4月30日，豐巢宣布推出新政策，稱普通用戶可以免費(fèi)保管用戶包裹12小時(shí)，超時(shí)后，每12小時(shí)0.5元，3元封頂，節(jié)假日期間不計(jì)費(fèi)，并享兩次免費(fèi)超時(shí)取件體驗(yàn)。同時(shí)，豐巢還推出會(huì)員服務(wù)，月卡5元/月，季卡12元/季，有效期內(nèi)不限保管次數(shù)，7天長(zhǎng)時(shí)存放。

消息一出，爭(zhēng)議就沒有斷過(guò)。先是用戶拒絕快遞小哥在不經(jīng)授權(quán)的情況下投遞快遞柜；再是杭州東新園小區(qū)認(rèn)為未經(jīng)協(xié)商就向收件人收取超時(shí)保管費(fèi)，損害了小區(qū)業(yè)主的利益，決定5 月 7 日起停用；之后，豐巢高層作出回應(yīng)，對(duì)于已有多個(gè)小區(qū)暫停使用豐巢快遞柜，豐巢科技首席營(yíng)銷官李文青強(qiáng)勢(shì)表示，“大家按協(xié)議辦事就好，豐巢科技后續(xù)或不再對(duì)此有相關(guān)聲明”。

隨后，事件愈演愈烈，杭州、上海等地區(qū)部分小區(qū)業(yè)委會(huì)表態(tài)暫停使用豐巢快遞柜，同時(shí)更有不少小區(qū)物業(yè)和業(yè)主自發(fā)購(gòu)買快遞柜。據(jù)國(guó)內(nèi)某知名批發(fā)平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，近一周全國(guó)快遞柜交易額暴漲1400%。之前上海一小區(qū)82%的業(yè)主表示支持停用豐巢，而單個(gè)快遞柜的售價(jià)就需要 3 萬(wàn)多，多數(shù)業(yè)主均表示支持。 

天下誠(chéng)然沒有永遠(yuǎn)免費(fèi)的午餐，免費(fèi)最終會(huì)變成收費(fèi)，低價(jià)也會(huì)漲價(jià)，而用戶只能默默接受?；蛟S，在豐巢看來(lái)，連續(xù)五年虧損后，這個(gè)時(shí)候再不收費(fèi)，估計(jì)以后收費(fèi)會(huì)更難，早晚都是挨罵，晚痛不如早痛。另外，根據(jù)豐巢公布的數(shù)據(jù)，在上線會(huì)員功能之后，12小時(shí)內(nèi)取件比例提升了5%，每天早上可以空出百萬(wàn)個(gè)格口，大大提高了周轉(zhuǎn)率。

那么，對(duì)于此事，為什么用戶的反應(yīng)那么激烈，會(huì)引來(lái)這么多的爭(zhēng)議呢？這是因?yàn)?，豐巢收費(fèi)的舉動(dòng)，哪怕僅僅是5毛錢，都是對(duì)心理契約的破壞，這才是導(dǎo)致事件升級(jí)的關(guān)鍵！下面，讓我們一起看看，豐巢破壞了哪些心理契約？

什么是心理契約

“心理契約”這個(gè)詞，我們并不陌生，身在職場(chǎng)，公司與員工之間，就有很多的心理契約。這個(gè)詞，是美國(guó)著名組織心理學(xué)家Argyris教授提出的一個(gè)名詞，后期由Levinson等學(xué)者完善。他認(rèn)為，心理契約是“個(gè)人將有所奉獻(xiàn)與組織欲望有所獲取之間，以及組織將針對(duì)個(gè)人期望收獲而有所提供的一種配合”。

它雖然不是一種有形的契約，但它確實(shí)又是發(fā)揮著一種有形契約的影響。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，是存在于組織和成員之間的一系列無(wú)形、內(nèi)隱、不能書面化的期望，是在組織中各層級(jí)間、各成員間任何時(shí)候都廣泛存在的沒有正式書面規(guī)定的心理期望。員工與公司之間，心理契約一般包括七個(gè)方面的期望：良好的工作環(huán)境，任務(wù)與職業(yè)取向的吻合，安全與歸屬感，報(bào)酬，價(jià)值認(rèn)同，培訓(xùn)與發(fā)展的機(jī)會(huì)，晉升。

