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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的不信任，給了外國(guó)奶粉品牌可乘之機(jī)。早些年，“毒奶粉”事件的發(fā)生，讓國(guó)內(nèi)數(shù)千萬(wàn)寶媽“棄國(guó)產(chǎn)奶粉、擁外國(guó)奶粉”，雅培、美贊臣等外國(guó)奶粉品牌大行其道，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌效益每況愈下。
近期，雅培中國(guó)發(fā)布聲明對(duì)外確認(rèn)，雅培營(yíng)養(yǎng)品將進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整，重點(diǎn)發(fā)展醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)，并將逐步停止中國(guó)大陸市場(chǎng)的嬰幼兒和兒童營(yíng)養(yǎng)品的運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售。也就是說(shuō)，雅培官網(wǎng)上的雅培鉑優(yōu)恩美力®系列、雅培經(jīng)典恩美力系列、雅培金裝喜康素®、雅培喜康力系列等11個(gè)系列產(chǎn)品都將退出中國(guó)市場(chǎng)。
雅培走了，以飛鶴、君樂(lè)寶為代表的國(guó)產(chǎn)奶粉品牌能否借勢(shì)騰飛？關(guān)鍵在于國(guó)產(chǎn)奶粉能否重拾消費(fèi)信任。其實(shí)，近年來(lái)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌與海外奶粉品牌混戰(zhàn)的過(guò)程中，一直嘗試與國(guó)人建立新的信任支點(diǎn)。
在兒童奶粉市場(chǎng)，消費(fèi)者信任度直接影響產(chǎn)品銷(xiāo)售量，而消費(fèi)者信任度又與品牌口碑、產(chǎn)品質(zhì)量掛鉤，因此海內(nèi)外奶粉品牌長(zhǎng)期圍繞產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、口碑展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)混戰(zhàn)一度升級(jí)。
一來(lái)，兒童奶粉市場(chǎng)僧多粥少，海內(nèi)外高端奶粉、中低端奶粉品牌不得不選擇“壓價(jià)”獲客、促銷(xiāo)。以降價(jià)促銷(xiāo)來(lái)消化庫(kù)存是奶粉品牌慣用的手段，線上“優(yōu)惠券+滿(mǎn)減”、線下“打折+買(mǎi)贈(zèng)”，兒童奶粉市場(chǎng)從不缺乏促銷(xiāo)方案，低價(jià)促銷(xiāo)已成為常態(tài)。
二來(lái)，飛鶴、伊利、蒙牛等國(guó)產(chǎn)奶粉品牌相繼走高端化路線，意在對(duì)國(guó)外品牌發(fā)起反攻。究其根本，在消費(fèi)者心中高端奶粉是高品質(zhì)的代表，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌試圖通過(guò)高價(jià)、高端標(biāo)簽來(lái)標(biāo)榜產(chǎn)品質(zhì)量，重新建立消費(fèi)信任，提高產(chǎn)品銷(xiāo)量。
據(jù)《2022母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》，2021年6月至2022年6月期間，高價(jià)位奶粉在低線城市母嬰店銷(xiāo)售額漲幅大，高端（均價(jià)390-520元/千克）及超高端奶粉（均價(jià)≥520元/千克）銷(xiāo)售額分別增長(zhǎng)29.4%、24.3%。
三來(lái)，海內(nèi)外奶粉品牌相繼布局線下市場(chǎng)，通過(guò)線下渠道提供更專(zhuān)業(yè)、高價(jià)值的服務(wù)，增加顧客體驗(yàn)感，線下門(mén)店之爭(zhēng)愈加激烈?！?022前三季度中國(guó)母嬰實(shí)體店消費(fèi)數(shù)據(jù)分析報(bào)告》顯示，2022年前三季度兒童奶粉在線下母嬰店的銷(xiāo)售額相較于去年同比增長(zhǎng)了18.5%。
需要注意都是，海內(nèi)外奶粉品牌加碼兒童奶粉市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也隨之而至，此外隨著新生兒數(shù)量下滑，市場(chǎng)供大于求，兒童奶粉陷入增長(zhǎng)瓶頸。母嬰研究院相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，嬰幼兒羊奶粉線上銷(xiāo)售額同比下降4.9%。
