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文|王亞琪
編輯|斯問
“所有爹媽們,呼叫回家,收到評(píng)論區(qū)回復(fù)。”
“明天晚上6:50兒子準(zhǔn)時(shí)直播,我高冷就是替老百姓辦事了!”
今年的央視3·15晚會(huì)曝光了“直播間的兒子們”。主播在直播間認(rèn)爹媽,通過幫人解決糾紛、調(diào)節(jié)家庭矛盾,編造出一場(chǎng)場(chǎng)苦情戲。這些主播往往給自己貼上“正能量”的標(biāo)簽,通過塑造“做好人、做好事”的正面形象,進(jìn)一步博取老人們的信任,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)兜售產(chǎn)品。
3月15日當(dāng)天晚上,晚會(huì)曝光的“高冷z”“小張說事”“馬洪亮”等主播,在相應(yīng)平臺(tái)的賬號(hào)均已被封。然而,記者留意到,這類情感調(diào)節(jié)主播并不少見。在知乎上,#如何看待很火的情感調(diào)解主播#話題有超過12萬人次瀏覽,“為了流量”“專演給老人看”“無下限賣貨”等表述被多次提及,評(píng)論區(qū)成了大型吐槽現(xiàn)場(chǎng)——“親兒子還不如假兒子說話有用”。
記者也發(fā)現(xiàn),“小張說事”等主播被平臺(tái)封號(hào)后賊心不死,還嘗試開小號(hào)“自救”,包括315晚會(huì)中提到的小張師傅“輝哥”,相應(yīng)的影響力并未完全消散。這些主播有自己的粉絲團(tuán),粉絲會(huì)開設(shè)賬號(hào)搬運(yùn)過往的直播、短視頻等內(nèi)容。有主播的關(guān)聯(lián)號(hào)僅靠6件商品就賣出了200萬元GMV(平臺(tái)交易額),而這6款商品的客單價(jià)僅4.3元,近30天內(nèi)銷量就超過了50萬件。
盡管賬號(hào)已被封,但在飛瓜數(shù)據(jù)等第三方平臺(tái)上,還能捕捉到一些封號(hào)前的痕跡。
在短視頻平臺(tái)擁有超過2000萬粉絲的主播“高冷z”,最后一條短視頻停留在3月4日。近30天內(nèi),他發(fā)布了10條短視頻,平均播放量達(dá)到67.7萬;“小張說事”的大號(hào)已經(jīng)搜索不到,但一個(gè)名為“小張說事小號(hào)”的賬號(hào)粉絲數(shù)顯示已經(jīng)達(dá)到2.3萬,該號(hào)和“輝哥情感正能量生活號(hào)”“輝哥情感(618)”的粉絲高度重合,而輝哥正是小張的師傅。從封號(hào)時(shí)間來看,輝哥的一個(gè)賬號(hào)在2月28日停更,另一個(gè)在3月12日左右被封禁,均臨近3·15晚會(huì)。
這些賬號(hào)的特征明顯:
1.粉絲年齡以40歲以上居多;
2.粉絲黏性強(qiáng),粉絲團(tuán)數(shù)量龐大(粉絲團(tuán)指忠實(shí)粉絲,花錢才能成為粉絲團(tuán)一員);
3.售賣的產(chǎn)品普遍客單價(jià)較低。
“高冷z”的賬號(hào)數(shù)據(jù)顯示,有49.48%的粉絲年齡在40歲以上,40歲以上的直播觀眾占到46.17%,而在超過21萬的粉絲團(tuán)成員中,75%都是40歲以上的粉絲,其粉絲團(tuán)等級(jí)100%都是10級(jí)(粉絲團(tuán)升級(jí)需要通過觀看直播、分享朋友圈、送禮物等增加,毎天最多漲120親密值,10級(jí)需要34200以上親密值)。擁有超500萬粉絲的主播“輝哥情感(618)”,粉絲構(gòu)成也十分類似,40歲以上的直播觀眾占40.04%,2.1萬粉絲團(tuán)里有66.67%的年齡在40歲以上。
和超高的粉絲黏性并不成比例的是,這些主播賣貨的客單價(jià)卻很低。
近30天內(nèi),“輝哥情感正能量生活號(hào)”開播4場(chǎng),客單價(jià)8.73元,銷售額在76.4萬元左右。記者留意到,主播售賣的商品主要有兩款:纖索妍太極蛹蟲草片、藏域牛骨高鈣壓片糖果,前者標(biāo)價(jià)9.99元,后者標(biāo)價(jià)3.99元,商品均已下架。即使是輝哥另一個(gè)更為成熟的賬號(hào),客單價(jià)也只有4.37元,但是如此低的客單價(jià),商品的銷量卻表現(xiàn)不俗——近30天內(nèi),6款商品銷售額達(dá)到221.4萬元,每場(chǎng)平均銷量8.4萬件,平均銷售額達(dá)到36.9萬元。
記者還留意到,在200多萬元的GMV中,3.33元的茶葉貢獻(xiàn)了超過100萬元的收入,而價(jià)格最高的一款商品“清竹亭黃金陳皮”售價(jià)99.9元,銷量卻僅5件。
這或許是受限于消費(fèi)力,40歲以上人群對(duì)價(jià)格的敏感度較高,這些黏性較高的粉絲更多是在“支持主播”,本質(zhì)依然是粉絲經(jīng)濟(jì)。比如,“高冷z”的粉絲自稱“農(nóng)家軍”,知乎話題下提及多次的“清河李哥”,粉絲自稱為“獨(dú)立團(tuán)”。這些主播都是通過打造老人們信賴的人設(shè)匯聚流量,再通過人氣變現(xiàn)、流量變現(xiàn)、賣便宜貨等多種方式,進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)營收。
既然都喊上了“爹媽”,為何非得“賣神藥”,而不選擇正規(guī)的直播帶貨?
