很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
“下沉市場需要怎樣的咖啡？”
“星爸爸又要搞事情了！買一送一，還要什么自行車？”金桂飄香之際，星巴克的桂花系列產(chǎn)品如約而至，與之一起到來的還有新品限時買1送1活動，瞬間點燃了星巴克粉絲們的熱情。
而就在前幾天，瑞幸咖啡宣布上海門店突破600家，同時推出“瑞幸上海9塊9咖啡節(jié)”，從8月29日至9月4日，瑞幸咖啡上海全門店、全飲品，全部9.9元。
有多少人的清晨是被一杯咖啡喚醒的。如果一杯不夠，那就來兩杯。
辦公桌上的一杯咖啡，已經(jīng)成為不少都市青年打造上班儀式感的標配。醇香的咖啡豆里，醞釀著人們對美好生活的向往，也誘惑著商家們?nèi)缬半S形。而今年，商家的主題詞變成了——降價。
降價的背后其實更有一層深意：咖啡品牌們意在下沉市場。這個下沉市場可以是一二線城市中的低消費一族，更可以是廣闊的下線城市人群。
根據(jù)美團數(shù)據(jù)顯示，今年以來，三線城市咖啡門店數(shù)增速最快，達19%。在咖啡外賣方面，三線城市咖啡訂單同比增長接近2倍，四五線城市的咖啡訂單同比增長更是高達250%以上，市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?/span>
咖啡下鄉(xiāng)，到底靠什么？下沉市場消費者的訴求和高線城市有何不同？哪些品牌有望率先在下沉市場打開局面呢？
猶記否，當星巴克剛進入中國市場的時期，動輒30多元一杯的價格令不少消費者望而卻步。也就是從那時起，淺嘗一杯咖啡成為了現(xiàn)代社會小資生活方式的代表。
不過，這一情況正在悄然發(fā)生反轉(zhuǎn)。今年以來，瑞幸、Tims、代數(shù)學家等咖啡品牌紛紛推出了形式多樣的打折方式。此前一直走漲價路線的行業(yè)霸主星巴克也架不住同行的價格戰(zhàn)，加入了優(yōu)惠潮。
就目前而言，即便是在經(jīng)濟更為發(fā)達的北上廣深等一線城市，也不是每個人都能接受30元一杯的咖啡，更不用說在經(jīng)濟相對落后的低線城市，星巴克無疑超出了絕大多數(shù)人的消費能力承受范圍。因此，咖啡下鄉(xiāng)的第一槍，必須打響“價格戰(zhàn)”。
對于價格戰(zhàn)，底線是什么？底線是用來突破的。
在國外，咖啡作為日常必需品，實在算不上什么昂貴的消費項。而更令不少消費者“發(fā)指”的是，同樣一款星巴克咖啡，在倫敦售價3.81美元，到了北京則要賣到4.81美元，價差高達26%。如果算上中外居民的收入差距，那對國內(nèi)的咖啡說一句“太貴了”并不為過。
在2019年瑞幸上市之際，其創(chuàng)始人錢治亞曾表示，“瑞幸的上市，是中國咖啡消費平權(quán)的開始”。我們不敢說瑞幸打響了咖啡價格戰(zhàn)的第一槍，但作為一個全國性的大型連鎖咖啡品牌，瑞幸確實對撕掉咖啡在國內(nèi)的“貴價”標簽起到了強烈的推動作用。
單價15元上下的瑞幸對比單價30元上下的星巴克，的確更適合大多數(shù)人日常消費的能力圈。于是，不少人一度將瑞幸咖啡作為星巴克的平替。
結(jié)果，長江后浪推前浪，蜜雪冰城橫空出世，打造出了旗下全資咖啡品牌“幸運咖”，直接將價格底線又往下劃了好幾個檔次。5元的冰美式、6元的冰拿鐵，最貴的咖啡不超過15元。
沒有人能夠抵擋低價的誘惑，幸運咖的標價，瑞幸看了都直搖頭。
“幸運咖的打法，就是如何用符合中國人的口感+不需要決策的低價，以及包容度極高的菜單組，通過低價+大量+穩(wěn)定復(fù)購的模式，打磨門店的盈利模型，把‘咖啡平權(quán)’徹底變成可能。”一位業(yè)內(nèi)資深消費投資人曾這樣總結(jié)道。
