來源：IP蛋炒飯

我之前寫的一篇《網(wǎng)紅情緒，說翻臉就翻臉》，獲得了將近1萬5千人的閱讀，看來網(wǎng)紅翻車的問題很受關(guān)注。

現(xiàn)在網(wǎng)紅的形勢(shì)嚴(yán)峻，一方面是嚴(yán)重內(nèi)卷，新的大網(wǎng)紅很難出現(xiàn)，另一方面是老網(wǎng)紅也進(jìn)入了瓶頸期，要么翻車，要么難以突破。

疫情三年其實(shí)是網(wǎng)紅的發(fā)展黃金期，尤其在知識(shí)收費(fèi)網(wǎng)紅和直播帶貨網(wǎng)紅上有飛躍式的發(fā)展，但好日子不再了——李一舟事件直接導(dǎo)致了知識(shí)收費(fèi)網(wǎng)紅的大整頓，知識(shí)付費(fèi)賽道不再有好日子過，而直播帶貨網(wǎng)紅也頻頻出事，使得頂級(jí)帶貨網(wǎng)紅都在開辟新的出路。

除非網(wǎng)紅進(jìn)化成了真正的IP，才能真正防止崩潰，成為長(zhǎng)青樹。但成為IP并不容易，需要?dú)v經(jīng)風(fēng)雨磨煉，基礎(chǔ)的內(nèi)容非常扎實(shí)，社會(huì)聲譽(yù)和基本盤才能穩(wěn)固。

這篇文章就想認(rèn)真剖析一下，

一個(gè)網(wǎng)紅怎樣進(jìn)化成為IP？

首先，來剖析一下網(wǎng)紅成功的內(nèi)在要素。

第一個(gè)字是「情」。

引發(fā)共情，是幾乎所有網(wǎng)紅的走紅第一要素，因?yàn)樯鐣?huì)化媒體流動(dòng)力最強(qiáng)的是情緒。

比如占據(jù)抖音、快手90%流量的隨拍類視頻，幾乎都是情緒類的。即使是分專業(yè)知識(shí)類的個(gè)人網(wǎng)紅，以及頂級(jí)的直播帶貨網(wǎng)紅，也是因?yàn)槭乔榫w價(jià)值夠強(qiáng)。

人性的弱點(diǎn)就是，越是被激發(fā)起情緒，就越容易花錢來滿足情緒。

但情緒永遠(yuǎn)是來得快也去得快，又極其容易反轉(zhuǎn)，即使一個(gè)網(wǎng)紅做足了各種功夫，也容易因?yàn)橐患櫦安坏降氖露疬B鎖反應(yīng)，引發(fā)社會(huì)情緒的大反噬。

所以只有「情情」是不夠的，還需要后面三個(gè)字。

第二個(gè)字是「趣」。

就是有趣而又獨(dú)特的內(nèi)容或人設(shè)，網(wǎng)上的內(nèi)容這么多，能夠既有趣又獨(dú)特才能夠跳出來。

這樣的內(nèi)容當(dāng)然會(huì)很受歡迎，但很不容易做到，既要求有非常扎實(shí)深厚的技能，又要求一個(gè)有趣的靈魂。

小楊哥兄弟就是依靠有趣的情境式帶貨而走紅的最典型代表，董宇輝、羅泳浩、辛巴等帶貨大咖都是非常有趣的帶貨家。

而李佳琦則更多屬于「情」派，所以才激起那么大的風(fēng)浪，不像「趣」派即使?jié)u漸乏味，也不會(huì)引起社會(huì)輿論。

第三個(gè)字是「用」。

也就是內(nèi)容對(duì)觀眾有用，有利他主義精神。

所有能長(zhǎng)期走紅的網(wǎng)紅，都少不了長(zhǎng)期提供對(duì)觀眾有用的內(nèi)容。

我個(gè)人認(rèn)為，像佛山電翰、于文亮這樣的網(wǎng)紅很難持續(xù)走紅，因?yàn)樗麄兲峁┑氖羌磿r(shí)性情緒價(jià)值，缺乏有用性，很難長(zhǎng)期支撐住觀眾的熱情。

像羅翔這樣提供有趣法律內(nèi)容的，生命周期就長(zhǎng)得多，除非他自己枯竭。打工人小張雖然主要提供的是情緒價(jià)值，但在內(nèi)容上也做成了“生活小科普”，讓觀眾感到實(shí)用性。

