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天貓?jiān)诮諏?duì)一項(xiàng)「誘導(dǎo)第三方規(guī)則」進(jìn)行了新調(diào)整，其中明確禁止了商家包裹卡引流到其他平臺(tái)的行為。雖然沒有明確指出是哪些平臺(tái)，但在其另一份解釋的文檔中，諸多示例都露出了LOGO，尤其暗示引流微信的行為。
根據(jù)公示新規(guī)所示，新調(diào)整將于7月1日正式生效，商家一旦被發(fā)現(xiàn)有此行為，將面臨嚴(yán)厲處罰，包括商品下架、扣分、甚至清退等。
新調(diào)整或?qū)?duì)商家營銷帶來新的挑戰(zhàn)，部分品牌對(duì)此感覺“不太樂觀”，也有部分品牌感覺這樣的措施“遲早要來”。
此前，淘寶天貓就曾多次發(fā)過公告稱，禁止商家的第三方誘導(dǎo)行為。
如曾明確禁止過商家在店鋪頁面、商品頁面、推廣頁面、旺旺、直播與消費(fèi)者互動(dòng)的場景中發(fā)布或推送含有易導(dǎo)致交易風(fēng)險(xiǎn)的第三方商品或信息。
但這次新調(diào)整，明確新增加了線下包裹卡。
新調(diào)整明確指出，“商家不得通過包裹卡等方式，誘導(dǎo)消費(fèi)者跳轉(zhuǎn)到第三方網(wǎng)站或客戶端。”
在其“禁止實(shí)物包裹中夾帶第三方平臺(tái)信息”的配圖中，露出了“微信”logo，這幾乎在明示禁止引流至微信私域。
（圖片來源：千牛頭條 —天貓規(guī)則-截圖）
新規(guī)的實(shí)施，意味著商家以往通過包裹卡進(jìn)行的私域引流行為將不再被允許。
不同程度違規(guī)的商家，也會(huì)受到嚴(yán)厲的處罰措施。比如，對(duì)于情節(jié)一般的違規(guī)行為，將首次下架相關(guān)商品，并給予2000元違約金處罰；對(duì)于情節(jié)嚴(yán)重的違規(guī)行為，除了支付違約金，還將扣除商家12分；而對(duì)于情節(jié)特別嚴(yán)重的違規(guī)行為，將直接清退相關(guān)商家。
同時(shí)，公告也提醒商家在6月30日前完成自檢自查，避免出現(xiàn)違規(guī)情形。
看到新規(guī)后，見實(shí)會(huì)員群有多個(gè)品牌對(duì)此感到詫異。
有品牌稱，他們也一直有在天貓商品中放置包裹卡，新規(guī)后將停止這一動(dòng)作。還有一些品牌發(fā)出了哀嘆，感覺事情不太樂觀。
要知道，在品牌的私域引流中，包裹卡目前仍是條非常重要的鏈路。
品牌通常在公域通過花錢投廣告獲得用戶的第一次下單后，通過包裹卡再引流到私域，繼而進(jìn)行后續(xù)復(fù)購提升的運(yùn)營動(dòng)作，這早已是使用成熟的玩法，這對(duì)提升ROI、降低整體營銷費(fèi)用有著關(guān)鍵作用。
因此在過去，包裹卡的加粉率、轉(zhuǎn)化率等，也成為很多品牌考核電商業(yè)績時(shí)的重要指標(biāo)，如何設(shè)計(jì)包裹卡內(nèi)容提升加微率、轉(zhuǎn)化率等也是很多品牌探討的重要命題。
但新規(guī)的實(shí)施，對(duì)很多電商從業(yè)者來說會(huì)是一個(gè)打擊，意味著他們將失去一個(gè)公域引流用戶的渠道，也將失去一條與用戶建立聯(lián)系、提供服務(wù)、提升復(fù)購的道路。
尤其是對(duì)那些在私域引流上，重度依賴“包裹卡”的商家會(huì)是一個(gè)致命打擊，他們或會(huì)因?yàn)樾乱?guī)，失去私域用戶新增量。
有品牌告訴見實(shí)，天貓的包裹卡渠道斷了后，包裹卡引流就幾乎徹底沒機(jī)會(huì)了，因?yàn)榇饲岸兑艉推炊喽嗟绕脚_(tái)也早就禁止了這一行為。
當(dāng)然，隨之而來的影響，可能不僅僅是品牌，或許還有相關(guān)代運(yùn)營服務(wù)商也會(huì)受到重創(chuàng)。
對(duì)于平臺(tái)的新規(guī)，也有商家稱早就做好了心理準(zhǔn)備，認(rèn)為這在意料之中。
之前，淘寶就有發(fā)過明確禁止“誘導(dǎo)第三方”，禁止包裹卡引流也是遲早的事，或許平臺(tái)后續(xù)還會(huì)抓一些典型案例。
見實(shí)會(huì)員群中也有服務(wù)商稱，禁止導(dǎo)流私域是平臺(tái)一貫的做法，只是不同階段的管控力度不同而已。
對(duì)于本次新規(guī)，可以說淘寶是從之前的“睜一只眼閉一只眼”轉(zhuǎn)向了“全面禁止”，且處罰力度在不斷加大。
這也引起了部分人的擔(dān)憂：是否會(huì)“逼走”部分商家？畢竟很多商家就是為了導(dǎo)流私域。
當(dāng)然，對(duì)于新規(guī)發(fā)布背后的原因，公告中也提到了，要禁止“可能產(chǎn)生騷擾消費(fèi)者、影響消費(fèi)者交易安全等損害消費(fèi)者合法權(quán)益”行為，保障消費(fèi)者權(quán)益。
但在平臺(tái)流量越來越卷的大環(huán)境下，很難讓人不會(huì)認(rèn)為，這是阿里自己的流量保衛(wèi)戰(zhàn)。有人就稱，這是阿里的一場流量保衛(wèi)戰(zhàn)。新規(guī)的出臺(tái)，是對(duì)平臺(tái)流量的一種保護(hù)。
雖然目前基于不同平臺(tái)的全域用戶運(yùn)營已是主流，不過，將用戶沉淀在哪（私域用戶運(yùn)營主陣地），仍是一個(gè)關(guān)鍵問題，當(dāng)下絕大部分答案都指向微信（包括企業(yè)微信）。這也過去業(yè)界多次提及微信是大部分企業(yè)運(yùn)營私域底座的原因。
因此，從業(yè)界角度看，天貓新規(guī)防止引流或不是重點(diǎn)，是否后續(xù)系列推出爭奪成為私域運(yùn)營底座的政策、工具和系統(tǒng)，才是關(guān)鍵。
而對(duì)品牌商家來說，后續(xù)除了要響應(yīng)平臺(tái)號(hào)召，還要重新調(diào)整引流策略。
另外，只依賴單一引流手段風(fēng)險(xiǎn)真的很大，要多去探索更多元、更合規(guī)的營銷方式，尋找新的出路。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)