從概念看來(lái)，如果把豐巢當(dāng)作是一個(gè)組織，那么用戶就是組織面對(duì)的各類成員，心理契約，就是沒有正式書面規(guī)定的心理期望。也就是說(shuō)，用戶通過(guò)豐巢的行為，能夠?qū)崿F(xiàn)的期望值。 

豐巢的收費(fèi)行為破壞了哪些心理契約？

就豐巢與用戶的心理契約而言，有三種期望：自由選擇的期望、物權(quán)擁有的期望和利益占有的期望。

1.自由選擇的期望

免費(fèi)策略是很多公司通用的營(yíng)銷手段，也可以用來(lái)提高市場(chǎng)占有率，快速獲得大量用戶。正如過(guò)去的互聯(lián)網(wǎng)幾乎都是免費(fèi)的，包括視頻網(wǎng)站、音樂平臺(tái)，但現(xiàn)在都要收費(fèi)；以前滴滴大力度投入資金補(bǔ)助，幾元錢就能打車，后來(lái)恢復(fù)正常價(jià)格，為什么用戶還是愿意買單？為什么用戶沒有大規(guī)模抵制呢？

不是因?yàn)橛脩舻南M(fèi)習(xí)慣被培養(yǎng)了，而是前者和豐巢快遞柜有著明顯的區(qū)別，兩者選擇的主動(dòng)權(quán)歸屬不同。比如滴滴，用戶可以選擇不打滴滴，打出租，選擇的自由權(quán)在用戶手里，但是豐巢快遞柜正好相反，投不投遞不是由用戶選擇的，是由快遞員選擇的，這種自由選擇期望的落空，破壞了心理契約，豐巢自然成為最大的反噬方。

在人性里，“自由選擇”是存在主義的精義。存在主義的核心是自由，即人在選擇自己的行動(dòng)時(shí)是絕對(duì)自由的。薩特曾經(jīng)指出，人在事物面前，如果不能按照個(gè)人意志作出“自由選擇”，這種人就等于丟掉了個(gè)性，失去“自我”，不能算是真正的存在。豐巢快遞柜可以選擇收費(fèi)，但用戶卻無(wú)法選擇是否將自己的貨物投遞入快遞柜，相當(dāng)于剝奪了他們的存在。

就像淘寶買東西，用戶可以選擇包郵或者不包郵，這是由用戶來(lái)選擇的，而不是淘寶平臺(tái)強(qiáng)加給用戶的，也不是賣家替用戶做選擇的。自由選擇的心理契約被打破，安全感、尊重感就隨之消失。

這是第一個(gè)被打破的心理契約。

2.物權(quán)擁有的期望

什么是物權(quán)呢？物權(quán)是指權(quán)利人依法對(duì)特定的物享有直接支配和排他的權(quán)利，包括所有權(quán)和他物權(quán)（用益物權(quán)和擔(dān)保物權(quán)）?；蛘哒f(shuō)，指自然人、法人直接支配不動(dòng)產(chǎn)或者動(dòng)產(chǎn)的權(quán)利，包括所有權(quán)、用益物權(quán)和擔(dān)保物權(quán)。

我們會(huì)奇怪，年輕人為什么愿意花幾萬(wàn)元去買奢侈品，卻不愿意花幾十元去充會(huì)員，在豐巢看來(lái)，月卡才5元，季卡也才12元。為什么大家不愿意花這個(gè)錢呢？我認(rèn)為，是物權(quán)擁有的期望落空，導(dǎo)致心理契約被破壞。

年輕人愿意買奢侈品，因?yàn)檫@個(gè)消費(fèi)購(gòu)買的是產(chǎn)品的物權(quán)，你可以在你任意時(shí)間任意地方任意次數(shù)去享用你購(gòu)買的產(chǎn)品。就像你去書店買下一本正版書并把書帶回家，你可以想看就看，無(wú)數(shù)次地看，在任何地方看。但在會(huì)員這件事上，你需要不斷續(xù)費(fèi)，一個(gè)月一個(gè)月，或者一季度一季度，連續(xù)付費(fèi)之后，豐巢柜依然不會(huì)屬于你，你只是租定了一個(gè)周期?，F(xiàn)實(shí)中，大家為什么傾向于買房，而不是租房，就是對(duì)長(zhǎng)久物權(quán)擁有的期望。

