低價，在這幾年成了占據(jù)絕對經(jīng)營權(quán)重的商品參數(shù)，商家累，消費(fèi)者也累。

不是說低價是壞事（如果靠的不是偷工減料），它一度讓選擇變得簡單，消費(fèi)者開始習(xí)慣“按價格排序”，最便宜的產(chǎn)品因此變得一目了然。但低價也讓消費(fèi)變得復(fù)雜——最便宜，就意味著最適合自己嗎？以及，如果產(chǎn)品呈現(xiàn)出清一色的低價（確實(shí)如此），又該怎么選——從誰比誰便宜一百塊錢，降維到便宜十塊錢，然后是一分錢嗎？

所有的商品都在定價9.9、998、5998——顯得比同類更便宜，但消費(fèi)者的選擇困難癥并不會因此緩解，甚至加劇。此外，更根源的癥結(jié)是，當(dāng)價格極致地往“沒有最低，只有更低”的路徑演進(jìn)時，它容易讓消費(fèi)淪為純粹的“物與人”的交易關(guān)系，而失去對具體生活的嵌入。

不論是出于買還是于賣，“低價”都可以說是消費(fèi)的“粗糙底色”。弗怪媒體人“三表龍門陣”曾拋出一個疑問：低價會不會是電商歷史上的一條彎路？

究竟是不是，現(xiàn)在還難以蓋棺定論，但部分電商平臺策略的轉(zhuǎn)變值得留意。比如，就在近期，某電商巨頭對內(nèi)宣導(dǎo)“成為更好的自己，而不是變成競爭對手的樣子”——競對指的是誰，就不必點(diǎn)名了；同時期，據(jù)《晚點(diǎn)》報道，同樣是該巨頭，內(nèi)部開始弱化五星價格力體系；某短視頻電商內(nèi)部調(diào)整經(jīng)營優(yōu)先級，不再把“價格力”放在首位，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)低價并沒有帶來GMV（商品交易總額）的增長。

低價的本質(zhì)，是平臺對于消費(fèi)者和商家誰才是“客戶”的反復(fù)權(quán)衡。從結(jié)果來看，似乎是消費(fèi)者。低價讓一切都變得易得，但人們的生活并未因此變得更飽滿。這是低價需要反思的地方——人們想要的，究竟是廉價的一次性商品，還是看上去沒那么便宜，但有用的生活好物——一個可以參考的數(shù)據(jù)是，小紅書直播的“筆單價”超過400元，但退貨率非常低，復(fù)購率很高。

對于商家來說，低價更是一條無盡的“內(nèi)卷之路”，卷供應(yīng)鏈、人力成本、原材料，卷到卷無可卷，就卷去國外。假以時日，東南亞將會有完整的制造業(yè)基建、物流和足夠廉價的勞動力——但這就能卷出頭了嗎？

有些電商平臺，甚至推出了“自動跟價”系統(tǒng)。商家，因此被困在了系統(tǒng)里，為了規(guī)模，讓渡出最核心的“定價權(quán)”。對此，家具品牌OKENSHO就表示：“在團(tuán)隊(duì)還在給其他品牌做代運(yùn)營的時候，我們每天就是不斷地尋找極致的性價比，天天在想原材料有沒有辦法更便宜一點(diǎn)，怎么賣得比別人更多。但是后來我們想到，如果賣家具只看重極致性價比，那還不如去賣木頭來得直接。”

說到底，不是低價不好，而是純粹的低價，對于平臺和商家來說都不健康。過去幾年，行業(yè)熱衷于“比拼低價”，因?yàn)榈蛢r是最為外顯、直觀的產(chǎn)品要素，也是最有效率的營銷。“9塊9，只有一千件，直播間的兩萬名家人們，趕緊把手放在小黃車上，一定要快！3、2、1，上鏈接！”我想當(dāng)這句話被主播用震碎天花板的音量吼出來的時候，王思聰都很難管住手。

商家一味地卷低價，消費(fèi)者一味地迷戀低價，這一態(tài)勢愈演愈烈的背后，是一個被選擇性遺忘的常識：一分價錢，一分貨。

有些價值是能看得見的，價格、規(guī)格、材料——它們在商品詳情頁上一目了然。所以，與其說商家卷的是低價，消費(fèi)者買的是低價，不如說，大家擠在一張薄薄的一張商品詳情頁上“跳舞”。

這是內(nèi)卷的根源，想要避免，就得讓那些真實(shí)存在，卻常常不被看見的價值，被看見。比如，產(chǎn)品秉持的價值觀、設(shè)計(jì)理念、對用戶體驗(yàn)的思忖和斟酌、對場景的試驗(yàn)，乃至制作團(tuán)隊(duì)的背景。也就是小紅書電商所提倡的，站在“生活”的視角上去思考產(chǎn)品本身，而不是“參數(shù)”的視角。