混戰(zhàn)期，海外品牌繼續(xù)汲取市場(chǎng)紅利擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，國(guó)產(chǎn)品牌則提升產(chǎn)品品質(zhì)、改變營(yíng)銷(xiāo)策略、布局高端市場(chǎng)，重拾消費(fèi)信任，海內(nèi)外奶粉品牌展開(kāi)了長(zhǎng)久拉鋸戰(zhàn)。
近期，雅培停止中國(guó)大陸市場(chǎng)的嬰幼兒、兒童營(yíng)養(yǎng)品的運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售消息驚起千層浪，雅培舍棄中國(guó)奶粉市場(chǎng)這么大的蛋糕，有人疑惑不解，也有人拍手稱(chēng)快，事實(shí)上雅培出走中國(guó)奶粉市場(chǎng)早有跡象。
據(jù)了解，雅培是一家國(guó)際知名奶粉品牌，早在20世紀(jì)30年代雅培就在中國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)，并自1988年經(jīng)營(yíng)，雅培除了在上海設(shè)立了中國(guó)總部之外，還擁有23個(gè)辦公室、4家工廠和3個(gè)研發(fā)中心，以及6,000多名員工。
彼時(shí)，國(guó)產(chǎn)奶粉被冠上“毒奶粉”的名頭，市場(chǎng)銷(xiāo)量一蹶不振，雅培等海外奶粉品牌借此機(jī)會(huì)大肆宣傳和推廣新產(chǎn)品，賺了個(gè)盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，市場(chǎng)份額日益提升。好景不長(zhǎng)，隨著海內(nèi)外奶粉品牌圍繞價(jià)格、產(chǎn)品、渠道等維度展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，雅培奶粉市場(chǎng)份額呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。
據(jù)歐睿的數(shù)據(jù)，按國(guó)內(nèi)奶粉零售額計(jì)算，雅培在2019年至2021年期間的市場(chǎng)份額分別為4.9%、4.1%和3.6%。截至2022年的統(tǒng)計(jì)期，雅培奶粉在華份額進(jìn)一步下探至3.1%，這個(gè)份額只能排到第9名，遠(yuǎn)落后于飛鶴的20.4%、伊利（含澳優(yōu)）的14.4%，也落后于同為“洋品牌”達(dá)能的12%、雀巢的10%，接近于合生元的3.5%。
一方面，雅培奶粉多次因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題被警告，觸碰“安全紅線”導(dǎo)致品牌口碑一落千丈，產(chǎn)品銷(xiāo)量大不如前。更致命的是，屢次被通報(bào)的雅培將消費(fèi)者信任消耗殆盡，多年積累的渠道和建立起的形象，迅速崩塌。
據(jù)了解，2021 年，雅培一款奶粉檢出含“極微量香蘭素”，被上海市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰 909.3 萬(wàn)元；今年，美國(guó)食品和藥品監(jiān)督管理局（FDA）宣布，雅培旗下奶粉可能含有沙門(mén)氏菌，導(dǎo)致四名嬰兒感染坂崎克羅諾桿菌和新港沙門(mén)氏菌……
要知道食品安全問(wèn)題是奶粉行業(yè)的重中之重，雅培錯(cuò)踩“紅線”自然要承擔(dān)相對(duì)應(yīng)的代價(jià)，而這個(gè)代價(jià)便是急劇下滑的營(yíng)收數(shù)據(jù)和市場(chǎng)份額。雅培財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度公司營(yíng)收104億美元，同比下滑4.8%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)14.35億美元，同比下滑31.7%。其中，營(yíng)養(yǎng)品營(yíng)收17.95億美元，同比下滑14.9%，是雅培四大業(yè)務(wù)中跌幅最大的板塊。
另一方面，越來(lái)越多海內(nèi)外品牌涌入兒童奶粉市場(chǎng)，加劇了價(jià)格、渠道、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，雅培奶粉品牌的地位和生存環(huán)境也隨之發(fā)生變化。國(guó)產(chǎn)奶粉行業(yè)政策、奶粉生產(chǎn)工藝和新一代消費(fèi)者喜好發(fā)生變化，制造了新的機(jī)遇也帶來(lái)了新挑戰(zhàn)，而雅培顯然在競(jìng)爭(zhēng)中落敗了。