當然，雖說價格戰(zhàn)的底線是用來突破的。但或許底線到了5元一杯也就差不多能止住了。這并不是說咖啡不能再便宜了，但越往下走，低價吸引力的邊際效應(yīng)反倒是邊際遞減了。對于5元一杯和4元一杯的咖啡，人們并不會太過在意這一塊錢的差距。
而與此同時，不管是商家還是消費者，或許都會在內(nèi)心思考同一個問題：如何在售價和品質(zhì)的天平上求得一份平衡？
一方面，縱然一杯廉價的咖啡，我們無法用苛責的標準來評判其風味，但至少需要達到“值這個價”的水平；另一方面，8元一杯的中等品質(zhì)咖啡和5元一杯的低等品質(zhì)咖啡，你們猜大多數(shù)人會選哪個呢？
對于下鄉(xiāng)這件事，除了夠便宜外，第二槍需要打響的是“花哨戰(zhàn)”。
花哨這件事，對于一部分咖啡發(fā)燒友來說，是不可接受甚至嗤之以鼻的。在他們的專業(yè)眼光里，越簡單的咖啡，越能體現(xiàn)其醇香和品質(zhì)。美式，充其量奶咖，便足矣。
不過，這一定律在下沉市場或許并不適用。
要知道，小鎮(zhèn)青年的生活節(jié)奏沒有一線城市那么快。那么從體驗咖啡的初衷出發(fā)，人們對提神的訴求也就沒有那么迫切。于是，品一杯咖啡的由頭便從“醒腦”變成了簡簡單單的“好喝”。
然而，怎么才能算“好喝”呢？
中國人素來以愛喝茶聞名全球，可以說基因里就烙下了茶飲的名字。而咖啡作為舶來品，其風味顯然無法迎合每一個國人的味蕾。
連咖啡創(chuàng)始人張洪基就曾表示，大約有95%的中國人不接受完全不加奶不加糖的“黑咖啡”。換言之，花式咖啡更適合初階咖啡一族來嘗試。
從1999年星巴克首次進入中國算起，歷時已經(jīng)整整23年。換句話說，星巴克在對一線城市的消費者進行了二十年有余的教育普及后，才養(yǎng)成了大家“愿意為咖啡買單”的消費習慣，從而成就了如今的成績。
這個教育時間在下沉市場可能縮短，但仍然需要歲月的沉淀。而即便是在星巴克的菜單上，除了基本款咖啡外，花式咖啡也著實不少。
8月10日，茶顏悅色旗下咖啡子品牌“鴛央咖啡”在湖南長沙五店齊開，正式亮相。鴛央咖啡繼承了茶顏悅色古色古香的衣缽，撲面而來的國潮風完全契合Z世代人群的消費心理。
而鴛央咖啡推出的咖啡單品也充滿了獵奇元素。作為小紅書上出鏡率最高的品牌咖啡單品，“辣妹子辣”在咖啡中加入了烏龍茶、冰博克。更博眼球的是，“辣妹子辣”還在頂部的奶油裝飾上撒上了辣椒片，別有一番“湘”味。
咖啡奶茶化，說起做這件事的行家，還得說回瑞幸。
咖啡奶茶化的一大標志在于大量的新SKU。2022年僅一季度，瑞幸就一口氣推出了34款新品。不斷推陳出新的背后，雖然并非每一款都能像生椰拿鐵一樣成為全民爆款，但“刷存在感”則是一定的，這也就意味著瑞幸有更多的機會吸引新老客戶來“刷新品”。
就在前不久，藿香正氣冰美式突然在微博火了。有不少網(wǎng)友調(diào)侃，這哪是冰美式，活脫脫的“藿香正氣冰中式”嘛。而在鴛央咖啡的門店招牌上，赫然寫著一行文字：“西學東漸，咖啡中式。”
無論是看似黑暗料理風的“藿香正氣冰中式”，還是“湘”味十足的辣妹子辣咖啡，它們都將“咖啡奶茶化”提升到了一個新高度。所謂的中式，其實就是因地制宜。比如在中東和非洲地區(qū)，人們喝咖啡經(jīng)常用到香料；墨西哥人喜歡在咖啡中加入肉桂；而如今被奉為經(jīng)典的意式咖啡最早也是起源于意大利人的飲食習慣。
所以，入鄉(xiāng)隨俗，方見真章。
所謂“好喝的咖啡”可以是多維度的?；ㄊ娇Х然蛟S不那么正宗，但并不妨礙它成為大眾的心水之選，更不能說它就不是一門好生意。
