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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
三頓半,仍需探索
2023-10-17 15:49:53

來源|消費鈦度

近日,三頓半在北京舉辦了 6 場鉆石星塵™ 線下體驗活動,邀請嘉賓及用戶深度體驗三頓半本年度最重要的一次產(chǎn)品升級——第七代(7.0)鉆石星塵™ 晶體工藝升級。“無須攪拌,三秒速溶”,三頓半滿足了當下快節(jié)奏生活下的年輕人的即飲需求。在今年“618”天貓第一階段活動中,三頓半以6126萬元的預售金額成為“618”天貓預售榜單咖啡/麥片/沖飲和速溶咖啡/咖啡豆/粉兩個類目的冠軍。業(yè)內(nèi)人士認為,擁有不錯成績的三頓半面臨的是一個擁擠的咖啡賽道。面向未來,三頓半仍需要探索新的方法進行產(chǎn)品創(chuàng)新,提升自身競爭力。

產(chǎn)品升級

在此次活動中,三頓半團隊介紹了凍干咖啡粉從第一代(1.0)到第七代(7.0)的迭代過程,并著重展示了數(shù)字星球系列第七代(7.0)與第六代(6.0)的升級對比。

據(jù)了解,7.0 鉆石星塵™晶體在咖啡晶體閃亮度、飽滿度上較 6.0 均有著很大提升。同時,7.0 溶解時的抱團現(xiàn)象也大大減少,在冷水中溶解速度也更快。

三頓半成立于2015年4月,主打的是精品速溶咖啡,主要為用戶提供澎湃裝掛耳咖啡、手沖咖啡系列、冷萃咖啡系列、手搖咖啡磨豆機等產(chǎn)品?;诘蜏芈佥腿∫约爸悄軆龈杉夹g(shù),消費者可以在不同的液體和溫度下實現(xiàn)“無須攪拌、三秒速溶”,咖啡的風味能在最大程度上被還原。

除此之外,三頓半采用阿拉比卡咖啡豆為原料,這種咖啡豆生長在高海拔地區(qū),氣候條件惡劣,生長周期長,在收獲時需要手工采摘,具有天然甜度和豐富口感。

三頓半,仍需探索

在烘焙過程中,三頓半堅持使用傳統(tǒng)木火烤制方法,并結(jié)合現(xiàn)代科技手段進行控溫調(diào)節(jié)。這樣可以讓每一顆咖啡豆都得到充分發(fā)酵和烘焙,并保留住了阿拉比卡本身所具備的馥郁芬芳和深厚滋味。

三頓半咖啡品質(zhì)有保障,在價格方面也具有優(yōu)勢。相比于現(xiàn)磨咖啡每杯20元-30元的單價,三頓半每款咖啡的價格在5元至10元,比現(xiàn)磨咖啡價格更低,能夠滿足消費者高頻的咖啡需求。同時,傳統(tǒng)速溶咖啡的口感較差,三頓半3秒極速溶解并保留冷萃咖啡的風味更能吸引年輕消費者。

態(tài)勢良好

三頓半咖啡穩(wěn)定的品控使其獲得消費者歡迎。公開資料顯示,在今年“618”天貓第一階段活動中,三頓半以6126萬元的預售金額成為“618”天貓預售榜單咖啡/麥片/沖飲和速溶咖啡/咖啡豆/粉兩個類目的第一名。

2019年至2021年雙十一期間,三頓半成為首個斬獲天貓雙十一咖啡品類TOP1的品牌。2022年第二季度,在淘寶加天貓的銷售陣地中,就速溶咖啡/咖啡豆/粉類目,三頓半以2.2億元的銷售額位列第一名。

三頓半強勁增長的背后離不開其對消費者需求的洞察。當生活節(jié)奏快時消費者更傾向于選擇便攜方便實用的產(chǎn)品,三頓半小杯裝的設(shè)計滿足了消費者的即時需求。

三頓半,仍需探索

盤古智庫高級研究員江瀚表示,三頓半的小罐咖啡解決了用戶方便攜帶和隨時沖泡的問題,并且具有高性價比的特點,因此在咖啡市場中具有很強的競爭力。尤其是在當前快節(jié)奏的生活方式下,消費者越來越注重便攜性和方便性,小罐咖啡的出現(xiàn)恰好滿足了這一需求。

此外,當代年輕消費者在購買產(chǎn)品時不僅看重產(chǎn)品的品質(zhì),對于產(chǎn)品的“顏值”也有一定的需求。三頓半采用簡約Mini化的小罐設(shè)計與清新的配色,精致的包裝契合當下年輕消費者的審美需求。

除了在產(chǎn)品包裝上下功夫,三頓半也借助品牌聯(lián)動吸引消費者眼球。

2020年,三頓半和茶顏悅色在長沙開設(shè)實體聯(lián)名概念店,取名為“三頓半BLEND店”和“茶顏悅色突兀店”,左邊店面賣三頓半的拼配咖啡,右邊店鋪推出茶顏悅色的突兀。2021年,三頓半與Keep推出聯(lián)名禮盒,產(chǎn)品理念為讓消費者身體快速充滿能量,隨時隨地就可以開始。

今年6月,Shake Shack 全國指定門店使用三頓半與 Shake Shack 聯(lián)合推出的限定即溶咖啡“黑靈魂冷萃咖啡”與“咖啡青提氣泡檸檬特飲”。

值得注意的是,三頓半還推出了咖啡+咖啡的獨特聯(lián)名。2021年,三頓半將自有咖啡與不同城市在地的獨立咖啡品牌結(jié)合,推出“City Package”咖啡產(chǎn)品。

賽道擁擠

發(fā)展較好的三頓半面對的是一個價格“內(nèi)卷”的咖啡賽道?,F(xiàn)磨咖啡品牌首先打響價格戰(zhàn),把價格調(diào)整到9.9元,先有庫迪咖啡將單杯價格定在8.8元,瑞幸隨后也以“萬店同慶”為由將產(chǎn)品降價至9.9元,消費者可每周領(lǐng)取“9.9”元優(yōu)惠券喝瑞幸咖啡。

與此同時,曾經(jīng)不起眼的速溶黑咖啡正以更低的價格占領(lǐng)市場份額,在抖音這類新興電商平臺搶奪消費人群。

據(jù)了解,農(nóng)科院的速溶黑咖啡單包價格低至2毛錢,暴肌獨角獸的單袋價格則低至3毛錢。數(shù)據(jù)顯示,今年3月底至4月底,抖音電商咖啡類銷量TOP10里,速溶黑咖啡占了7席。其中,農(nóng)科院的速溶黑咖啡在今年3月的銷售額超過了750萬元,暴肌獨角獸的“0脂黑咖啡”銷售額則超過了500萬元。

從以上數(shù)據(jù)可以看出,速溶黑咖啡的市場潛力巨大,三頓半面臨著多重壓力。

三頓半,仍需探索

在業(yè)內(nèi)人士看來,精品速溶咖啡市場正在遭受一定程度的沖擊,三頓半在保持穩(wěn)定的產(chǎn)品品控的同時也要積極進行產(chǎn)品創(chuàng)新,保持一定的市場競爭力。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對《消費鈦度》表示,三頓半是速溶咖啡三合一的一個升級版,填補了整個速溶咖啡升級空白點,但這個護城河并不深。三頓半還沒有形成完全的品牌效應和規(guī)模效應。當現(xiàn)制咖啡的整個價格進一步下探之后,對三頓半的產(chǎn)品會帶來巨大的擠壓效應。未來三頓半的發(fā)展空間、增長空間以及擴容空間將受到進一步的擠壓。

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