所以「用」是持續(xù)價(jià)值的第一要素。

第四個(gè)字是「品」。

也就是品格、品位和品質(zhì)。

「品」比較接近于品牌的性質(zhì)，是網(wǎng)紅品牌化的特點(diǎn)。

一個(gè)網(wǎng)紅，即使是再接近于地氣的，走草根大眾化路線的，也遲早要進(jìn)入「品」位能量，才能長(zhǎng)治久安。

這四個(gè)字加起來，就是——

「情-趣-用-品」

“情趣用品”，是對(duì)任何網(wǎng)紅、內(nèi)容營(yíng)銷的最精煉總結(jié)，我之前的文章《內(nèi)容營(yíng)銷，情趣用品》，對(duì)這個(gè)有更深入完整的闡述，可以再看看。

這四個(gè)字也深切說出了網(wǎng)紅的困境。

「情緒」價(jià)值會(huì)到頭。當(dāng)一個(gè)網(wǎng)紅靠情緒上位后，需要不斷提高情緒的興奮度，而這條路遲早會(huì)無以為繼。

「有趣而獨(dú)特」的內(nèi)容做多了，遲早會(huì)變得司空見慣，愉悅感不斷降低，變得不那么新鮮獨(dú)特了。

前兩點(diǎn)是所有網(wǎng)紅賴以成名走紅之本，但卻難以持久保持興奮，一旦進(jìn)入了疲態(tài)期，就難以維持高位，這也正是在大部分網(wǎng)紅會(huì)衰退的本質(zhì)原因。

只有后兩點(diǎn)，「有用」和「品格」能夠持久性，但這并不容易做到。

所以，在經(jīng)過了網(wǎng)紅成長(zhǎng)的高峰期后，殘酷的淘汰期正在到來了！

一場(chǎng)大規(guī)模的網(wǎng)紅洗牌不可避免，大多數(shù)網(wǎng)紅都會(huì)扛不過生命周期而沒落，只有極少數(shù)懂得自我革新的網(wǎng)紅，能繼續(xù)發(fā)展，成功升級(jí)，成為真正的IP。

網(wǎng)紅們一定要行動(dòng)起來了， 否則會(huì)被淘汰。

下面，我就從IP和品牌的角度，看看應(yīng)該怎樣做？

從網(wǎng)紅到真正的IP，

有多遠(yuǎn)？

要走哪幾步路？

改變與提升，從冷卻自己的網(wǎng)紅滾燙值開始。

不再像過往一樣不斷催肥自己的熱度，反而減少頻率，放慢下來，冷一冷，這既能防止翻車和情緒的反轉(zhuǎn)，也能騰出空間來做更有格局的事情。

比如小楊哥在2月就只做了一場(chǎng)直播，這是典型的冷卻，而將重點(diǎn)放在了“小楊臻選”、扶植徒弟們上位、以及向影視、音樂節(jié)、文旅等多元化業(yè)務(wù)發(fā)展。

這適用于所有網(wǎng)紅影響力已經(jīng)達(dá)到高位的個(gè)人，退一步海闊天空，讓自己能更游刃有余，擁有更大的世界。

辛巴有“辛選”和多個(gè)產(chǎn)品品牌，小楊哥有“小楊臻選”以及很可能屬于他們的護(hù)膚品牌嬌潤(rùn)泉等，退居幕后的薇婭曾攜旗下8大品牌參加過某電商博覽會(huì)，和謝霆鋒共同創(chuàng)立的“鋒味派”就是其中之一。

這樣做的優(yōu)點(diǎn)顯而易見：做品牌比做直播帶貨有更長(zhǎng)生命周期。

但是品牌生長(zhǎng)邏輯和直播網(wǎng)紅邏輯并不一樣，從現(xiàn)在來看，網(wǎng)紅們更喜歡像孵化網(wǎng)紅一樣孵化品牌，所以一啟動(dòng)就是很多品牌一起上，推銷能力遠(yuǎn)大于產(chǎn)品力，而且不夠?qū)Ｗ?，其?shí)是有巨大風(fēng)險(xiǎn)的。

真正的IP化，是指將自己的個(gè)人網(wǎng)紅能量，轉(zhuǎn)化設(shè)計(jì)成IP符號(hào)，不再只局限于真人，而是能廣泛應(yīng)用。

