作者 | 陳維賢

“我每天醒來(lái)都感覺(jué)是新的開(kāi)始，不確定下一條視頻的播放量是多少？”，這是 19 年就在抖音做出百萬(wàn)粉絲量的操盤(pán)手向我分享的觀(guān)點(diǎn)，我也因此對(duì)算法驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)有了偏見(jiàn)：用算法來(lái)驅(qū)使人們不斷互卷；流量是平臺(tái)的，我們都是在打工。

當(dāng)公眾號(hào)也選擇做算法推薦時(shí)，我被迫卷入到推薦算法的流量賽馬場(chǎng)，從后臺(tái)不斷攀升的流量，我切身地感受到了算法的獨(dú)特價(jià)值。一方面，低粉絲量的賬號(hào)，也有可能獲得潑天流量；另外一方面，內(nèi)容有了更長(zhǎng)的生命周期，算法推薦讓內(nèi)容在 3 天、7 天后還能迎來(lái)流量高峰。

小紅書(shū)、抖音等主流互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)幾乎都在用算法來(lái)分配流量，但問(wèn)題是怎樣獲得更高的賽馬成功率，刮中流量的“彩票”。

在過(guò)去 3 個(gè)月我同多位運(yùn)營(yíng)操盤(pán)手就流量問(wèn)題進(jìn)行了深度溝通，并且進(jìn)行了整理和思考，咱們今天就來(lái)聊聊在互聯(lián)網(wǎng)「搞流量」這件事。

01、流量叢林法則“賽馬機(jī)制”

今年年初有位做服飾電商生意的學(xué)員問(wèn)我：小紅書(shū)流量層級(jí)劃分標(biāo)準(zhǔn)是什么，以及如何判斷筆記處在哪個(gè)流量層級(jí)。

我把下面這張「小紅書(shū)流量池機(jī)制」分享給了她，好奇地問(wèn)到：然后呢，你打算怎么做？

小紅書(shū)流量池邏輯

“我就有用它來(lái)做運(yùn)營(yíng)的績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)，要求進(jìn)入到更高的流量層級(jí)”。

流量目標(biāo)有了，但問(wèn)題是到底怎么干？

想突破流量層級(jí)，獲得更大推薦流量，就得看懂平臺(tái)的流量分配邏輯——賽馬機(jī)制，看懂并且能夠駕馭平臺(tái)的賽馬機(jī)制，才算是解開(kāi)了平臺(tái)的流量秘密。

抖音、快手、小紅書(shū)的賽馬機(jī)制在指標(biāo)權(quán)重上略有差異，但邏輯整體相近。這里我們嘗試用小紅書(shū) CTR+CES 的算法推薦邏輯，來(lái)拆解一篇筆記是怎么通過(guò)賽馬，獲得推薦流量的。

點(diǎn)擊率+CES是小紅書(shū)流量密碼

筆記發(fā)布后，會(huì)被系統(tǒng)先進(jìn)行合規(guī)性判斷（Ps,低質(zhì)量?jī)?nèi)容也會(huì)被判斷為違規(guī)筆記），3-5 分鐘后合格的筆記會(huì)優(yōu)先展示給賬號(hào)的關(guān)注粉絲，同步推薦給到小部分與內(nèi)容標(biāo)簽相匹配的興趣人群。

在小范圍的曝光后，會(huì)基于筆記點(diǎn)擊率+筆記 CES 值來(lái)進(jìn)行賽馬，判斷是否可以進(jìn)行下一輪推薦。如果你的筆記點(diǎn)擊率低于 10%，說(shuō)明你的筆記首圖和標(biāo)題一般，無(wú)法高效地將曝光變成用戶(hù)的點(diǎn)擊；如果你的 CES 值低，說(shuō)明你的內(nèi)容價(jià)值低，無(wú)法引起點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論等，無(wú)法幫助平臺(tái)留住用戶(hù)。

CES=（點(diǎn)贊數(shù)+收藏?cái)?shù)）*1+（評(píng)論數(shù)+轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)）*4+關(guān)注數(shù)*8，CES 值越高說(shuō)明你的內(nèi)容越優(yōu)質(zhì)，要么是足夠干貨、要么是足夠能引起大家的情緒共鳴。