《中國現(xiàn)磨咖啡白皮書》顯示，截至2020年底時，中國現(xiàn)磨咖啡共有10.8萬家的咖啡館，位于二線及以上城市的咖啡館數(shù)量占75%，在三線以下城市，精品咖啡館的占比不足1%。巨大的差距預(yù)示著，要么前者增速放緩，要么后者增速加快。
于是，占山頭的戰(zhàn)役打到了下沉市場。那么在下沉市場，誰更有優(yōu)勢呢？
新零售商業(yè)評論更看好大咖品牌，其原因不僅僅在于大家認為的大牌們更能燒錢，背后還有一層深意是在于其品牌價值。
一個知名品牌進駐低線城市，它所需要付出的成本在各個維度上都是更小的。
9月1日，麥當勞旗下專業(yè)手工咖啡品牌麥咖啡宣布，“我是McCafe麥咖啡，別再叫我‘麥當勞的咖啡’”，從而高調(diào)宣布公司決定進一步凸顯咖啡品牌特質(zhì)，并預(yù)備放大招。麥咖啡的大招主要有兩步棋：一是產(chǎn)品升級；二是門店布局。
產(chǎn)品升級指的是麥咖啡將推出“奶鐵系列”，并全面下架“拿鐵”。奶鐵是比拿鐵更奶更濃的奶咖。麥咖啡在了解中國消費者口味偏好與飲用需求的基礎(chǔ)上，提供四款奶品選擇，包括牛奶、燕麥奶、厚椰乳與厚牛乳。一杯中杯奶鐵的價格在21~23元不等，結(jié)合多重優(yōu)惠的單杯價格可以壓縮在20元以下，在連鎖咖啡店中屬于中等偏低水平。
而門店布局指的就是開拓下沉市場。麥咖啡的野心有多大，高喊一聲“有麥當勞的地方就有麥咖啡”。按照品牌計劃，2023年麥咖啡將在三線城市開出約1000家門店。
對于三線城市的人們來說，他們可能并不知道麥咖啡，對麥當勞卻是耳熟能詳。有了麥當勞的背書，相信愿意嘗試麥咖啡的消費者不在少數(shù)。從這一角度來看，擁有龐大用戶基礎(chǔ)的麥咖啡在品牌宣傳上已經(jīng)贏在了起跑線上。
相反，一線城市中的獨立咖啡店，雖然能以精品咖啡吸引到一部分用戶，但在下沉市場，情懷卻并不能當飯吃。大家對于“不知名的咖啡還賣這么貴”，普遍接受度不如高線城市，可以預(yù)見，獨立咖啡店在短時間內(nèi)難以“吃得開”。
另外，借助麥當勞店中店的模式擴張，麥咖啡僅需在麥當勞餐廳內(nèi)設(shè)置一個相對獨立的“手工咖啡吧”柜臺，無需獨立尋找店面和承擔租金，同時能夠共享供應(yīng)鏈、員工、培訓和研發(fā)資源等，相比其他咖啡店的運營成本著實低了不少。
同樣的優(yōu)勢也在星巴克身上顯現(xiàn)。2019年星巴克租金成本占成本比為7.27%，遠低于咖啡館行業(yè)平均租金的10%~12%占比。由于品牌自帶的流量效應(yīng)，星巴克在選址和談判租金方面往往擁有更多的話語權(quán)，從而降低租金成本，而這對于新消費品牌來說，顯然是不可能的。
當然，換個角度來看，咖啡大品牌們或許有先發(fā)優(yōu)勢，但誰也無法斷言自己的“開墾計劃”就一定能馬到成功。而大品牌之間的“掰手腕”也必將是一場腥風血雨。
玫瑰雖美，終究帶刺；咖啡雖好，創(chuàng)業(yè)有毒。
根據(jù)餐寶典2021年9月發(fā)布的報告，餐飲業(yè)門店淘汰率較高的品類包括咖啡、面包、茶飲等。其中，11.5%的咖啡店活不過三個月，而42.4%咖啡店持續(xù)運營時間超過2年，已經(jīng)屬于“老店”。《閑魚|2021創(chuàng)業(yè)避雷指南》顯示，咖啡店創(chuàng)業(yè)失敗率位列第二。
盡管還沒有到一將功成萬骨枯的程度，但咖啡行業(yè)“卷”的程度依然令人不寒而栗。
有意思的是，任何一個行業(yè)，越卷，消費者就越受益。因為我們將收獲越來越高性價比的商品，等待我們的將是更便宜的咖啡和更好的品質(zhì)。
你會押寶誰贏得這場咖啡下鄉(xiāng)戰(zhàn)？
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)