01 存量大盤，與增量機(jī)會
在營銷這件事上，中國市場應(yīng)該是最卷的市場，可以沒有之一。
大家卷價(jià)格、卷產(chǎn)品、卷渠道、卷大促，但這些“卷”更多是發(fā)生在同質(zhì)化產(chǎn)品上，以及基于此的價(jià)格戰(zhàn)層面，少部分是在品牌層面，越是存量的市場格局中，這種趨勢愈發(fā)明顯。
嬰配粉行業(yè)，便是典型代表，充分競爭階段，以及隨之而來的“卷”，在渠道終端表現(xiàn)得尤為激烈。
正如《2023孕嬰童行業(yè)大健康品類發(fā)展洞察報(bào)告》報(bào)告顯示，當(dāng)前國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代，品牌集中度提升，無論是線上渠道奶粉銷售，還是線下母嬰渠道奶粉銷售額及毛利，都呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。
現(xiàn)行市場格局和行業(yè)環(huán)境下，伊利集團(tuán)嬰配粉品牌金領(lǐng)冠在2024年表現(xiàn)出的“逆勢增長”就顯得尤為耀眼。
臨近年關(guān)，母嬰行業(yè)迎來銷售旺季。金領(lǐng)冠通過“1218珍護(hù)鉑萃超凡守護(hù)日”主題活動(dòng)，進(jìn)一步構(gòu)建并鞏固了品牌優(yōu)勢認(rèn)知，同時(shí)也為線下渠道終端動(dòng)銷帶來了有益助力。
成功，沒有捷徑，但有路徑。“1218珍護(hù)鉑萃超凡守護(hù)日”或許是一個(gè)很好的切角，它能揭示品牌如何以營銷創(chuàng)新，創(chuàng)造品牌增長曲線的“秘籍心法”。
02 營銷突破創(chuàng)新，刷新品牌價(jià)值
“小策略看對手，大策略看市場”。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)局消息，當(dāng)前我國三線及以下城市的新生兒占比是一二線城市的2倍多，二三線城市的二孩、三孩家庭也明顯多于一線城市，這類家庭的專業(yè)化、便捷化母嬰需求也在擴(kuò)大，奶粉品類的消費(fèi)升級，會廣泛發(fā)生在中國廣袤且縱深的市場中，而非簡單地從“高線”過渡到“低線”（城市）。
基于對市場“大變量”的洞察，在“1218珍護(hù)鉑萃超凡守護(hù)日”期間，金領(lǐng)冠通過線上線下全場景精準(zhǔn)覆蓋核心消費(fèi)客群，全國百城配合單品促銷及重磅福利放出，從而取得了“品銷合一”的增長結(jié)果。
·線上線下全域觸達(dá)，百城百場實(shí)現(xiàn)影響力爆發(fā)
據(jù)統(tǒng)計(jì)，85%的消費(fèi)者會在整個(gè)消費(fèi)歷程中，同時(shí)涉及線上和線下的觸點(diǎn)。這意味著，品牌不能局限于單一渠道、單一場景觸達(dá)用戶，而是要跨線上線下、私域公域，運(yùn)營多陣地的復(fù)雜流量池，還要具備全渠道、精細(xì)化的流量及用戶運(yùn)營能力。
在金領(lǐng)冠“1218珍護(hù)鉑萃超凡守護(hù)日”主題活動(dòng)中，金領(lǐng)冠聯(lián)合小紅書IP“奶爸營業(yè)季”在江西南昌落地“超凡爸總帶娃記”主題快閃活動(dòng)，邀請奶爸KOL參與互動(dòng)打卡，在線上引發(fā)全網(wǎng)“爸總”為活動(dòng)破圈傳播持續(xù)增溫。
此外，金領(lǐng)冠還攜手孩子王、愛嬰室、樂友等在內(nèi)的中國百大母嬰系統(tǒng)，在線下落地百城百場童樂匯主題場景活動(dòng)，為孕嬰童群體帶來一系列的情感互動(dòng)體驗(yàn)。
包括此次“超凡6+1·萌寶文化探訪之旅”直播，金領(lǐng)冠通過帶領(lǐng)6組家庭探訪中國6大傳統(tǒng)書院，在滕王閣集結(jié)并探訪線下IP快閃店，讓整個(gè)主題活動(dòng)在18號當(dāng)天完成了全線聲量爆發(fā)。