反之，當(dāng)你的筆記「點(diǎn)擊率」和「CES 值」在同類(lèi)筆記中表現(xiàn)突出或者達(dá)到平臺(tái)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，則賽馬勝出進(jìn)入到下一個(gè)推薦流量池。在新的層級(jí)流量池里進(jìn)行再一次的筆記數(shù)據(jù) PK，直到你的筆記「點(diǎn)擊率」和「 CES 值」無(wú)法在新曝光里獲得好的數(shù)據(jù)反饋，就不再被推薦新的流量。

對(duì)于普通筆記來(lái)說(shuō)，這個(gè)內(nèi)容推薦的周期是在1-3天；對(duì)于能持續(xù)突破流量層級(jí)的筆記，可以獲得 7 天甚至更長(zhǎng)時(shí)間的流量推薦。

平臺(tái)們拽著點(diǎn)擊率和互動(dòng)數(shù)據(jù)兩根繩，對(duì)內(nèi)容不停地賽馬。想要獲得更大的流量推薦，運(yùn)營(yíng)需要做的是不停地優(yōu)化：用有吸引力的首圖來(lái)提升點(diǎn)擊，用邏輯清晰的正文來(lái)提升點(diǎn)贊和收藏，甚至評(píng)論區(qū)也要埋下鉤子，來(lái)提升評(píng)論互動(dòng)率。

互動(dòng)率提升的 8 個(gè)技巧

同時(shí)，我觀(guān)察到以交易為核心的電商平臺(tái)，同樣存在商品層面的賽馬式的流量分配邏輯，在這里以電商平臺(tái)們都在模仿和借鑒的“優(yōu)等生”拼多多為例。

大部分人對(duì)拼多多的印象就是價(jià)格低，但我在與拼多多商家交流中發(fā)現(xiàn)，拼多多的運(yùn)營(yíng)策略不只是低價(jià)這么簡(jiǎn)單。

在拼多多的流量分發(fā)邏輯里，會(huì)按照一個(gè)商品鏈接的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、交易額、店鋪評(píng)分來(lái)做賽馬。第一層級(jí)是對(duì)商品鏈接的點(diǎn)擊率進(jìn)行賽馬，點(diǎn)擊率更高的商品鏈接可以獲得更多的流量，以此類(lèi)推進(jìn)多個(gè)層級(jí)的賽馬。

拼多多的賽馬機(jī)制關(guān)注的指標(biāo)

在面對(duì)電商平臺(tái)的賽馬，低價(jià)就成為商家提升指標(biāo)的“捷徑”。關(guān)注利潤(rùn)的商家則會(huì)選擇做差異化運(yùn)營(yíng)，來(lái)提升各項(xiàng)轉(zhuǎn)化指標(biāo)。

面對(duì)平臺(tái)們不停的賽馬，我們可借助運(yùn)營(yíng)優(yōu)化來(lái)提升轉(zhuǎn)化指標(biāo)，贏(yíng)得單次比拼。具體到運(yùn)營(yíng)策略，我們還能用什么巧招的方式，獲得更多流量？

下面，就來(lái)聊操盤(pán)手們給我透露的推薦算法的破解妙招。

02、推薦算法的破解與駕馭

流量是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的資源，需要我們付出成本來(lái)獲取。

要么付出時(shí)間創(chuàng)作出平臺(tái)想要的內(nèi)容，平臺(tái)就給免費(fèi)流量；如果你不想花時(shí)間，但也想要流量，那就花錢(qián)投廣從平臺(tái)買(mǎi)流量。如果你選擇做評(píng)論區(qū)截流量，不做內(nèi)容也不投廣，那么「被封號(hào)」就是你要付出的成本。

全網(wǎng)都在“不停地賽馬”，為了獲取自然流量，有人開(kāi)始選擇用數(shù)量來(lái)取勝。

我看到最極端的例子是有人在小紅書(shū)上把同樣的內(nèi)容，在標(biāo)題微調(diào)的情況下發(fā)了 80+ 遍，在第 58 次發(fā)布的時(shí)候爆了點(diǎn)贊過(guò)萬(wàn)、評(píng)論數(shù)千。