正如雅培公告上說(shuō)的：“過(guò)去數(shù)年，雅培在中國(guó)大陸快速變化的市場(chǎng)上參與了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。然而，消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒以及兒童營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的需求正在發(fā)生變化。因此，雅培決定更專(zhuān)注于不斷增長(zhǎng)的醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)，并逐步停止中國(guó)大陸市場(chǎng)的嬰幼兒和兒童營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)及銷(xiāo)售。”
也可以說(shuō)，雅培停止在國(guó)內(nèi)的兒童奶粉業(yè)務(wù)是一種“取舍”。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，“去精華去糟粕”擇優(yōu)發(fā)展是常規(guī)思路，雅培醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)發(fā)展前景廣闊，而兒童營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)營(yíng)收日漸下滑，將精力放到更有優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù)上是止損也是揚(yáng)長(zhǎng)。
總而言之，雅培奶粉敗走國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，敗在其脆弱的奶粉質(zhì)量管控體系，“一朝被蛇咬十年怕井繩”，重建用戶(hù)信任耗時(shí)耗力且有沒(méi)有終點(diǎn)，舍棄或許是減少損失的唯一辦法。對(duì)比之下，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌長(zhǎng)期堅(jiān)持維護(hù)奶粉安全底線，是反思也是自救。
如果說(shuō)雅培兒童奶粉走下坡路，那么國(guó)產(chǎn)兒童奶粉品牌則是在走上坡路，雖然爬高的路途陡峭難行，但收獲是可觀的。
歐睿咨詢(xún)數(shù)據(jù)披露，從2018年開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)奶粉的份額占比開(kāi)始激增。截至2020年，國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到53%，市占率首次超過(guò)外資品牌；截至2021年，國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)占有率達(dá)到了60%以上。
從市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)奶粉做到了“從哪里跌倒就從哪里站起來(lái)”，這不經(jīng)讓人沉思：國(guó)產(chǎn)奶粉強(qiáng)勢(shì)崛起背后有何支撐力？
一來(lái)，國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)全面改善奶粉生產(chǎn)流程和品控體系，保證國(guó)產(chǎn)奶粉質(zhì)量安全，從而提高國(guó)產(chǎn)奶粉“公信力”。眾所周知，“毒奶粉”事件之后國(guó)產(chǎn)奶粉最大的問(wèn)題是食品安全，因此想要重拾消費(fèi)信任首要解決的必然是食品安全。
以君樂(lè)寶為例，其推出的“全產(chǎn)業(yè)鏈一體化模式”，實(shí)現(xiàn)了牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工全程自有、自控，即草場(chǎng)、牧場(chǎng)、工廠合理配置于同一場(chǎng)地，減少運(yùn)輸時(shí)間和異地加工帶來(lái)的不可控風(fēng)險(xiǎn)，還將“小魚(yú)親測(cè)”技術(shù)引入了奶粉質(zhì)量管控體系，進(jìn)一步保障了奶粉的高品質(zhì)。
二來(lái)，國(guó)家相關(guān)部分相繼頒布“奶粉注冊(cè)制”、《國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》等監(jiān)管政策，淘汰不良產(chǎn)品、篩出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，營(yíng)造出一個(gè)良好的國(guó)產(chǎn)奶粉生產(chǎn)、銷(xiāo)售、流通環(huán)境，讓國(guó)產(chǎn)奶粉重新獲得了消費(fèi)者青睞。
