很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
李彥丨作者
木魚丨編輯
茶咖觀察丨出品
“恭喜大家，挺過了這一年。”在今年年底一場新茶飲主題的交流會上，主持人如此開場。
行業(yè)性的跑馬圈地為這句話埋下了伏筆。2023年，做直營的開啟了加盟、做高端的降下了價格、四線小城一年之內(nèi)四五個品牌齊聚。酸奶、椰子水、檸檬茶，各細分賽道都出現(xiàn)了千店選手。
高速增長的背面，消費端的需求和供給端開始產(chǎn)生錯配。
《茶咖觀察》曾統(tǒng)計，在5月，25家連鎖新茶飲品牌門店總量約11.4萬，到了8月，這一數(shù)據(jù)不到11萬，疊加期間品牌的新開門店量計算，在2024年的行業(yè)旺季，新茶飲三個月內(nèi)閉店超8,000家。一年下來，多個千店規(guī)模的品牌門店數(shù)量攔腰對砍，曾風(fēng)靡一時的網(wǎng)紅品牌們，連撤數(shù)城。
12月9日，中國證監(jiān)會國際合作司發(fā)布關(guān)于Guming Holdings Limited（古茗控股有限公司）境外發(fā)行上市備案通知書，其中提到公司擬發(fā)行不超過441,176,400股境外上市普通股并在香港聯(lián)合交易所上市。
這意味著古茗已經(jīng)獲得了境外上市的前置許可，接下來可以向境外交易所提交上市申請。
12月15日，古茗更新了招股書：至2024年9月30日止九個月，GMV增速同比增長20.4%，門店9個月凈增長777家，加盟商人數(shù)達4,842名。于2023年，古茗加盟店單店經(jīng)營利潤達到人民幣37.6萬元，單店經(jīng)營利潤率達到20.2%。值得注意的是，古茗約80%的門店位于二線及以下城市，其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店占比約40%，也就是說，下沉市場是古茗營收板塊最主要的部分。在下沉市場，截至2024年9月30日，古茗按需向97%的門店提供兩日一配的冷鏈配送，是以2023年GMV計的中國前十大現(xiàn)制茶飲店品牌中，唯一一家能夠向低線城市門店頻繁配送短保質(zhì)期鮮果和鮮奶的企業(yè)。
古茗的資本市場進程再啟動，無疑給行業(yè)注入了一劑強心針。在《茶咖觀察》看來，新茶飲行業(yè)雖仍有上市機會，但在加盟模式下，能上牌桌的玩家都需要進一步明確，如何幫助加盟商做更有確定性的長期生意？
越有話語權(quán)的品牌，越卡加盟門檻，比如相關(guān)從業(yè)經(jīng)驗、創(chuàng)業(yè)團隊人數(shù)、是否全職、資金儲備都是品牌審核加盟商資質(zhì)的標準。這是因為新茶飲屆不缺加盟商，但缺優(yōu)質(zhì)加盟商。
茶咖觀察和多位優(yōu)質(zhì)加盟商交流后感知到，比起出于“覺得這牌子奶茶好喝”，“覺得茶飲最近很火”的動機一拍腦袋加入新茶飲大軍的加盟商，優(yōu)質(zhì)的加盟商會更青睞以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、原材料及供應(yīng)鏈能力為基石的高價值品牌，并更關(guān)注“確定性”的回報，而非盲目追逐品牌熱度。
所謂“確定性的長期回報”，有一些具體的參考標準。
首先是成本控制。
