來(lái)源：新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

國(guó)貨美妝正在迎來(lái)又一波出海潮。

海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度我國(guó)美容化妝品及洗護(hù)用品出口總值為348.61億元人民幣，累計(jì)同比增長(zhǎng)26.6%。業(yè)內(nèi)人士預(yù)期2024年國(guó)貨美妝頭部品牌出海有望快速發(fā)展。

國(guó)貨美妝正在海外亞洲市場(chǎng)中強(qiáng)勢(shì)出圈，不僅得益于國(guó)內(nèi)美妝產(chǎn)業(yè)帶成熟的供應(yīng)鏈，以及TikTok、Shopee、Lazada、速賣(mài)通等跨境電商渠道的支撐。還有一點(diǎn)與以往略有不同，這波出海潮更注重營(yíng)銷(xiāo)的驅(qū)動(dòng)。

中國(guó)美妝如何快速出圈并吸引海外用戶？

國(guó)貨美妝出海，目前以亞洲市場(chǎng)為主要目標(biāo)。相較于審美差異過(guò)大，且競(jìng)爭(zhēng)基本飽和的歐美市場(chǎng)，與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的的審美、文化相融度更高的亞洲市場(chǎng)成為不少國(guó)貨品牌尋求增長(zhǎng)空間的新版圖。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前出海的國(guó)貨品牌集中于彩妝領(lǐng)域，并以新銳品牌為主，比如佰草集、自然堂、花西子、相宜本草、毛戈平、完美日記、萬(wàn)花鏡、滋色、花知曉、Into U、菲鹿兒、潤(rùn)百顏、卡姿蘭等等。

這些品牌能撬動(dòng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，在異國(guó)年輕人口中獲得一定的口碑，上升的“中國(guó)制造”水平是一方面，通過(guò)各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)打法占領(lǐng)消費(fèi)者的心智仍然是快速滲透市場(chǎng)的主要策略。

一些在國(guó)內(nèi)社交媒體玩過(guò)的套路，在國(guó)外市場(chǎng)依然有機(jī)會(huì)奏效。在這方面，新銳國(guó)貨美妝品牌的嘗試和突破較為顯著，傳統(tǒng)品牌后勁略顯不足，在此分享幾個(gè)品牌案例：

01.花知曉：抓住亞文化市場(chǎng) 聚焦“少女感”飽和攻擊

只要看過(guò)一眼，便很難忘記，是不少年輕少女消費(fèi)者對(duì)「花知曉Flower Knows」的印象。

獨(dú)角獸、小天使、泰迪熊、二次元、宮廷等極致凡爾賽少女風(fēng)的包裝，是花知曉最初打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的因素。同樣，依靠持續(xù)深耕“少女感”，花知曉也把這一特色復(fù)刻進(jìn)了海外市場(chǎng)，順其自然的日本成了花知曉出海的第一站。

二次元、洛麗塔在國(guó)內(nèi)作為小眾文化只在小部分圈層盛行，但在日本確實(shí)被大眾認(rèn)可的主流文化，對(duì)于花知曉有著天然的接受基礎(chǔ)。

在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，花知曉圍繞漫畫(huà)、二次元、洛麗塔等主題風(fēng)格，結(jié)合各種可愛(ài)、少女的元素，在外觀上以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊抓住日本消費(fèi)者的眼球，這與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者重視產(chǎn)品包裝的特質(zhì)相契合。

定價(jià)上，花知曉只是同等日系美妝產(chǎn)品的三分之一，這和其目標(biāo)受眾以95、00后，以及經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，亦沒(méi)有固定消費(fèi)喜好的年輕女性用戶為主。

而在應(yīng)用場(chǎng)景上，由于日本社會(huì)女性的化妝比例很高，無(wú)論是日常通勤淡妝，約會(huì)外出精致的少女妝，姐妹下午茶的網(wǎng)絡(luò)流行妝，花知曉的應(yīng)用場(chǎng)景非常豐富。

為了建立起和日本消費(fèi)者的聯(lián)系，花知曉初期選擇從線上渠道切入，貼合近幾年日本流行的“中國(guó)妝”熱點(diǎn)，和不同的kol合作進(jìn)行背書(shū)，發(fā)布化妝教程、產(chǎn)品試用和妝前妝后對(duì)比等內(nèi)容，向觀眾展示如何使用花知曉的產(chǎn)品來(lái)打造不同的妝容。2021年，花知曉請(qǐng)了當(dāng)紅日本少女偶像的代表人物宮脇咲良作為亞洲品牌大使，進(jìn)一步加強(qiáng)了少女風(fēng)的品牌定位。