從線上到線下，從內(nèi)容價(jià)值到消費(fèi)決策，金領(lǐng)冠不僅為消費(fèi)者打造了一場覆蓋線上線下全場景的超凡寵粉盛宴，同時(shí)，也基于線上線下流量的無縫銜接，為終端銷售增長、拉新引流以及增強(qiáng)新老客戶黏性提供了有力支撐。
·“互動(dòng)+共鳴”強(qiáng)化品牌認(rèn)同，透傳產(chǎn)品核心價(jià)值點(diǎn)
營銷3.0時(shí)代，“消費(fèi)者”被還原成“整體的人”和“豐富的人”，而不再是以前簡單的“目標(biāo)人群”；“交換”與“交易”被提升為“互動(dòng)”和“共鳴”；營銷的價(jià)值主張從“功能與情感的差異化”被深化到“精神與價(jià)值觀的響應(yīng)”。
對應(yīng)到嬰配粉賽道而言，要真正做長久的生意，需要品牌回歸、聚焦新生代消費(fèi)人群，以新策略來牽引、維護(hù)品牌及產(chǎn)品在多線城市目標(biāo)人群中的優(yōu)勢認(rèn)知，其中既包含功能訴求，也囊括了情感表達(dá)與鏈接。
正如金領(lǐng)冠聯(lián)動(dòng)小紅書、母嬰系統(tǒng)合作推出主題快閃店，以線下活動(dòng)、線上傳播實(shí)現(xiàn)了與母嬰家庭更深層次的交易。
在過往的嬰配粉市場中，媽媽一直是母嬰市場消費(fèi)者的絕對主力。但隨著新生代父母家庭關(guān)系重構(gòu)，“奶爸經(jīng)濟(jì)”正成為“奶粉經(jīng)濟(jì)”的新增長點(diǎn)。
據(jù)《CBNData報(bào)告》顯示，爸爸的奶粉消費(fèi)力比媽媽略勝一籌，且品牌忠誠度更高。
金領(lǐng)冠也聚焦于“奶爸”群體的心智“開發(fā)”，并正在通過更有價(jià)值的內(nèi)容體驗(yàn)，構(gòu)建品牌與用戶間的「引力場」。
無論是品牌心智建立，還是交易轉(zhuǎn)化，都發(fā)生在時(shí)間里，承載時(shí)間的最好方式，便是好內(nèi)容。它能驅(qū)動(dòng)流量價(jià)值的最大化，賦予品牌人格、情感和價(jià)值觀。
從“超凡爸總帶娃記”主題快閃活動(dòng)，到“超凡6+1·萌寶文化探訪之旅”直播，金領(lǐng)冠通過價(jià)值型內(nèi)容營銷，以及有參與感、認(rèn)同感的沉浸式體驗(yàn)，不斷延伸破圈話題內(nèi)容，獲得了更多人群的情感認(rèn)同。
·聯(lián)動(dòng)合作伙伴，不斷加深終端場景“滲透力”
在很多國家，渠道根本不成為一個(gè)問題，他們的渠道復(fù)雜程度，可能跟我們的一個(gè)省，乃至一個(gè)大點(diǎn)的地級市差不多，企業(yè)能需要用多少終端去覆蓋呢？
而中國市場之大，對再大的品牌來說都是不小的挑戰(zhàn)，尤其對于奶粉品類而言，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在嬰幼兒配方奶粉銷售渠道結(jié)構(gòu)中，母嬰店貢獻(xiàn)了大頭，占比68.9%。其中，1段（0-6個(gè)月的新生兒）線下占比整體高于嬰配粉線下占比，說明奶粉新客教育，主要還是依賴線下母嬰渠道。
從嬰配粉品牌視角來看，對線下母嬰渠道的滲透、布局，決定了品牌發(fā)展的基本盤是否穩(wěn)固。與此同時(shí)，在現(xiàn)行環(huán)境下，“新客減少”和“進(jìn)店率下降”也已經(jīng)成為所有實(shí)體渠道不得不面對的經(jīng)營痛點(diǎn)。如何解題，事關(guān)企業(yè)生存發(fā)展。
面對競爭日益激烈的市場環(huán)境，2020年金領(lǐng)冠便聯(lián)合重點(diǎn)母嬰系統(tǒng)共創(chuàng)“領(lǐng)嬰?yún)R”俱樂部，五年間，“領(lǐng)嬰?yún)R”一直聚焦探索品牌和渠道資源共享的創(chuàng)新生態(tài)，通過從營銷、管理、運(yùn)營、技術(shù)、產(chǎn)品多領(lǐng)域全方位賦能系統(tǒng)合作伙伴，不斷建設(shè)開放共享、合作共贏的母嬰產(chǎn)業(yè)合作生態(tài)體系。