小紅書不是國內(nèi)最大的社交媒體平臺，也未必是用戶凈值最高的平臺，但它應(yīng)當(dāng)有著最廣泛的“志向階級”。決定產(chǎn)品是什么的，因此越來越不再是抽象的參數(shù)，而是具體的生產(chǎn)過程、使用場景和用戶體驗(yàn)。

OKENSHO團(tuán)隊(duì)早年做代運(yùn)營時，也曾創(chuàng)造過半年銷售額破千萬的佳績，然而盈利卻乏善可陳。他們代運(yùn)營的產(chǎn)品講究極致的性價比，最后卻被銷售規(guī)模反噬——毛利率空間承壓、售后成本激增，簡單來說就是白忙一場。這也成了當(dāng)下很多用低價驅(qū)動銷售的商家的困境所在——規(guī)模越大，越脆弱，賺錢如履薄冰，經(jīng)營成了純粹的對毛利率、營銷費(fèi)用率、退貨率、庫存減值、物流損耗的算賬，要精確到小數(shù)點(diǎn)的后幾位。

來到小紅書上經(jīng)營后，OKENSHO意識到，這里的用戶似乎有些不一樣：“在其他平臺，主理人更多地扮演著幕后角色。”簡單來說就是趨于隱形，品牌缺乏人格化的表達(dá)空間。

“小紅書的情況則截然不同，它展現(xiàn)了一個更加多元、平等的氛圍，（用戶）能夠包容主理人的各種特質(zhì)，包括他們獨(dú)特的風(fēng)格，甚至是缺點(diǎn)。用戶在這里更傾向于以朋友的視角來看待主理人，這為我們提供了更多溝通的機(jī)會。”

當(dāng)然，小紅書電商的氛圍，本身就是對于其作為生活社區(qū)的氛圍的一脈相承，一貫的Love and Peace，夸獎和鼓勵比攻訐多，認(rèn)可比質(zhì)疑多。OKENSHO如今很愿意在小紅書上做直播，主要的原因就是“能溝通、慢慢聊”——迥異于仿佛下一秒世界末日就要到來似的“3、2、1，上鏈接”。

不急不躁地溝通，才能慢慢地呈現(xiàn)出“看不見的價值”。這一直播的“新姿勢”出現(xiàn)在小紅書上并不奇怪，早先其標(biāo)桿性的董潔和章小蕙的兩場千萬級和億級銷售額的直播，氣氛就很松弛。

當(dāng)松弛成了一種稀缺，該反思的是電商行業(yè)本身——試想，誰家好人在商場逛街的時候會拿出百米沖刺的速度？

“（在小紅書上）我們甚至逐漸將（溝通）焦點(diǎn)從單純強(qiáng)調(diào)原材料的優(yōu)勢，轉(zhuǎn)向講述產(chǎn)品背后的設(shè)計(jì)故事與整體體驗(yàn)感受。”

OKENSHO在2023年6月出了第一款爆品“山茶花沙發(fā)”——這幾乎是品牌和用戶共創(chuàng)的產(chǎn)品。一開始，OKENSHO只是在平臺發(fā)了一個產(chǎn)品的手稿和效果圖，評論區(qū)就出現(xiàn)了密集“怎么買”的留言。幾個月后，樣品誕生，有講求細(xì)節(jié)的用戶表示手工制作而成的“褶皺感”與效果圖不一致，團(tuán)隊(duì)于是盡可能讓“手作規(guī)范化”。家有貓狗的用戶又表示，這樣的面料經(jīng)不起寵物折騰，于是團(tuán)隊(duì)又開始試驗(yàn)各種面料。

在“山茶花沙發(fā)”賣爆前，OKENSHO每天面對的是大量的建議和意見，以及頻繁的催發(fā)貨，“那段時間，就是天天在直播間里道歉、改進(jìn)、溝通。”

值不值得呢？如今這款定價約八千元的沙發(fā)，在小紅書上有一萬多人加購，賣出數(shù)百件。OKENSHO主理人表示，更大的價值在于，在其他平臺賣出幾千把椅子，用戶可能仍然不認(rèn)識你。但是在小紅書，賣出十把椅子，用戶就會記住你。

寵物友好、手工制作的褶皺感，這種細(xì)小、個性的需求，在足夠規(guī)?；纳鐓^(qū)里，是可以得到滿足的。就像柯南和薛兆豐的對談中雙方所達(dá)成的共識——個性在當(dāng)下，可以達(dá)成共性，細(xì)分市場也可以是一個大市場。

關(guān)于這款“山茶花沙發(fā)”，還有一個細(xì)節(jié)十分值得講述——很多用戶在評論區(qū)留言，沙發(fā)背后的“背景畫”有沒有的賣？

傳統(tǒng)電商強(qiáng)調(diào)“人貨場”，對于小紅書電商來說，“社區(qū)、生活方式、主理人”才是它的原生三件套。傳統(tǒng)電商的貨，追求極致的性價比。場，追求極致的轉(zhuǎn)化效率。而小紅書的生活方式追求個性、共鳴，社區(qū)追求溝通、平等。

