈，直接絕對市場競爭力以及用戶的使用體驗(yàn)，產(chǎn)品牛，產(chǎn)品的文案包裝才能事半功倍。
但這個(gè)問題你得這么看，它得分人。在絕大多數(shù)企業(yè)，做營銷，做文案的，你是決定不了產(chǎn)品的，產(chǎn)品就在那，改你是改不了的，你唯一能做的就是把產(chǎn)品在包裝上這事做好。
這個(gè)時(shí)候說產(chǎn)品更重要，貌似并沒什么卵用，還不如堅(jiān)定信念：產(chǎn)品文案更重要，就靠咱了！
4、寫文案，有時(shí)候別用 “寫” 的，試試用 “說” 的。想象你想要影響的那一個(gè)人就在你面前，用你的文字與他促膝而談。
5、除非你刻意要在文案里加入一些專業(yè)性極強(qiáng)的詞匯，以制造出一種專業(yè)、逼格的感覺。
否者，絕大部分時(shí)候，文案工作的一個(gè)重點(diǎn)就是把專業(yè)性強(qiáng)的信息常識(shí)化，把復(fù)雜難懂的概念通俗化，且形象化。讓大多數(shù)人一看就秒懂，一看就能被吸引。
6、文案是對策略的創(chuàng)造性表達(dá)，沒有策略，寸步難行。
7、搞不懂很多很重視戰(zhàn)略與營銷運(yùn)營的公司，他們?yōu)槭裁窗盐陌傅奈恢梅诺煤艿停?/p>
一個(gè)企業(yè)制定的戰(zhàn)略再好，營銷創(chuàng)意再完美，運(yùn)營手法再高深，最終絕大部分信息還是得靠文案傳達(dá)出去給到消費(fèi)者，這一環(huán)不重視那前面不浪費(fèi)一半嗎？
你覺得某個(gè)寫文案的人不行，那你可以招個(gè)更好更厲害的來，但是千萬別把文案這個(gè)關(guān)鍵崗位的位置放那么低，那是打自己的臉。著實(shí)沒必要啊。
8、需要記?。何陌笇撛谙M(fèi)者的了解，甚至遠(yuǎn)比對產(chǎn)品的了解還重要，盡管對產(chǎn)品的了解本身也極其重要。
9、干文案這行，段位的區(qū)別真不在基礎(chǔ)的技巧、概念和工具上。更多比的是對行業(yè)的了解，對市場的洞察，對用戶需求的分析，以及對實(shí)踐的熱衷，以及自己的積累量。
除了對技能的縱向深挖，也要注重相關(guān)領(lǐng)域的橫向拓展，想要往上走不能滿腦子都是技術(shù)。
10、不好意思，你永遠(yuǎn)也寫不出 “人頭馬一開，好事自然來。" 這樣的文案。甚至，你會(huì)覺得這寫的是什么鬼。
沒有一個(gè)經(jīng)典可以直接復(fù)制，因?yàn)槟銦o法復(fù)制一個(gè)時(shí)代。文案是基于時(shí)代和品牌背景的，你復(fù)制不了。你只能根據(jù)這個(gè)時(shí)代，這個(gè)品牌，這個(gè)市場，寫出適合它的文案。
而歷史經(jīng)典，只是參考，只是路燈。
11、不用總想著討好所有人，策略永遠(yuǎn)針對的只是一部分人，文案也是說給一部分人聽的，特別是你的核心人群。這世界上沒有人人都愛的產(chǎn)品，更沒有人人都愛的文案。
12、文案的核心是要能與目標(biāo)人群溝通，讓復(fù)雜的產(chǎn)品能與用戶溝通，讓無形的品牌能與用戶溝通。
而文案人其實(shí)就是品牌與用戶間的一個(gè)中間人。讓兩者的溝通更順暢，讓品牌和產(chǎn)品的一切變成用戶能懂且感興趣的語言。
所以厲害的文案人至少有2個(gè)厲害的能力：一個(gè)是充分了解品牌、產(chǎn)品以及用戶；另一個(gè)是善于得把品牌、產(chǎn)品語言翻譯成用戶語言。
13、很多好的文案案例，如果你耐心去搜集去拆解，你會(huì)發(fā)現(xiàn)文字技巧啥的好像也沒多驚為天人，修辭手法不過也就那么多。從文字上看，也沒多么了不起啊。
但事實(shí)是，他是好在有基于一個(gè)核心的概念，以及對其的精準(zhǔn)表達(dá)。而這背后是創(chuàng)作者對產(chǎn)品的超強(qiáng)了解以及對目標(biāo)人群的深刻洞察。脫離產(chǎn)品和目標(biāo)用戶去談文案想創(chuàng)意，本身就是耍流氓。
沒人在和你比文字游戲，要比的是 “為什么這么寫”。知道為什么而寫，比知道寫什么、怎么寫都更難得！
14、文案是事實(shí)，不是結(jié)論。
不是你一廂情愿地把結(jié)論強(qiáng)行灌輸出去，用戶接受也得接受，不接受也得接受。它應(yīng)該是把一個(gè)個(gè)事實(shí)精準(zhǔn)傳達(dá)出去，至于結(jié)論，應(yīng)該是用戶看到事實(shí)，自己感覺到的東西。
比如你說我的純凈水 “特別干凈”，那肯定不如說 “經(jīng)過27層凈化”。
15、模仿是文案人的必經(jīng)之路，它不等于抄襲，而是像素級(jí)模仿，去思考成功文案的每一個(gè)細(xì)節(jié)，模仿到精髓，它為什么這么寫、我可以寫什么、怎么寫可以更好。
拿起筆的時(shí)候千萬別忘了：不是你有什么，不是你喜歡什么，而是你的用戶們在某一個(gè)場景下需要什么。