同期，考慮到日本消費(fèi)者了解并購(gòu)買(mǎi)一個(gè)美妝品牌的渠道非常多元，通常線下為主，線上為輔的特點(diǎn)，花知曉還在各大知名美妝雜志做投放，拿下里當(dāng)年日本Tiktok話題挑戰(zhàn)的第一名，其合作雜志刊物也售出近10萬(wàn)份，拿下當(dāng)月雜志銷(xiāo)量第一。日本少女最?lèi)?ài)的雜志之一《Popteen》也將起評(píng)選為日本女高中生最?lèi)?ài)的彩妝品牌，其中泰迪熊口紅更是連續(xù)一周霸榜亞馬遜口紅銷(xiāo)售日榜TOP1。

通過(guò)以上的布局策略，花知曉線上線下在短時(shí)間內(nèi)成功傳遞了品牌形象，從冷門(mén)到爆火，在日本消費(fèi)市場(chǎng)中吸引了大量喜愛(ài)“少女感”的年輕消費(fèi)者，并建立了一個(gè)忠誠(chéng)的社群。

02.花西子：玩轉(zhuǎn)種草營(yíng)銷(xiāo) 多元KOL塑造口碑

說(shuō)起在海外消費(fèi)者心中最具東方文化DNA的美妝產(chǎn)品，「花西子Florasis」一定是TOP 1。

無(wú)論是取形江南園林小軒窗的品牌LOGO、以“同心鎖”為靈感設(shè)計(jì)的口紅、百鳥(niǎo)朝鳳彩妝盤(pán)等等，都曾在國(guó)外社交媒體上掀起一陣花西子風(fēng)。將重心放在產(chǎn)品本身和品牌故事的獨(dú)特性上，借助中國(guó)傳統(tǒng)文化將品牌理念強(qiáng)勢(shì)輸出，一直是花西子在海外市場(chǎng)尋求占位的內(nèi)核。

花西子的海外受眾主要以18-24歲的女性為主，在Facebook、Instagram、YouTube、TikTok等各大主流社媒渠道和網(wǎng)紅博主合作通過(guò)內(nèi)容種草，是花西子能夠迅速吸引注意力的一大主要玩法。

對(duì)于美妝消費(fèi)群體而言，網(wǎng)紅博主的評(píng)測(cè)觀點(diǎn)和號(hào)召力不可小覷，但和國(guó)內(nèi)有一點(diǎn)不同，相較于教你變美、變白、畫(huà)同款、斬男等，海外美妝市場(chǎng)更敢于擁抱多元的文化，強(qiáng)調(diào)個(gè)人風(fēng)格的追求。

因此花西子在選擇合作網(wǎng)紅博主的時(shí)候，有男性也有女性，有亞裔、歐美、非裔等等，跨界、多元化是主要策略。同時(shí)這些博主多集中于中腰部、尾部，能夠在短時(shí)間內(nèi)用較小的成本迅速鋪量，推廣產(chǎn)品試用，積攢種子用戶。

而在頭部美妝博主的選擇上，花西子也秉持著多元化的策略，甚至更加“精心挑選”，試圖在東方文化之外賦予品牌更多含義，以此融入異國(guó)消費(fèi)語(yǔ)境。

比如合作過(guò)的阿拉伯裔美國(guó)人Huda Kattan，人稱美妝界的“卡戴珊”，旗下Huda Beauty是中東絲芙蘭和倫敦哈羅德百貨最暢銷(xiāo)的化妝品品牌之一，化妝技術(shù)堪稱“中東邪術(shù)”。還有一位是荷蘭跨性別者Nikkie de Jager ，坐擁YouTube和Ins雙雙千萬(wàn)的粉絲，人稱美妝博主里的阿黛爾 Adele。

這兩位博主從來(lái)都不提倡任何單一美追求的理念，而是會(huì)說(shuō)“適合自己的才是最好的”，“追求不一樣的美是每個(gè)人的自由”。對(duì)于任何美妝品牌，無(wú)疑是在產(chǎn)品加分的基礎(chǔ)上，給品牌的價(jià)值提升了更高的定位。