主理人則強(qiáng)調(diào)不叫賣、不誘導(dǎo)，追求“真誠的溝通“。

據(jù)說，很多的小紅書用戶，在直播間待上5分鐘之后才會下單，下單之后，一看就是一小時，所以主理人們有一個共識——不要急，不要催。在直播的時候，甚至最好是忘掉“賣貨”這件事。畢竟，就在近期，連被認(rèn)為是最“清新脫俗”的知識分子主播董宇輝，都受不了“叫賣”“引導(dǎo)”這件事了。

有過十幾年四季青檔口經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的微胖女裝主理人王微分享了一個細(xì)節(jié)，她說自己把肚子撩開，其他用戶看到跟自己一樣的微胖身材時，她的直播間就有了更大的粉絲粘性，用戶還開玩笑告訴她不需要減肥，不然就沒有真實(shí)的對標(biāo)了。

女鞋品牌Sonder Plan的主理人一開始是做男鞋的，他還是一個男性，男性能不能為女性審美提供一點(diǎn)新意？能不能讓女性買單？結(jié)果是不僅能，而且差異化的性別視角，讓他對固有的審美框架有所超越。Sonder Plan最大的特點(diǎn)就是飽滿的“廓形鞋型”，搭配精巧的蝴蝶結(jié)，給人一種“大女主”的張力。

他說作為主理人，與小紅書用戶溝通的一大意義在于，Ta們會持續(xù)給到自己設(shè)計(jì)的意見，讓他在將一個設(shè)計(jì)從靈感變?yōu)閷?shí)物的過程中更為堅(jiān)定。

此時，我想我們可以為小紅書電商的主理人，做一次簡單的闡釋了：主理人是某種生活方式的媒介，一個和用戶平等的人，他們基于自己的或大或小，但一定精準(zhǔn)的影響力，連接起志趣相投、需求一致的人。以主理人為媒介的電商生態(tài)，超脫了傳統(tǒng)電商“自上而下”的俯視的、交易的關(guān)系，而形成一種網(wǎng)狀的、平等的溝通關(guān)系。

主理人的意義就在這里，它讓存在利益對立的的交易，化作了一場“以好物為紐帶”的溝通。進(jìn)而消弭掉過去消費(fèi)中叢生的利益博弈，甚至爾虞我詐——商家誘導(dǎo)消費(fèi)，消費(fèi)者惡意“零元購”，鬧到最后，彼此都不體面。

小紅書電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人銀時（薯名）介紹，平臺今年還推出了“寶藏主理人計(jì)劃”，將為主理人提供四大扶持。

第一是對所有新開播商家的扶持，也包括過去30天之內(nèi)沒有做過直播，平臺將給到為期30天的冷啟扶持的激勵政策；第二是30天后，平臺會對商家有一個躍遷成長激勵，根據(jù)商家達(dá)成的1萬元、5萬元、10萬元、50萬元等不同階梯式的月銷門檻，提供相應(yīng)的流量激勵；第三是對主理人之外的包括生態(tài)伙伴如機(jī)構(gòu)、MCN或是服務(wù)商，充分地開放合作窗口，包括但不限于現(xiàn)金激勵、100%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)返還；第四是在不同消費(fèi)季和日常，提供節(jié)奏性的活動激烈，實(shí)時的平臺動向、信息的傳達(dá)。

電商被普遍認(rèn)為是一個交易場，但小紅書電商似乎讓人覺得，它仍然是一個社區(qū)。行業(yè)或許會以為社區(qū)作為電商場域的問題在于，它太慢了。相反，交易場多快——“3、2、1，上鏈接”，只需要三秒。

但在如今，電商的問題不是太慢，而是太快：主播對于一件商品的講解時間精確到秒，短視頻電商要求那些貼片帶貨視頻的前三秒必須“鉤人”。交易由內(nèi)而外地被技術(shù)滲透，賣貨越來越像一場魔術(shù)般的騙局。消費(fèi)太快了，以至于出現(xiàn)了“退貨率90%”這樣的奇觀——用戶還沒來得及了解清楚產(chǎn)品就下單了，還沒來得及體驗(yàn)產(chǎn)品就退貨了，一切都很快，消費(fèi)失去了“本味”，成了一場來得快去得也快的“發(fā)熱”。

這時候，小紅書電商，找到了自己的差異化模式，也為行業(yè)探索了低價之外的其他可持續(xù)路徑。

論速度，小紅書不算快，比一眾短視頻平臺都要慢，真正開始發(fā)力社區(qū)電商的時間點(diǎn)，也不算早。

但從結(jié)果來看，它又沒那么慢。在2024小紅書link電商伙伴大會，電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人萊昂（薯名）介紹：“過去一年，小紅書的購買用戶數(shù)達(dá)到了 4.3 倍的顯著增長，而值得一提的是，同店復(fù)購訂單數(shù)的提升也是達(dá)到了 4.4 倍的提升。”電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人銀時（薯名）則提到，過去一年，小紅書月銷破500萬的商家有3.5倍的增長。