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作者 | 李大為
面對如火如荼的直播間，拼多多似乎掉隊了。
當(dāng)下，雖說直播帶貨已進入下半場，但熱度依然不減，也屢屢有帶貨主播一夜之間爆紅。
但在直播帶貨領(lǐng)域，三大電商平臺淘寶、京東、拼多多，卻唯獨沒有見到拼多多的身影。
如今隨著整個電商行業(yè)流量逐漸觸及天花板，即便是拼多多也面臨著用戶增長放緩的困境。如果無法在直播電商賽道殺出一條血路，那拼多多還能靠什么呢？
單從時間線上來看，拼多多做直播比淘寶慢了不止一星半點。
眾所周知，淘寶直播從2016年3月便開始進行直播試運營，同年5月直播平臺正式上線。而拼多多的首次線上直播帶貨則是發(fā)生在2019年11月，比淘寶晚了足足三年多。
一步慢，步步慢，淘寶直播開始扶搖而上，拼多多和其差距也越拉越大。
值得一提的是，2019年也恰恰是直播電商迎來爆發(fā)的時期，如李佳琦、薇婭等頭部主播開始脫穎而出。正是在這一年淘寶直播GMV突破2000億，快手、抖音則分別拿到600億和400億。
當(dāng)然，如果只是動作比其他平臺慢了幾拍也就算了，2019年剛開始試水直播活動時，拼多多APP上百億補貼入口的直播甚至只是一個服務(wù)插件，并不具備單獨的直播入口，這也讓很多用戶都對此提不起多大的興趣。
一個極為明顯的對比就是，2020年4月12日，知名球星馬布里空降拼多多，舉行了個人直播帶貨首秀。
只不過在直播帶貨的一個小時內(nèi)，觀看人次只有2.1萬，帶貨數(shù)量158件，數(shù)據(jù)可以說是相當(dāng)慘淡；對比同時期羅永浩入駐抖音超4800萬觀看量和過億成交額的成績，更是天壤之別。
雖說拼多多在后來也在努力嘗試推出各種補救方案，例如增加直播一級入口、開放MCN機構(gòu)、邀請明星入駐等，甚至還充分將自身社交電商的屬性發(fā)揮出來，對直播權(quán)利進行“下放”，但這些始終都沒有掀起多大的浪花。
如今抖音和快手在直播帶貨領(lǐng)域已經(jīng)和淘寶形成了“三足鼎立”的局面，在巨頭們的壓力之下，拼多多的電商直播之路只會更加艱難。
如果不是因為當(dāng)初黃崢在公司內(nèi)部對于直播工具屬性的定義，或許拼多多如今的直播電商業(yè)務(wù)會是另一番天地。畢竟對比而言，拼多多自身的優(yōu)勢可以說是相當(dāng)明顯。
首先就是拼多多平臺的用戶基數(shù)較大，經(jīng)過多年的高速發(fā)展，拼多多最初的口號早已從“3億人在拼”變成了“7億人在拼”。單從活躍買家數(shù)量來看，拼多多在整個電商領(lǐng)域僅次于淘寶。
想必大家也都知道，對互聯(lián)網(wǎng)公司而言，活躍用戶一直都是極為核心的資產(chǎn)。如果拼多多在進入直播電商領(lǐng)域時，能夠把活躍用戶帶動起來，或許很有機會實現(xiàn)后來者居上。
其次就是拼多多引以為傲的“砍一刀”模式，相比較傳統(tǒng)的貨架電商，又多了一層社交屬性。這一特性也使得拼多多能夠依托微信實現(xiàn)瘋狂傳播，在流量獲取上更加得心應(yīng)手。
只不過遺憾的是，一直以來黃崢都把直播對于拼多多所能夠起到的作用定義為是個營銷工具，更偏向于幫助平臺商家獲取流量，而在前期拼多多也一直都是這么做的。
例如此前較為分散的直播入口，和快手合作也只是在大力推廣商家的商品鏈接，發(fā)紅包抽免單的直播活動則是為了吸引觀眾留存。
不過從2020年開始，拼多多似乎不再滿足于營銷工具的定位。直播業(yè)務(wù)也被拼多多放在了戰(zhàn)略地位，但為時已晚。
各大直播電商平臺已經(jīng)完全成長起來，前有淘寶后有抖快，頭部主播更是被這些平臺瓜分殆盡，拼多多所處的境地可以說十分尷尬。
當(dāng)然還有不容忽視的一點在于，直播帶貨上半場拼的更多是價格優(yōu)勢，但拼多多曾靠著“百億補貼”大殺四方，已經(jīng)無法再走出更具性價比的路線。
對于拼多多直播，不少消費者表示：“想要買什么直接在平臺搜索下單就行了，本身價格就是最低，沒有必要再去看直播。”
事實上，如今的拼多多也面臨著“內(nèi)憂外患”的局面。
國內(nèi)用戶基本上已經(jīng)被拼多多的魔性傳播全部洗了一遍，短期內(nèi)很難再有實質(zhì)上的用戶增長；而隨著流量逐漸觸及天花板，也有越來越多的商家選擇離開，重新回到淘寶的懷抱。
典型原因就在于對商家而言，在拼多多上持續(xù)較低的價格很大程度上會影響到自家產(chǎn)品的正價銷售。而到了直播電商的下半場，拼的早已不是價格而是供應(yīng)鏈，淘寶也會更具優(yōu)勢。
再加上自身要面對如抖音、快手等短視頻平臺的競爭，拼多多顯然也要做出改變。
就在今年年初，多多視頻就被拼多多移動到了手機APP首頁的一級入口。只是從內(nèi)容來看，大多都是一些搬運視頻，拼多多甚至一度因此被吐槽為是“抄多多”。
直播電商受阻、短視頻內(nèi)容行不通，拼多多把目標(biāo)放在了電商平臺尋求增量除直播帶貨之外的第二個選擇，跨境業(yè)務(wù)。
單從目前所公布的信息來看，拼多多的跨境電商平臺Temu，第一次出海就取得了不錯的成績。
據(jù)報道，Temu在美國推出兩周之后，就成為了最受歡迎的安卓購物應(yīng)用程序；9月17日，甚至在谷歌應(yīng)用商店當(dāng)中超越了亞馬遜和SHEIN，成為單日下載量第1名。
不少美國消費者在社交媒體上接連分享在Temu上所購買產(chǎn)品的開箱視頻，諸如0.99美元的水龍頭、2.99美元的耳機等，引來眾人陣陣驚呼。
同時在人才儲備上，拼多多也在持續(xù)為Temu招兵買馬，跨境業(yè)務(wù)可以說被拼多多寄予厚望。
目前在Temu平臺上入駐商家已經(jīng)超過1.5萬家，雖說產(chǎn)品品類和數(shù)量對比國內(nèi)拼多多平臺還有較大差距，但商品數(shù)量也一直都在飛速上漲。
當(dāng)然對于直播電商，拼多多也并沒有徹底放棄，試圖在“五環(huán)外”的下沉市場搶占更多的份額。
只是缺乏短視頻基因的拼多多，靠多多視頻目前還支撐不起來。
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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