正因?yàn)檫@樣的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)策略，花西子也為自己吸引來(lái)了頂級(jí)“自來(lái)水”，美妝博主大咖Jeffreestar，主動(dòng)找上花西子對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)評(píng)，一句“世界最美美妝”直接將花西子海外官網(wǎng)流量直線拉升。

03.滋色：綁定世界級(jí)IP 提高品牌溢價(jià)

提起滋色ZEESEA，大家都會(huì)不約而同的聯(lián)想到：創(chuàng)意、藝術(shù)、大膽等字眼。當(dāng)其他品牌還在研究自然款睫毛膏的時(shí)候，滋色就大膽推出了日常顏色意外，野櫻莓、藍(lán)灰色等極具誘惑力的彩色睫毛膏，并成為人氣單品。

而僅用一年時(shí)間便迅速躋身日本市場(chǎng)前沿，滋色ZEESEA的海外攻勢(shì)十分猛烈。據(jù)了解，滋色根據(jù)不同國(guó)家、不同膚色的消費(fèi)者偏好建立了獨(dú)立的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，以海外消費(fèi)者需求為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品更好地適宜于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

與一般的出海品牌優(yōu)先布局線上渠道不同，滋色在品牌出海時(shí)直接布局了線上+線下雙渠道，更全面觸達(dá)海外用戶。在線上，ZEESEA滋色除了入駐多個(gè)跨境電商平臺(tái)，還打造了品牌獨(dú)立站，進(jìn)行線上渠道全方位布局。借助各跨境電商平臺(tái)天然的流量?jī)?yōu)勢(shì)，讓品牌信息保持高曝光，同時(shí)依靠獨(dú)立站沉淀品牌價(jià)值，提升品牌影響力。

同時(shí)從2019年至今，滋色ZEESEA最出圈的莫過(guò)于通過(guò)各類(lèi)跨界，在海外市場(chǎng)中具有廣泛認(rèn)知度與話題度，并逐步構(gòu)建起極具市場(chǎng)辨識(shí)度的中國(guó)品牌文化符號(hào)。

其打造名為“世界文化之旅”主題，跨界大英博物館、畢加索、英國(guó)國(guó)家美術(shù)館等全球知名IP，推出梵高系列、神秘埃及系列、丘比特系列、天才畢加索系列、愛(ài)麗絲系列，將化妝品與世界級(jí)藝術(shù)強(qiáng)勢(shì)綁定。據(jù)悉滋色是首個(gè)獲得大英博物館在海外市場(chǎng)授權(quán)的國(guó)貨彩妝品牌。

現(xiàn)在看來(lái)，通過(guò)世界級(jí)文化藝術(shù)大IP賦予產(chǎn)品更多的文化內(nèi)涵，這一策略不僅取得了巨大的關(guān)注，也讓海外消費(fèi)者有了“滋色既是美妝產(chǎn)品，又是藝術(shù)品”的印象，有了購(gòu)買(mǎi)意愿之外，想要收藏的意愿，這對(duì)于品牌價(jià)值在日后的增長(zhǎng)空間不言而喻。

04.佰草集：聚焦差異化定位 把握主流營(yíng)銷(xiāo)渠道

新老美妝品牌混戰(zhàn)海外市場(chǎng)，新銳品牌的突圍效果顯著，但仍然有一些傳統(tǒng)老牌踩中了營(yíng)銷(xiāo)策略，占據(jù)了一定市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，「佰草集」就是最有代表性的一個(gè)。

2008年在巴黎香榭麗舍絲芙蘭開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店后，佰草集順勢(shì)在意大利、西班牙、波蘭等國(guó)家拓展了市場(chǎng)，數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)佰草集在歐洲市場(chǎng)的銷(xiāo)售額以每年80%的速度增長(zhǎng)。

歐美市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻高，競(jìng)爭(zhēng)壓力大，并不是國(guó)貨出海的理想之地，目前很多新銳品牌都將目標(biāo)放在了東南亞、日韓等地區(qū)，而佰草集當(dāng)時(shí)選擇出海歐洲，一方面當(dāng)時(shí)絲芙蘭尋求擴(kuò)張相關(guān)，另一方面佰草集的“中草藥養(yǎng)膚理論“，在彼時(shí)極具差異化。