在豐巢未收費(fèi)前，用戶其實(shí)把柜子當(dāng)做過(guò)去家門口的郵箱，當(dāng)做是自己能夠擁有的物品，當(dāng)做是快遞服務(wù)的一種贈(zèng)送；當(dāng)豐巢收費(fèi)，用戶猛然意識(shí)到，這是先試用后付費(fèi)，且付費(fèi)之后還要不斷續(xù)費(fèi)，自然就不愿意了。

這是第二個(gè)被打破的心理契約。

3.利益占有的期望

人活在世上，熙熙攘攘皆為利來(lái)。我們舉個(gè)這樣的例子，某日，購(gòu)物平臺(tái)商家出現(xiàn)漏洞，上千元的商品只要幾十元就能購(gòu)買，你眼疾手快購(gòu)買了，后來(lái)，商家說(shuō)這是系統(tǒng)失誤，所有訂單都不發(fā)貨，作為個(gè)人，你不會(huì)花大力氣去控告，但是先擁有后失去的感覺，讓你對(duì)這個(gè)店家充滿了厭惡，雖然你實(shí)際上沒有損失什么，但在心理上，你認(rèn)為是自己替商家的失誤買單。

心理學(xué)上，有個(gè)概念可以解釋這個(gè)現(xiàn)象，就是損失厭惡，損失厭惡是指人們面對(duì)同樣數(shù)量的收益和損失時(shí)，認(rèn)為損失更加令他們難以忍受。同量的損失帶來(lái)的負(fù)效用為同量收益的正效用的2.5倍。

損失厭惡是人類進(jìn)化過(guò)程中長(zhǎng)期面臨惡劣自然條件和殘酷生存斗爭(zhēng)的產(chǎn)物，比非損失厭惡型或其他類型主體在長(zhǎng)期進(jìn)化中表現(xiàn)出更好的適應(yīng)性。在人類漫長(zhǎng)的進(jìn)化過(guò)程中，生存斗爭(zhēng)是極其殘酷和激烈的，個(gè)體所面臨的外部環(huán)境是相當(dāng)惡劣的，這種長(zhǎng)期的選擇壓力塑造了普遍存在的損失厭惡傾向。也就是，損失厭惡是人的本性。

現(xiàn)在，豐巢的行為相當(dāng)于把原先的收益變成了損失，在豐巢看來(lái)的5毛錢，在用戶看來(lái)，至少是1.25，甚至更多。面對(duì)損失，用戶會(huì)做的，就是冒風(fēng)險(xiǎn)，他們寧可選擇投訴快遞員，他們寧可放棄這個(gè)快遞，也不愿意花5毛錢，來(lái)成全豐巢，表面看是損失，實(shí)則是對(duì)收益的維護(hù)。

在人性定理里，“任何一個(gè)健康的人的任何一個(gè)行為，都是服務(wù)于他自己的目的的”。也就是說(shuō)，個(gè)體生命的最高標(biāo)準(zhǔn)是利己，當(dāng)外界損害了這種利己期望，就會(huì)迎來(lái)反抗。

這是第三個(gè)被破壞的心理契約。

總結(jié)

的確，形式上，豐巢與用戶之間，沒有簽訂任何的契約，但在心理上，這三種契約，卻是根深蒂固的?；蛟S，在豐巢看來(lái)，收費(fèi)勢(shì)在必行，小區(qū)停用快遞柜的做法有違合約，但無(wú)論道理在哪邊，一旦心理契約被打破，人心就失去了。

5月15日，豐巢發(fā)布公告，公告里說(shuō)明，將協(xié)助快遞員征得用戶同意后投件入柜，同時(shí)，將免費(fèi)保管時(shí)長(zhǎng)從12小時(shí)延長(zhǎng)至18小時(shí)。顯然，豐巢正在試圖重新建立心理契約，但效果估計(jì)不大。畢竟，在沒有豐巢快遞出現(xiàn)之前，用戶享受過(guò)送貨上門的服務(wù)，如現(xiàn)在的外賣一樣，那么，沒有豐巢快遞，用戶不過(guò)就是換回以前的形式。再則，豐巢想靠這個(gè)收錢，不愿意花錢的會(huì)盡早去拿，甚至要求快遞員取出重新投遞；愿意花錢的，也不會(huì)如豐巢所說(shuō)的及時(shí)去拿。豐巢的兩個(gè)目的，營(yíng)收和增加快遞柜子的流通率，都很難達(dá)到。

豐巢是一個(gè)案例，其他組織也是如此，形式的契約好遵守也好改變，但心理的契約，才是決定品牌的生命長(zhǎng)度的關(guān)鍵。

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