行業(yè)的價格戰(zhàn)已經(jīng)全面打響。喜茶、奈雪的茶完成調(diào)價，古茗、茶百道、滬上阿姨等前后推出9.9元買飲品活動。參考隔壁的咖啡賽道不難判斷，新茶飲走向大眾價格是未來的趨勢?；诩用松痰牧觯瑑?yōu)先關(guān)注在價格降下來后，門店端的成本是否可控，利潤能否滿足長期經(jīng)營需求。
其次是品牌勢能背后的“隱雷”。
加盟商愿意加盟一個品牌，最初的動機往往來自于對品牌勢能的信賴。但去年許多在短期內(nèi)積累了品牌勢能的“網(wǎng)紅茶飲”，在今年卻遭遇了大規(guī)模閉店。
閉店背后的原因為何？是產(chǎn)品力？是加盟管理流程不夠標準？是選址就出現(xiàn)了問題？優(yōu)質(zhì)加盟商在選擇加盟的品牌階段就會把以上因素均加入考量標準，以避免“踩了風(fēng)口的雷”。
最后就是投資回報率以及坪效。
優(yōu)質(zhì)商圈的門店人流量大，租金也貴。但仍有加盟商愿意投資，就是因為坪效高。但需要承認的是，此類點位到底有限，加盟商之間因爭搶一個鋪子鬧出的紛爭不在少數(shù)。同時，想要搶到一個大空間、核心商圈的門店，投入的成本極高，許多加盟商即便有極佳的運營能力，卻因夠不上資金門檻望而卻步。
相較之下，下沉市場讓品牌和加盟商都看到了更多機會。一方面，下沉市場轉(zhuǎn)租費更低，若能做好門店運營，同樣能做到高坪效。另一方面，隨著行業(yè)的品質(zhì)內(nèi)卷加劇，下沉市場的消費者也對飲品有了更高的預(yù)期，這給行業(yè)帶來了機會。
《茶咖觀察》從古茗的招股書中，得到了關(guān)于“為何是古茗先行一步”之解：從成本、品牌勢能的長期性、投資回報率來看，古茗各方向的戰(zhàn)略都踏著加盟商的需求進行。
古茗的自建供應(yīng)鏈是其核心競爭力，這讓其具備巨大的成本優(yōu)勢及產(chǎn)品品質(zhì)保證。
招股書中提到“古茗是唯一一家能夠向低線城市門店頻繁配送短保質(zhì)期鮮果和鮮奶的企業(yè)。截至2023年12月31日止三個年度，古茗倉到店的平均物流成本低于GMV總額的1%，行業(yè)平均水平約2%。”
早在2013年古茗開始加盟擴張時，創(chuàng)始人王云安就主張自建供應(yīng)鏈。招股書顯示，截至2024年9月30日，古茗已有22個倉庫，支持各種溫度范圍的超過60,000立方米的冷庫空間，還運營著362輛運輸車輛。
此外，古茗與同行擁有截然不同的拓店邏輯。今年以來，新茶飲開向下沉市場，幾乎成為了所有品牌都會下的一步棋。但古茗并不主張一味的擴張，而是按照“供應(yīng)鏈在哪兒，店就在哪兒”的方式進行門店布局。雖門店數(shù)量近萬，但古茗覆蓋城市至今僅有217城。相比之下，行業(yè)內(nèi)5000量級以上的新茶飲品牌，覆蓋城市均超過300座。
再看品牌勢能。
古茗選擇特定地區(qū)進行門店加密，本就有助于品牌勢能在該地區(qū)釋放。同時，古茗仍在以高頻推新品、免單活動引流、高頻聯(lián)名大熱IP的方式，讓品牌在消費者面前刷足存在感。
回顧古茗近年來的聯(lián)名營銷，可以看出其重心聚焦于本土大IP。從《天官賜?！贰ⅰ渡徎恰?、《葫蘆兄弟》、《戀與深空》到最新的《魔道祖師》，古茗通過這些合作進一步強化了品牌的本土化特色。
此外，古茗還與《時尚芭莎》展開聯(lián)名合作，以東方文化為創(chuàng)作核心，從《霸王別姬》和《梁山伯與祝英臺》中汲取靈感，通過濃郁東方色彩的視覺內(nèi)容，彰顯品牌深厚的東方文化底蘊。