在當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)媒體還不發(fā)達(dá)的時(shí)期，把握線下的主流渠道是品牌實(shí)現(xiàn)曝光的最有力途徑。作為隸屬于法國(guó)LVMH集團(tuán)的全球知名化妝品連鎖店，它的影響力不言而喻，同時(shí)絲芙蘭自身的定位不僅僅是一個(gè)銷(xiāo)售渠道，其能為入駐的品牌做品牌、圈層等有力背書(shū)。

據(jù)了解，佰草集能夠成功入駐絲芙蘭并不容易，畢竟當(dāng)時(shí)店內(nèi)的產(chǎn)品都是國(guó)際主流的一二線品牌，佰草集的國(guó)際市場(chǎng)名不見(jiàn)經(jīng)傳，但得益于上海家化在多次談判中不斷強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的中草藥護(hù)膚理念，以及在絲芙蘭產(chǎn)品線中是個(gè)“補(bǔ)缺型”品牌，實(shí)現(xiàn)了最終進(jìn)場(chǎng)。

初進(jìn)法國(guó)市場(chǎng)的品牌在媒體上投放廣告很難收到廣告效果，所以在第一場(chǎng)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，佰草集以低成本的方式借助權(quán)威渠道通過(guò)重量級(jí)媒體做了第一波強(qiáng)勢(shì)品牌輸出，讓市場(chǎng)更好的理解各類(lèi)中式養(yǎng)生、護(hù)膚理念，不久之后佰草集就作為當(dāng)季的新品出現(xiàn)在當(dāng)?shù)刂髁鲿r(shí)尚雜志《ELLE》上。

在正式上架之前的一周，佰草集用了一周時(shí)間在絲芙蘭香榭麗舍旗艦店做了隆重促銷(xiāo)活動(dòng)，以太極為主題展示產(chǎn)品，還請(qǐng)了當(dāng)?shù)靥珮O表演隊(duì)伍，以亦中亦西的方式表演太極拳和太極舞。

同時(shí)為了讓法國(guó)消費(fèi)者更加了解中國(guó)文化，加強(qiáng)信任度，佰草集還在促銷(xiāo)期間設(shè)計(jì)了一套“古法”按摩手法，教育顧客在使用產(chǎn)品時(shí)通過(guò)此手法加強(qiáng)產(chǎn)品功效，與西方化妝品行程強(qiáng)烈反差。這種充滿東方特色的儀式感，也在歐中人心里形成了強(qiáng)大的文化沖擊力，為之后佰草集的暢銷(xiāo)埋下了伏筆。

05.結(jié)語(yǔ)

不得不承認(rèn)，在海外美妝市場(chǎng)，中國(guó)品牌的認(rèn)受度仍然還存在一定的差距。但隨著越來(lái)越多的品牌借助社交媒體的崛起，以及軟性營(yíng)銷(xiāo)潛移默化的影響，海外消費(fèi)者也逐步對(duì)中國(guó)美妝產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，這給了不少企業(yè)在海外市場(chǎng)持續(xù)邁開(kāi)步子的動(dòng)力。

即便每個(gè)國(guó)家的美妝市場(chǎng)呈現(xiàn)的特點(diǎn)有所差異，但一個(gè)共性特征是：Z世代的崛起。根據(jù)ESG跨境整理的不同國(guó)家以Z世代為主的消費(fèi)群體特征，無(wú)論哪個(gè)地方的年輕人，都越來(lái)越習(xí)慣通過(guò)社交媒體了解美妝行業(yè)趨勢(shì)，并為之符合價(jià)值、個(gè)人審美的產(chǎn)品付費(fèi)。

上文所述的品牌營(yíng)銷(xiāo)案例，充分展現(xiàn)除了供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)、物流等服務(wù)商，可以幫助品牌快速建立出海體系之外，有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，也可以幫助品牌在國(guó)際市場(chǎng)快速樹(shù)立良好的口碑，打開(kāi)增量入口。

不過(guò)最終決定國(guó)貨品牌能否做好海外市場(chǎng)的往往不是這些營(yíng)銷(xiāo)方法論，而是投入的用心程度，畢竟最后決定品牌是否能有市場(chǎng)的還是當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者。