從此次“百家系統(tǒng)百城聯(lián)動(dòng)”，到先前“超凡寶寶童樂匯”“跟著塞納牧去露營”“領(lǐng)冠女神孕媽秀”全國開花，金領(lǐng)冠一直在攜手母嬰行業(yè)合作伙伴開辟增量市場，并以場景化營銷為抓手，持續(xù)且精準(zhǔn)地助力門店更大范圍、更深層次觸達(dá)核心消費(fèi)圈層，為品牌實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展增添了更多創(chuàng)新動(dòng)能。
相較于傳統(tǒng)渠道價(jià)值理論，我們認(rèn)為面向增長型客群的渠道滲透率更關(guān)鍵，金領(lǐng)冠的渠道打法和滲透策略，正符合奶粉品類的增長性客群的定義：
①人群數(shù)量可觀，并且未來仍然呈增長趨勢；
②人群收入水平及消費(fèi)水平較高（購買頻次高或商品單價(jià)高）；
③對價(jià)格不過于敏感，看中產(chǎn)品價(jià)值，也看中品牌意義。
以活動(dòng)帶動(dòng)門店銷售增長，是金領(lǐng)冠的關(guān)注所在，也是渠道滲透的核心指標(biāo)，它是用戶決策的“最后一公里”。金領(lǐng)冠打造的“珍護(hù)鉑萃超凡守護(hù)日”，正是以IP化的形式將細(xì)碎化的營銷活動(dòng)整合起來，通過行業(yè)大事件打造，充分發(fā)揮優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在品牌形象塑造上的優(yōu)勢，令其成為用戶認(rèn)知品牌重要的錨點(diǎn)，并成為線下終端提振動(dòng)銷的“關(guān)鍵杠桿”。
03 產(chǎn)品價(jià)值「扎根」，品牌資產(chǎn)「生長」
看完金領(lǐng)冠“珍護(hù)鉑萃超凡守護(hù)日”營銷IP，以及品牌逆周期增長樣本，你最大的感慨是什么？
我們最大的感慨是，“不競爭”才是最好的競爭。
最好的定位就是差異化競爭，最好的差異化競爭就是不競爭。
在市場經(jīng)濟(jì)的教育下，我們或多或少信奉一個(gè)詞——充分競爭，無論是產(chǎn)品定位、渠道定價(jià)或是營銷傳播，都錨定了“跟隨戰(zhàn)略”，即將視線鎖定在競爭對手身上，而非純粹地從市場角度出發(fā)，同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)等策略隨之而來，不斷壓縮品牌的溢價(jià)能力。
但能形成溢價(jià)的品牌，往往并不是與競品有多相同，而是有多么不同，這種差異化會占據(jù)著某種“壟斷”，即靠解決一個(gè)獨(dú)一無二的問題獲得壟斷地位，“逃脫”被動(dòng)競爭。
金領(lǐng)冠的逆周期增長，對增長性客群的渠道滲透，以及場景化、IP化的價(jià)值營銷的成功，正持續(xù)推動(dòng)品牌資產(chǎn)提升。而科研、產(chǎn)品、渠道多維度的領(lǐng)先優(yōu)勢及矩陣化產(chǎn)品策略，更進(jìn)一步為品牌資產(chǎn)增長帶來了有力支撐。
以專業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)影響消費(fèi)偏好，以營銷創(chuàng)新形成心智偏愛，不斷建立、鞏固差異化優(yōu)勢，正是金領(lǐng)冠成就“超凡”品牌資產(chǎn)，逆勢而上的破局之路。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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