1.8億個(gè)，這是截至今年5月末，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)主播賬號(hào)的數(shù)量。面對(duì)這個(gè)夸張的數(shù)據(jù)，創(chuàng)作者們興許會(huì)疑惑：直播還有我的機(jī)會(huì)嗎？

在經(jīng)歷李佳琦、瘋狂小楊哥、董宇輝等一批又一批現(xiàn)象級(jí)主播后，平臺(tái)與創(chuàng)作者都在思考：如何在直播領(lǐng)域找到自己的新故事。尤其對(duì)小紅書、視頻號(hào)、B站這樣的后發(fā)選手，更需要在直播領(lǐng)域找到自己的獨(dú)特性。

今天（7月25日），小紅書在杭州辦了一場(chǎng)“小紅書live直播伙伴大會(huì)”，這也是小紅書第一次面向創(chuàng)作者聊直播這件事。

小紅書COO柯南認(rèn)為，從圖文到短視頻再到直播，視覺上像是從2D到3D再到5D，且每一個(gè)階段都帶動(dòng)了一批新創(chuàng)作者。“直播是一個(gè)能讓創(chuàng)作者快速漲粉、商業(yè)創(chuàng)收的內(nèi)容載體。”

現(xiàn)如今，一批創(chuàng)作者開始借著直播突破原有的內(nèi)容領(lǐng)域、收入方式，最終在小紅書收獲了新職業(yè)，但小紅書還需要進(jìn)一步回答：創(chuàng)作者直播到底有何收益？小紅書直播會(huì)是創(chuàng)作者的新機(jī)會(huì)嗎？

01、誰(shuí)在小紅書直播開啟新職業(yè)？

從職業(yè)角度講，小紅書直播最為人所知的是買手。

2023年上半年，以董潔、“一顆KK”等買手為代表，小紅書從“123上鏈接”的叫賣式直播中脫穎而出。此后，在平臺(tái)和創(chuàng)作者的共同努力下，小紅書涌現(xiàn)出了一批千萬(wàn)級(jí)、百萬(wàn)級(jí)GMV買手。

“番茄罐頭ChloMato”就是其中一位。從家居博主轉(zhuǎn)型母嬰買手后，“番茄罐頭ChloMato”靠著直播分享自己的生活方式，不斷在直播間做新嘗試，僅有5萬(wàn)粉絲時(shí)就取得了百萬(wàn)GMV的成績(jī)。

在她看來(lái)，自己先是用戶其次才是買手，推薦的東西起碼得是自己用過(guò)的，這樣才能把使用時(shí)生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴帶到直播間里，進(jìn)而得到粉絲的信任。今年618期間，“番茄罐頭ChloMato”的買手事業(yè)再創(chuàng)新高，GMV突破1000萬(wàn)元。

現(xiàn)在，不少人和“番茄罐頭ChloMato”一樣，在小紅書開啟了自己的“買手事業(yè)”。

小紅書相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，小紅書買手已經(jīng)成為許多人的熱門職業(yè)選擇。相比去年，小紅書的買手人數(shù)增加6.7倍，開通買手權(quán)限的創(chuàng)作者增加50萬(wàn)人，產(chǎn)品撮合帶貨買手收入也增長(zhǎng)3.7倍。

在這些買手的基礎(chǔ)上，小紅書直播慢慢還延伸出了主理人這個(gè)新職業(yè)。

最初，“野柿子小姐”是一位家居買手，且不到一年就成為小紅書家居賽道的TOP買手之一。隨著對(duì)用戶、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈理解的加深，“野柿子小姐”創(chuàng)立了自己的家居品牌東世西室，開始以品牌主理人身份出現(xiàn)在直播間。

在她看來(lái)，小紅書是一個(gè)重視審美、品味的平臺(tái)，她的理念則是幫助用戶搭配出一個(gè)美麗的家。買手如此，主理人亦如此。去年雙11期間，“野柿子小姐”的總成交GMV達(dá)3320萬(wàn)元，其中50%來(lái)自她的自有品牌。