同一內(nèi)容持續(xù)復(fù)制，暴力破解算法

這里我嘗試把操盤(pán)手們向我透露的流量運(yùn)營(yíng)的"巧招"做個(gè)總結(jié)，提煉成破解、駕馭推薦算法的 3 種方式。

第一種，時(shí)間換量型打法。

付出自己的時(shí)間幫平臺(tái)打工，平臺(tái)按內(nèi)容質(zhì)量來(lái)分配流量。

達(dá)人、素人號(hào)以及預(yù)算少的公司基本都是花時(shí)間換量，比如我寫(xiě)了今天這篇文章，花了 48 個(gè)小時(shí)，平臺(tái)給了我 50000 曝光，5000 閱讀，就是我用時(shí)間換來(lái)的流量。

但是我們自己的時(shí)間總是有限，甚至單小時(shí)成本不低，怎么辦？

對(duì)流量獲取成本敏感的操盤(pán)手，跟我說(shuō)：尋找到時(shí)間價(jià)值洼地！

把「時(shí)間換量模式」做到極致的，通常會(huì)招募大學(xué)生和三四線(xiàn)城市寶媽做兼職，教他們剪輯短視頻和做圖文，按照線(xiàn)索量做結(jié)算，用更大量時(shí)間獲得確定性的流量和結(jié)果。

比如讓兼職做一條短視頻成本 10 塊錢(qián)，平均每個(gè)視頻可以獲得 1000 個(gè)平臺(tái)算法給到的冷啟曝光，100 塊錢(qián)就可以獲得那么 10000 冷啟動(dòng)曝光，千次展示成本CPM 10 元，如果 5000 次曝光有 2 個(gè)咨詢(xún)線(xiàn)索，那么單獲客成本就是 25 元。

兼職模式下的成本測(cè)算

10 元的千次曝光成本，遠(yuǎn)低于付費(fèi)投廣的平均值（40 元-90 元）。但這背后意味需要極大時(shí)間投入，運(yùn)營(yíng)需要肩負(fù)起兼職的管理、兼職的培訓(xùn)、短視頻素材模板的整理。當(dāng)然落地「時(shí)間換量型打法」，也有討巧干法，比如，我們操盤(pán)手俱樂(lè)部里就有人在高校辦實(shí)訓(xùn)基地，讓大學(xué)生來(lái)做兼職，同時(shí)在崗人數(shù) 200 人，每人 2-3 個(gè)號(hào)，也就是每天有幾千個(gè)的短視頻在發(fā)布。

第二種，氪金買(mǎi)量型打法。

當(dāng)一個(gè)平臺(tái)處在商業(yè)化初期，由于平臺(tái)切給廣告變現(xiàn)的流量激增，付費(fèi)買(mǎi)量就會(huì)成為一筆劃算的買(mǎi)賣(mài)。

運(yùn)營(yíng)操盤(pán)手俱樂(lè)部里就有一位做家居類(lèi)目的私域團(tuán)長(zhǎng)，在小紅書(shū)付費(fèi)搞流量，導(dǎo)流私域做成交，一年 GMV 在 2 個(gè)億。

我問(wèn)他為何不做 IP 賬號(hào)，做免費(fèi)流量，他說(shuō)“ IP 流量免費(fèi)，但內(nèi)容制作成本高”，一個(gè)剪輯一個(gè)編導(dǎo)、一個(gè)主播，一天制作 2 條視頻，每條內(nèi)容在人力上的成本少說(shuō)也得在 3000-4000 塊錢(qián)。”

付費(fèi)買(mǎi)量，可直接避免與專(zhuān)業(yè)博主內(nèi)容賽馬。在付費(fèi)流量池里，不卷內(nèi)容，只需要比同類(lèi)商家做好的，你就能贏(yíng)流量。

這位操盤(pán)手也跟我分享了他的付費(fèi)買(mǎi)量策略：

優(yōu)質(zhì)素材+付費(fèi)流量=高效放大。當(dāng)平臺(tái)進(jìn)入到商業(yè)化成熟期，付費(fèi)買(mǎi)量就會(huì)變成一個(gè)必選項(xiàng)。

比如，在快手做到月銷(xiāo) 5000 萬(wàn)的保健品類(lèi)操盤(pán)手告訴我，保健品類(lèi)目在快手幾乎沒(méi)啥免費(fèi)流量，ROI 已經(jīng)被控制死了，想要規(guī)模，只能投流。