16、寫文案是一個(gè)不斷往復(fù)的過程，從來都不是可以一步到位，從頭到尾完美無瑕，有句話叫 “下一版會(huì)更好”，沒有反復(fù)改稿的文案多半不會(huì)是好文案。
17、寫文案，特別是短文案，一定需要有鮮明的觀點(diǎn)和態(tài)度，觀點(diǎn)即爆點(diǎn)，態(tài)度即溫度。一句態(tài)度鮮明的文字，比起模棱兩可、似是而非的文字更有穿透力和感染力。
比如 “人生應(yīng)該灑脫無拘無束，想做什么就去做”，這句話就索然無味了，不如雷布斯直接丟出 “生死看淡，不服就干”。
18、不依賴于靈感、狀態(tài)，在任何狀態(tài)下都能寫出像樣的文字，這是文案真正需要培養(yǎng)的職業(yè)素養(yǎng)。
19、文案人要保持自己的文字節(jié)奏感，很簡單，把你寫的文案讀出來，大聲讀出來。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，哪里有阻礙，哪里不舒服，哪里節(jié)奏不行......問題都會(huì)出來。
20、雖說文案的好壞不在于文字長短，在其精準(zhǔn)真實(shí)，只要你夠牛，寫多長都可以。但請注意，絕大部分情況是說得多就容易錯(cuò)得多，說得少反而還比較好。
所以，不要各種玩文字游戲的說一堆，用最簡單明了的文字，直截了當(dāng)說清重點(diǎn)，邏輯清晰就夠了?；蛘?，有個(gè)最簡單的方法，在你寫完文案后，強(qiáng)行縮減1/4，甚至是1/2。
21、多花時(shí)間想想，再來開始著手去寫。就像一個(gè)善于溝通的人，多花時(shí)間傾聽，少說，一說就到點(diǎn)子上。
22、文案不等于創(chuàng)意，文案更不等于文學(xué)，更應(yīng)該關(guān)注的是 “有效表達(dá)”，過度崇尚創(chuàng)意、追求文字辭藻常常是摧毀文案的元兇。
23、如果文案要推薦產(chǎn)品，別想著立馬讓消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上來，而應(yīng)該讓他們的注意力先轉(zhuǎn)移到他們自己身上。
24、不要過多去抱怨作為文案每天大量的時(shí)間都在做產(chǎn)品折頁、新聞稿、朋友圈素材，甚至是發(fā)言稿。
相信我，絕大部分文案都是這樣的，不是所有文案人都是麥迪遜大道上的那種廣告狂人。
特別是新人，每天面對的大概率都是枯燥的工作。但，恰恰這就是證明你和別人不同的階段，把事干完和把事干漂亮可完全不一樣。你羨慕的那些前輩大咖，多半就是從這些事務(wù)中脫穎而出的。
25、雖然文案這行整天在談腦洞大開、談Big idea，但可笑的是文案的自由度，或者說決策權(quán)一直很有限，加上門檻也從來不那么高，因此受到的桎梏太多，老板、上級(jí)、甲方、同事等等都有可能對你指手畫腳、百般挑剔，不可避免。
所以好文案的一個(gè)很大能力，就是如何“戴著鐐銬，還能把舞跳得好看”，是本事也是突破。這事得細(xì)品。
26、寫文案，喜歡學(xué)習(xí)套路的人和鄙視套路的人最大的區(qū)別可能是，喜歡學(xué)習(xí)套路的人大概率走出了自己的路；鄙視套路的人大概率一直夾在靈感和自嗨中間。
27、文案并不能無中生有地創(chuàng)造出用戶的一個(gè)欲望，它只是在喚起、放大原本就存在于人們心中的欲望，然后將這些欲望導(dǎo)向特定物品。
28、大量的去積累，看經(jīng)典文案、看創(chuàng)意廣告、看電影臺(tái)詞、聽歌詞、觀察生活中的文字......
沒人能一開始就無中生有，腦袋空當(dāng)然就啥也寫不出。當(dāng)腦袋要被撐爆時(shí)，想法自然噴涌而出。脹飽了才能拉得出來嘛！
29、不要妖魔化文案，也不要過于神化文案。
什么靠一篇文案一夜暴富啊，什么一篇文案直接讓產(chǎn)品銷量翻10倍啊，什么僅靠一句文案讓消費(fèi)者趨之若鶩啊......可能有吧，但極少極少。
文案更多的是去影響、去強(qiáng)化、去賦能，消費(fèi)者最后買的不是你的文案，始終都是你文案背后的東西，是她自己的需求。你的文案始終是中間一道橋，而不是目的地。
30、《金牌文案》聯(lián)席作者晃總關(guān)于文案的一席話值得 “三思”：
廣告文案其實(shí)最大的核心，其一是看，其二是寫，其三是改?？词茄劢?，是資料的收集和消化，是腦海中漂浮的星圖；寫是方法，將星圖之中的線勾勒在一起形成星座，是不斷的身及力行，毫無捷徑；而改是標(biāo)準(zhǔn)，是自我的要求。
這三點(diǎn)不難，做起來又何其難，足夠心向往之了。
好了，這30條文案基本思考，在下筆前都可以好好看看，打消掉那些文案的陷阱和錯(cuò)誤操作。
文案這事，再多的解釋時(shí)常也多余，最重要的是：保持一顆永遠(yuǎn)在活躍的腦子， 再加一雙停不下來的手。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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