但并不是所有人都愿意或者適合帶貨。很自然的，一些新的直播嘗試開始出現(xiàn)。

2024年上半年，“Olga姐姐”開始在直播間分享“如何升值加薪”、“如何做好職業(yè)規(guī)劃”、“如何遇到貴人”等職場(chǎng)建議。29歲成為芭比娃娃公司總經(jīng)理，36歲成為肯德基總經(jīng)理，42歲讓Timberland在中國(guó)的銷量翻番……大女主般的職場(chǎng)經(jīng)歷讓“Olga姐姐”的直播格外有說(shuō)服力，開播3個(gè)月就漲粉11萬(wàn)，成為不少人心中的“職場(chǎng)顧問(wèn)”。

入駐小紅書以來(lái)，楊天真則不斷變化職業(yè)身份，將直播間當(dāng)成了個(gè)人頻道。

推薦Plusmall時(shí)，她是專注大媽女裝的品牌主理人；帶貨美妝、家居等產(chǎn)品時(shí)，她是很懂生活的時(shí)尚買手；世界讀書日時(shí)，她是幫粉絲解答人生困惑的大姐姐；直播招聘助理時(shí)，她是雷厲風(fēng)行的職場(chǎng)主播、公司老板……

這個(gè)時(shí)候，直播間不再是一個(gè)推薦產(chǎn)品的銷售場(chǎng)，而是變成了一個(gè)會(huì)客廳、答疑室，創(chuàng)作者們借著直播和各式各樣的朋友交流互動(dòng)，同時(shí)擁有了職場(chǎng)主播、人生導(dǎo)師等新身份。在楊天真看來(lái)，直播可以打開創(chuàng)作者對(duì)內(nèi)容的感知，創(chuàng)造一個(gè)內(nèi)容場(chǎng)，增加更多觸點(diǎn)和可能性。

現(xiàn)如今，越來(lái)越多創(chuàng)作者開始基于自身的喜好、探索小紅書直播的新可能。楊天真說(shuō)：“直播就像一把鑰匙，可以幫助創(chuàng)作者探索直播帶貨、私域運(yùn)營(yíng)、知識(shí)付費(fèi)等商業(yè)可能。”

02、從漲粉到創(chuàng)收，小紅書直播值得做嗎？

“我每次直播聊天，漲粉少則一千，多則四五千。”

在“Olga姐姐”看來(lái)，在小紅書直播不僅漲粉效果非常明顯，因?yàn)橹辈r(shí)的犀利點(diǎn)評(píng)和建議，她還成了粉絲眼中“一針見血、人間清醒的大女主”，加速了個(gè)人IP的打造。

楊天真也提到，直播是吸引新粉最直接的方式。“或許是因?yàn)閮?nèi)容同質(zhì)化，我的小紅書賬號(hào)在200萬(wàn)粉絲時(shí)陷入了漲粉瓶頸，但火速開播后，很快就打開了流量池，漲粉很迅速。”

在楊天真的職場(chǎng)直播中，粉絲們不僅會(huì)關(guān)注她的職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)分享，還會(huì)詢問(wèn)她的新發(fā)色、新美甲，以及日常生活等。這種發(fā)散且充滿意外的互動(dòng)，讓楊天真的直播更具真實(shí)性，也更能得到粉絲的喜歡和信任。

漲粉是表象，增強(qiáng)與粉絲之間的情感聯(lián)系，打造創(chuàng)作者的個(gè)人IP才是本質(zhì)。小紅書直播就像是一個(gè)展現(xiàn)個(gè)人魅力、分享生活方式的個(gè)人頻道。個(gè)人頻道內(nèi)容越豐富、創(chuàng)作者越有趣，就越有可能提升個(gè)人IP的影響力，進(jìn)而完成商業(yè)變現(xiàn)。