對(duì)于像保健品這樣推廣限制多的類(lèi)目，能順利完成素材的投流就已經(jīng)算是一次流量實(shí)踐了，這位操盤(pán)手也給我舉了他們投流的思路。

平臺(tái)的商業(yè)化大步向前，花錢(qián)買(mǎi)量是一個(gè)繞不開(kāi)的搞流量打法，對(duì)于有明確目標(biāo)人群和成熟變現(xiàn)路徑的商家來(lái)說(shuō)，有技巧地花錢(qián)搞量也會(huì)是一筆劃算的買(mǎi)賣(mài)。

第三種，兩者兼顧型打法。

兩者兼顧型打法指的是，一方面在「水面下」發(fā)動(dòng)兼職和素人，批量發(fā)布內(nèi)容，花大量的時(shí)間來(lái)獲取免費(fèi)流量，另外一方面在「水面上」搭建企業(yè)藍(lán) V 矩陣，發(fā)布內(nèi)容素材、做廣告投放，高效獲取已經(jīng)被平臺(tái)標(biāo)記的精準(zhǔn)人群。

目前水面上和水面下的兼顧型打法，已經(jīng)演進(jìn)成了「 A 種 B 收」配合模式。

水面上的素人賬號(hào)負(fù)責(zé)種草，然后在評(píng)論區(qū)艾特藍(lán) V 號(hào)做流量承接，投廣的藍(lán) V 號(hào)的由于特殊營(yíng)銷(xiāo)權(quán)限，可以安全大方地做流量承接。

目前平臺(tái)也在大力鼓勵(lì)商家用兩者兼顧型打法來(lái)做獲取流量。比如，小紅書(shū)的 KOS 和抖音的職人模式，其本質(zhì)就是讓商家發(fā)動(dòng)導(dǎo)購(gòu)、銷(xiāo)售來(lái)兼職做內(nèi)容，用內(nèi)容來(lái)獲取免費(fèi)流量，同時(shí)，給一套導(dǎo)購(gòu)賬號(hào)管理系統(tǒng)給到商家，來(lái)做導(dǎo)購(gòu)們的內(nèi)容管理和投流加熱。

但是相比于純兼職模式，由于導(dǎo)購(gòu)和銷(xiāo)售們不擅長(zhǎng)內(nèi)容，外加時(shí)薪較高，單個(gè)內(nèi)容制作成本并不低。我觀(guān)察到商家開(kāi)始采取導(dǎo)購(gòu)分層運(yùn)營(yíng)+內(nèi)容投流加熱，來(lái)落地 KOS 和職人打法。

某珠寶商家導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容的分層運(yùn)營(yíng)

讓創(chuàng)作能力弱的導(dǎo)購(gòu)，專(zhuān)門(mén)針對(duì)熱門(mén)經(jīng)典產(chǎn)品做內(nèi)容，借助經(jīng)典產(chǎn)品的流量來(lái)獲得曝光，只對(duì)數(shù)量做要求。對(duì)于創(chuàng)作能力強(qiáng)的導(dǎo)購(gòu)可以進(jìn)行圍繞當(dāng)季爆款和新品做內(nèi)容，和品牌一起破圈造勢(shì)。同時(shí)當(dāng)出現(xiàn)點(diǎn)擊率和互動(dòng)率高的內(nèi)容，商家就會(huì)進(jìn)行加熱，一方面是對(duì)發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 KOS 們的激勵(lì)，另外一方面借用 KOS 的內(nèi)容更低成本地獲取流量。

以上是三種推薦算法的駕馭和破解方式，各有伯仲，到底哪種更適合自己，我認(rèn)為還是需要自己去算賬——收益/成本，好的流量策略是既能發(fā)揮企業(yè)自身的能力稟賦，還能獲得全局回報(bào)的最優(yōu)解。

流量是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的資源，需要我們付出成本來(lái)獲取。但是，如何避免對(duì)同一批流量重復(fù)付出成本，也是商家和操盤(pán)手們亟需解決問(wèn)題。

03、這樣做私域，才能贏(yíng)得流量

存量市場(chǎng)下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的流量只會(huì)越來(lái)越卷，每一個(gè)在公域平臺(tái)上被“賽馬“過(guò)的人，都會(huì)渴望有一個(gè)自己說(shuō)了算的私域流量池。