在投資回報率端，古茗也給了新老加盟商更多的“降本”選擇。
例如，古茗開始在簽約首年實行“0加盟費”政策。據(jù)悉，在9.88萬元加盟費分期支付中，古茗將在加盟商簽約后第13個月（含首月）收取2.5萬加盟費；簽約后第19個月再統(tǒng)一收取4.88萬加盟費；并在簽約后第25個月，再統(tǒng)一收取剩余的2.5萬加盟費。
同時，古茗在原有體系內(nèi)搭建了二手設(shè)備平臺以提供撮合服務(wù)，為有意愿購買、出售二手設(shè)備的加盟商多一條安全、便捷的交易途徑。作為官方的二手設(shè)備交易平臺，該平臺能夠保障新手加盟商在購買二手設(shè)備時避免被騙，而出售二手設(shè)備的加盟商，也能多一個比價渠道。
窄門餐眼顯示，古茗運營時限1年以上的門店占總數(shù)近90%，運營時限3年以上門店占總數(shù)過半。古茗招股書顯示，即便是疫情之前的開業(yè)門店，近三年GMV仍能保持穩(wěn)步增長。也就是說，在古茗與加盟商的協(xié)同經(jīng)營下，即便古茗還在不斷加密門店，老的加盟商并不會因此遭受業(yè)績沖擊，新加盟店還能繼續(xù)野蠻生長。
更何況，古茗仍然擁有廣闊的市場增量空間亟待挖掘。
縱觀古茗的業(yè)務(wù)布局，不難得出判斷：在地域覆蓋、消費場景延展以及品牌價值鏈深度開發(fā)方面，古茗仍蘊藏著巨大的增長潛力。
《茶咖觀察》曾統(tǒng)計，今年至今，古茗已在20余城開出首店，在5,000門店規(guī)模以上的品牌之中，古茗的新增首店城市是最多的。
在此基礎(chǔ)上，古茗還在持續(xù)進行供應(yīng)鏈建設(shè)，來支撐其去到更多城市。在招股書中，古茗對未來的供應(yīng)鏈建設(shè)給出了詳細的三個方向：
1、投資智慧倉儲設(shè)施及軟件，支持自動化存儲、包裝、庫存管理及信息追蹤。
2、通過增加及升級貨運車輛以加強物流基礎(chǔ)設(shè)施。
3、繼續(xù)完善冷鏈技術(shù)，將鮮果等短保原材料送達門店，包括在低線城市的門店，確保原材料的穩(wěn)定配送和質(zhì)量控制。
在業(yè)務(wù)端，古茗也不再局限于茶飲。今年，古茗在多家門店試水咖啡、早餐業(yè)務(wù)以拓寬消費場景。目前，古茗的咖啡產(chǎn)品已上線旗下超2,000 家門店。對于有著近萬門店的古茗來說，咖啡已經(jīng)不只是淺做試水，而可能發(fā)展成其未來的第二曲線。
畢竟，咖啡與茶飲的消費時段本就是互補的，在不延長運營時間、不增加運營面積和人員工時、客流量相對固定的情況下，增加跨界產(chǎn)品SKU，目標在于提高坪效，還可以覆蓋已有用戶盡量多的消費場景。
總體來看，古茗資本市場進程更進一步，離不開對加盟商長期利益的深度考量：一方面，古茗與加盟商共同構(gòu)建了一個可持續(xù)、可復(fù)制的盈利模式。另一方面，咖啡、早餐產(chǎn)品等多元業(yè)務(wù)探索，為加盟商提供了新的增長曲線，進一步提升了投資回報的穩(wěn)定性。
隨著行業(yè)進入理性發(fā)展階段，新茶飲市場將不再是以速度為王的賽道，而是一個對品牌創(chuàng)新、成本優(yōu)化和長遠布局的較量。行業(yè)的未來，不僅屬于那些能夠抓住“新”的品牌，更屬于那些能夠經(jīng)得起市場考驗、確保穩(wěn)健盈利的“真”品牌。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)