在最初的圖文短視頻時(shí)代，商單幾乎是小紅書創(chuàng)作者的唯一變現(xiàn)路徑，但在直播時(shí)代，創(chuàng)作者們可以靠直播變身買手，獲得傭金收入，還能以個(gè)人IP為核心探索更多商業(yè)可能。

去年8月，“文森特別餓”靠著分享烹飪技術(shù)知識(shí)轉(zhuǎn)型美食買手，第二場(chǎng)直播的GMV就達(dá)到了148萬(wàn)元。在他看來(lái)，單純做博主只能等著品牌方喂飯吃，做買手卻可以拿到更多的商業(yè)主動(dòng)權(quán)，開拓收入的第二增長(zhǎng)曲線。

目前，楊天真和“Olga姐姐”分別推出了情商課和女性成長(zhǎng)課，嘗試通過(guò)知識(shí)付費(fèi)變現(xiàn)。楊天真還透露，未來(lái)希望圍繞李誕的小賣部做一檔直播綜藝，甚至去做線下店，把李誕的直播間沉淀成一個(gè)IP。“直播可以幫你打開不同的門，孵化出更多商業(yè)可能。”

值得注意的是，相比其他平臺(tái)，小紅書直播仍處于早期階段，好的直播內(nèi)容供不應(yīng)求，對(duì)用戶仍然有足夠的新鮮感和吸引力?；蛟S也是這個(gè)原因，小紅書直播涌現(xiàn)了一群跟其他平臺(tái)直播所不同的案例，例如：低粉高GMV的買手群體。

現(xiàn)如今，為了助力小紅書直播的更多職業(yè)新可能，小紅書還加速了平臺(tái)基建，不僅升級(jí)了蒲公英和選品中心，還發(fā)布了買手經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)指數(shù)、買手診斷工具、優(yōu)質(zhì)買手案例&筆記榜單等經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)工具。

03、小紅書直播，新在哪兒？

近期，在和經(jīng)濟(jì)學(xué)者薛兆豐對(duì)談時(shí)，柯南提到：“小紅書電商是生活方式電商。用戶買到的不僅僅是商品，也是一種向往的生活方式。”

這雖然定義的是電商，但也點(diǎn)出了小紅書的特別之處：小紅書直播的本質(zhì)不是購(gòu)物和娛樂(lè)，而是對(duì)生活方式的向往。

小紅書的核心內(nèi)容是展示一種更加美好的人生樣本，并提供相應(yīng)的生活攻略。小紅書直播則是一種即時(shí)性、互動(dòng)性更強(qiáng)，且更有針對(duì)性的生活方式參考。

從產(chǎn)品本身看，小紅書的雙列流就像是城市的主街區(qū)，直播間則是街邊小店、商業(yè)體、或者是商店的小小櫥窗。

對(duì)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，小紅書有多少種生活方式、用戶需求，直播就有多少種職業(yè)可能。正如“野柿子小姐”通過(guò)直播向粉絲分享了擁有獨(dú)特審美的家具家具產(chǎn)品，最終靠種草完成了變現(xiàn)；楊天真和“Olga姐姐”則通過(guò)直播塑造了立體鮮活的職場(chǎng)高能量女性形象，最終不僅實(shí)現(xiàn)了漲粉，還靠課程、廣告、私域等方式完成了商業(yè)變現(xiàn)。

從去年8月喊出“買手時(shí)代已來(lái)”的口號(hào)，到今年初邀請(qǐng)80多位名人明星在線和小紅書用戶連麥直播玩“真心話小冒險(xiǎn)”，再到舉辦“小紅書live直播伙伴大會(huì)”，小紅書正在加速探索直播新的可能性。

就像柯南強(qiáng)調(diào)的：“直播是小紅書非常重要的內(nèi)容載體，也是小紅書未來(lái)的發(fā)展方向。”于創(chuàng)作者而言，如果能抓住這種可能性，或許便是一次可觀的紅利。