據(jù)了解，目前中國(guó)已經(jīng)成為全球唯一一個(gè)實(shí)施配方奶粉注冊(cè)制的國(guó)家，而中國(guó)嬰幼兒配方奶粉標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)指標(biāo)多達(dá)66項(xiàng)，是國(guó)外檢測(cè)指標(biāo)的2倍多，一些國(guó)內(nèi)頭部企業(yè)的自檢指標(biāo)更是超過(guò)600項(xiàng)。
三來(lái)，國(guó)貨之風(fēng)盛行提高了消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌的認(rèn)知，還充分調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)奶粉的積極性和主動(dòng)性。近幾年，新國(guó)潮運(yùn)動(dòng)的興起催生了完美日記、元?dú)馍值刃袠I(yè)黑馬，拯救了李寧、鴻星爾克等傳統(tǒng)品牌，也給飛鶴、君樂(lè)寶等國(guó)產(chǎn)奶粉品牌再次崛起，奠定了群眾基礎(chǔ)，提供了增長(zhǎng)動(dòng)力。
以史為鑒知興替，二胎、三胎政策，打開(kāi)了奶粉行業(yè)的上升空間，讓國(guó)產(chǎn)奶粉有了更多的躍升機(jī)會(huì)，同時(shí)國(guó)產(chǎn)乳企品牌們?cè)谫|(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)上的較真和嚴(yán)謹(jǐn)，打消了消費(fèi)者疑慮。未來(lái)，相信隨著國(guó)產(chǎn)奶粉品牌在產(chǎn)品安全、價(jià)格、渠道等多方位發(fā)力，還會(huì)獲得各大的市場(chǎng)份額。
當(dāng)年三聚氰胺事件爆發(fā)后，以三鹿為代表的很多涉及奶粉安全問(wèn)題的品牌已經(jīng)涼涼，但整個(gè)奶粉品牌的“災(zāi)后處理”卻非朝夕可完成的。由此可以判定，雅培出事不只是自身口碑受到了影響，也使得國(guó)人心中的“羊奶粉夢(mèng)”出現(xiàn)輕微的裂痕。
在食品市場(chǎng)，食品安全如達(dá)摩克利斯之劍，因?yàn)槟谭燮放频漠a(chǎn)品質(zhì)量牽一發(fā)而動(dòng)全身，而且品牌信任崩塌僅需要一瞬間，信任重建卻需要日積月累。
對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉品牌來(lái)說(shuō)，十幾年的信任重建工程終于到了尾聲，如若不出意外奶粉市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)將回歸國(guó)產(chǎn)奶粉品牌手上。近年來(lái)隨著國(guó)潮運(yùn)動(dòng)的興起和奶粉監(jiān)管政策趨嚴(yán)，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌瘋狂收割市場(chǎng)紅利，動(dòng)輒售罄的店鋪、刷高的銷(xiāo)售記錄和市場(chǎng)份額便是最好的證明。
對(duì)于海外奶粉品牌來(lái)說(shuō)，即便身處奶粉市場(chǎng)頭部陣營(yíng)，也有可能因?yàn)橐淮问韬龆鴮?dǎo)致消費(fèi)者的逃離，雅培敗走國(guó)內(nèi)兒童奶粉市場(chǎng)敲響了海外奶粉自我革新的警鐘。
奶粉安全事件不斷挑動(dòng)著消費(fèi)者們的神經(jīng)，三聚氰胺事件逼迫著國(guó)產(chǎn)奶粉品牌練就了一身嚴(yán)格把控奶粉品質(zhì)和安全的本領(lǐng)，雅培奶粉事件或許也會(huì)推動(dòng)海外奶粉品牌的升級(jí)和革新，未來(lái)我國(guó)嬰配奶粉市場(chǎng)還將呈現(xiàn)國(guó)內(nèi)外品牌雙方割據(jù)的市場(chǎng)格局。
奶粉食品安全如走鋼絲，快走有益但風(fēng)險(xiǎn)高，稍有不慎便深陷其中，不如先踏實(shí)練好腳底功夫，穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)纳习?。也就是說(shuō)，奶粉價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)均建立于安全、高質(zhì)量的奶粉產(chǎn)品之上，重營(yíng)銷(xiāo)輕產(chǎn)品安全不是長(zhǎng)久之道。
2022年最后一個(gè)月，奶粉市場(chǎng)再掀信任風(fēng)暴，這一次雅培后退一步，國(guó)產(chǎn)奶粉前進(jìn)兩步……
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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