這一步被很多大網(wǎng)紅忽略，但其實(shí)非常重要。

因?yàn)榫W(wǎng)紅本質(zhì)上還是從內(nèi)容和人設(shè)上崛起的，是廣義的文化產(chǎn)業(yè)，再和其他產(chǎn)業(yè)結(jié)合，因此，即使像辛巴、小楊哥等進(jìn)行多方面的延伸，其實(shí)能量仍然來自自身的魅力，既要汲取又要有所區(qū)隔，這是一個(gè)難題。

而個(gè)人網(wǎng)紅的IP符號(hào)化正好能解決這一問題，可以讓頂級(jí)網(wǎng)紅在冷化自身熱度防風(fēng)險(xiǎn)的情況下，實(shí)現(xiàn)個(gè)體文化價(jià)值的IP化能量輸出。這樣既降低了風(fēng)險(xiǎn)，又實(shí)現(xiàn)了個(gè)體的真正IP化，并將這些能量注入到各種自己培養(yǎng)扶植的品牌和產(chǎn)業(yè)中。

這樣一來，不只是個(gè)體的熱度，而是轉(zhuǎn)化成IP符號(hào)的社交貨幣化。

怎么做呢？設(shè)計(jì)IP符號(hào)。

這個(gè)IP符號(hào)可以是一個(gè)形象、寵物，也可以直接是一個(gè)視覺符號(hào)。

就像紐約市的IP符號(hào)“I ♥ NY”。

有人說這是一個(gè)品牌，其實(shí)這是個(gè)實(shí)打?qū)嵉腎P符號(hào)，比品牌力更強(qiáng)、更廣泛。

其實(shí)在國(guó)外，幾乎所有的名人、明星、樂隊(duì)，都有自己的IP象征符號(hào)，不斷應(yīng)用延展，比如下圖的the beatles樂隊(duì)的符號(hào)——

無論是否出現(xiàn)the beatles的真人，出現(xiàn)了這個(gè)符號(hào)，就代表著披頭四樂隊(duì)，能夠進(jìn)行非常廣泛的應(yīng)用，遠(yuǎn)超真人的場(chǎng)景。

有人會(huì)覺得這不就是VI嗎？的確像VI，但其實(shí)在設(shè)計(jì)、應(yīng)用和延展上，IP符號(hào)要比VI應(yīng)用要廣泛得多，靈活得多。

而且在現(xiàn)在，這種IP符號(hào)經(jīng)常以寵物或動(dòng)物的方式出現(xiàn)，其影響力甚至可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其自身。

比如下圖是泰國(guó)甜品品牌Butterbear的IP形象“黃油小熊”。

在這個(gè)泰國(guó)品牌還沒有到中國(guó)的前提下，就已經(jīng)自己紅進(jìn)中國(guó)，得到廣泛傳播，并開始大規(guī)模開發(fā)IP衍生品。

這就是IP符號(hào)的魅力——跨領(lǐng)域的、社交貨幣化的、自發(fā)成長(zhǎng)的。

大網(wǎng)紅們應(yīng)該現(xiàn)在就開始設(shè)計(jì)自己的IP符號(hào)，并且進(jìn)行廣泛的文化運(yùn)營(yíng)管理，而不只是每天直播真人出鏡……

基于IP的文化運(yùn)營(yíng)，和真人的運(yùn)營(yíng)方式是不一樣的，可以更不受真人限制，更廣泛更靈活，有更大的文化發(fā)展空間。

下圖就是我們IP蛋炒飯根據(jù)多年的經(jīng)驗(yàn)和各種成功案例，設(shè)計(jì)出的IP文化運(yùn)營(yíng)圖——

以IP化形象或符號(hào)為中心，在世界觀、故事、角色、符號(hào)標(biāo)簽的管理基礎(chǔ)上，既可以進(jìn)行文娛、文創(chuàng)、藝術(shù)內(nèi)容的發(fā)展，又可以進(jìn)行廣告、公關(guān)、渠道等營(yíng)銷內(nèi)容的應(yīng)用，并連接品牌和產(chǎn)品。

這樣做的話，能夠有效解決真實(shí)個(gè)人網(wǎng)紅的風(fēng)險(xiǎn)、不足和局限，讓初步建立起的個(gè)人價(jià)值，以“文化社交貨幣”的方式得到更大的發(fā)展，進(jìn)可跨界，退可穩(wěn)守。

網(wǎng)紅只是IP的初級(jí)階段，IP的高級(jí)階段，一定是文化符號(hào)化的運(yùn)營(yíng)和管理，超級(jí)IP就是超級(jí)文化符號(hào)。