賬號(hào)名為“小張說事”的一期直播中,小張稱自己姐姐做了壞事,要將其送進(jìn)監(jiān)獄。結(jié)果姐姐的婆婆假扮成收破爛的,從小張爺爺處騙了一盒產(chǎn)品,小張急于討回。這時(shí)突然出現(xiàn)了一位“腫瘤醫(yī)生”,說這盒產(chǎn)品能治腫瘤,“關(guān)鍵時(shí)刻能把我們的肺保護(hù)起來”。
這樣荒誕的劇情,卻讓這些主播賺的盆滿缽滿。“小張說事”的供應(yīng)商稱,(這些賣給老人的產(chǎn)品)價(jià)格99元10盒,給主播開傭金開80元,“(已經(jīng)賣了)大約一兩千萬盒”。然而,3·15晚會(huì)調(diào)查發(fā)現(xiàn),這款商品實(shí)際上就是壓片糖果,只是一款普通食品,并無其他功效。
主播為何要將其夸大成“特效藥”?如果通過正常的直播帶貨來售賣壓片糖果,這種打廣告式的宣傳,變現(xiàn)效率顯然要低得多。這些商品本身不具備豐富的消費(fèi)場(chǎng)景,較低的定價(jià)讓主播很難拿到價(jià)格優(yōu)勢(shì),消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力也較弱。這些主播試圖通過成為“直播間兒子”,來加強(qiáng)情感鏈接,然后通過創(chuàng)造一個(gè)老年群體普遍的場(chǎng)景需求——“健康”,來進(jìn)一步變現(xiàn)。
瞄準(zhǔn)老年人,一方面是因?yàn)槔夏耆后w的增大,相應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)力上升;另一方面是因?yàn)槔夏耆后w獲取信息渠道的方式,較年輕人更為匱乏,同時(shí)又缺少家人陪伴。此前,保健品銷售員通過“裝兒子”“裝孫子”來“關(guān)心”他們的身體,以此博得信任,這類案例屢見不鮮。
國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示,截至2022年末,我國60歲及以上人口2.8004億人,占全國人口的19.8%,其中65歲及以上人口2.0978億人,占全國人口的14.9%?!吨袊?jīng)營報(bào)》報(bào)道顯示,我國已經(jīng)從2000年的輕度老齡化社會(huì)轉(zhuǎn)為中度老齡化社會(huì)。中研普華研究報(bào)告則測(cè)算,2020年老年人口總消費(fèi)達(dá)到了7.01萬億元,老年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5.4萬億元。預(yù)計(jì)到2050年,我國老年人口總消費(fèi)將達(dá)到61.26萬億元,老年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)48.52萬億元。
當(dāng)短視頻、直播賣貨欣欣向榮,信息媒介的進(jìn)步,帶來更為便捷豐富的生活,但“直播間兒子”的出現(xiàn),則為所有人敲響了警鐘——打著關(guān)心的名義騙取信任、兜售產(chǎn)品,這種銷售方式不該因媒介的更替卷土重來。當(dāng)各大平臺(tái)都在研究如何讓自己的APP“適老化”,給老年人提供更好的服務(wù)和體驗(yàn)時(shí),加緊治理平臺(tái)生態(tài)、保護(hù)好自己的用戶,或許才是比前者更為刻不容緩的事。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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