在私域流量池里，商家自主性更強(qiáng)，也能和自己的用戶(hù)進(jìn)行深度的溝通，而不僅僅只是停留在曝光。當(dāng)下私域有兩種打法，第一種是銷(xiāo)售型私域，把私域當(dāng)做銷(xiāo)售渠道，一切以 GMV 作為評(píng)估指標(biāo)，第二種私域是品牌型私域，不重銷(xiāo)售，重用戶(hù)體驗(yàn)，把私域當(dāng)做核心用戶(hù)的溝通場(chǎng)，讓用戶(hù)參與品牌共創(chuàng)和創(chuàng)作，更深遠(yuǎn)地促進(jìn)生意增長(zhǎng)。

無(wú)論目前你的私域?qū)儆谀姆N定位，關(guān)于如何做私域，真正贏(yíng)得流量，我有兩個(gè)觀(guān)點(diǎn)分享給你。

第一，搞私域，千萬(wàn)別隨意拉人。

企微有一個(gè)公域?qū)Я鞯墓δ芙小斧@客助手」，用它每添加一個(gè)人都需要花錢(qián)，目前我了解的是零售類(lèi)目是 1 元、教育培訓(xùn)類(lèi)目是2 元、金融保險(xiǎn)是 3 元。

“如果讓 100 個(gè)潛在客戶(hù)加企業(yè)微信，還沒(méi)轉(zhuǎn)化就先花掉 300 了”，一位在險(xiǎn)企的運(yùn)營(yíng)操盤(pán)手向我抱怨。

我們以「獲客助手」作為私域成本分析切面，就可以切身體會(huì)到私域并非免費(fèi)，每一個(gè)私域里的流量都有運(yùn)營(yíng)的成本。

我建議優(yōu)先把已付費(fèi)用戶(hù)拉進(jìn)私域。用戶(hù)付費(fèi)至少證明是對(duì)你的產(chǎn)品功能性?xún)r(jià)值認(rèn)可，如產(chǎn)品體驗(yàn)符合用戶(hù)預(yù)期，已付費(fèi)用戶(hù)是最有可能和你產(chǎn)生長(zhǎng)久而忠誠(chéng)的客戶(hù)關(guān)系。

第二，搞私域，要有別于公域的服務(wù)。

如果在私域只是發(fā)券、做促銷(xiāo)，這樣的私域大概率會(huì)死。做私域，要有別于公域平臺(tái)上的服務(wù)，才不會(huì)被用戶(hù)認(rèn)為是在騷擾他，才不會(huì)被認(rèn)為是在明搶公域渠道上的流量。

今年 6 月份我找了 5 家耐消品品牌的私域運(yùn)營(yíng)操盤(pán)手進(jìn)行對(duì)話(huà)，這些公司的業(yè)務(wù)都非常重線(xiàn)下渠道或者電商渠道，但他們運(yùn)營(yíng)私域卻依舊得到了公司的重視，且被運(yùn)營(yíng)起來(lái)了。

他們都找到了私域的第一權(quán)益，且都是有別于公域渠道的服務(wù)，非常有意思。

從左到右：九陽(yáng)、雅萌、美的、小熊電器

好的權(quán)益滿(mǎn)足的是用戶(hù)高頻的需求，找到用戶(hù)高頻的需求，把需求的解決方案植入到你的私域里，用戶(hù)就來(lái)了、活躍就有了，私域自然也就不是一塘死水。

需求強(qiáng)調(diào)的是，繼天貓命令禁止通過(guò)包裹卡等方式將用戶(hù)導(dǎo)流到私域，抖音也出臺(tái)了私域?qū)Я鞯拇驌粢?guī)則，商家想要“合規(guī)”的將用戶(hù)導(dǎo)流到私域，需要加快把私域服務(wù)融入成產(chǎn)品的一部分。

將“使用指引”為私域鉤子，印在說(shuō)明手冊(cè)和機(jī)身上

互聯(lián)網(wǎng)每天都在“賽馬”，規(guī)則和玩法推陳舊新，作為合格的運(yùn)營(yíng)操盤(pán)手，了解規(guī)則，調(diào)整策略，優(yōu)化數(shù)據(jù)，拿到結(jié)果，這個(gè)方法不只是適用在搞流量這件事上。