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如今，隨著生活水平的提高，消費者對自身健康的管理意識越來越強；同時，受到人口老齡化趨勢的影響，成人奶粉市場潛力浮現(xiàn)實現(xiàn)了較好增長，從“叫好不叫座”成為了如今的“香餑餑”；目前，成人奶粉市場呈現(xiàn)出“潛力足、競爭大、增長空間廣”的態(tài)勢；
引言
本次研究將從成人奶粉賽道入手，探索行業(yè)發(fā)展趨勢，破解品牌增長密碼，聚焦品牌破局與新增長；報告重點分析了成人奶粉的社媒電商&內(nèi)容營銷層面的發(fā)展，并挑選伊利、蒙牛、君樂寶、認養(yǎng)一頭牛等品牌，從內(nèi)容種草、直播帶貨、品牌自播等方面多維度分析，并全面解析蒙牛品牌成人奶粉品類在社媒平臺的增長之路；
社媒電商分析
品類規(guī)模
2022年Q1社媒電商銷售額同比增長379%，4月單月銷售額已突破億元；
從集瓜數(shù)據(jù)來看，“成人奶粉”品類社媒電商（抖音+快手）2021年累計銷售額達5.79億元左右，銷量達879.78萬左右；2022年Q1季度銷售額達1.84億元，銷量達263.66萬，Q1季度同比增長379%；2022年4月單月銷售額達1.04億元，銷量達155.87萬；抖音/快手平臺銷售額均呈現(xiàn)出上漲趨勢，抖音的市場體量相對較大,快手平臺的增長速度較快；
品類趨勢
社媒平臺品牌數(shù)\達人數(shù)\直播數(shù)等快速增長，2022年Q1市場熱度繼續(xù)升溫；
“成人奶粉”品類在社媒電商平臺上的品牌數(shù)/店鋪數(shù)/商品數(shù)/達人數(shù)/直播數(shù)整體呈指數(shù)上升，市場熱度持續(xù)攀升；在平臺分布上來看，抖音平臺的熱度更高，增長速度也相對較快；
市場分析
抖音市場：以直播帶貨為主，品牌自播&視頻的銷售占比增長，品牌旗艦店&專賣店的銷售比重加大;
從集瓜數(shù)據(jù)來看，“成人奶粉”品類在抖音平臺上的銷售方式還是以直播帶貨為主，其視頻帶貨的的銷售占比也有所增長；在直播帶貨中，品牌自播的銷售占比快速增長，同時在視頻帶貨中，品牌視頻的銷售占比也在快速增長；從銷售額來源店鋪分布來看，品牌旗艦店依舊是主力，占比達53.38%，且還處在增長中；值得關(guān)注的是，品牌專賣店的銷售占比也在加大；
市場格局
社媒平臺市場集中度較高，伊利、蒙牛等傳統(tǒng)巨頭仍穩(wěn)居榜首；
從集瓜數(shù)據(jù)來看，“成人奶粉”品類市場集中度較高，CR10從2021年的42.4%增長至68.8%，TOP 3品牌銷售額市場占比從29.3%增長至46.5%；快手平臺市場集中度相對較高，渥康品牌在快手平臺2022年1-3月市場份額高達35%；綜合來看，伊利、蒙牛品牌2022年Q1市場份額分布為19.7%和17%，其次是渥康品牌，市場份額達9.4%；
品牌布局
品牌布局：2022年伊利、蒙牛等品牌均開始發(fā)力“成人奶粉”品類，銷售額呈現(xiàn)快速增長；
從集瓜數(shù)據(jù)來看，2022年開始，各品牌均開始關(guān)注到成人奶粉品類，且在成人奶粉品類的銷售額均有所增長，其中，伊利、蒙牛的增長最為快速；
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品牌直播
自播帶貨成為品牌的銷售增長的新爆發(fā)點，蒙牛、伊利自播已起量成勢；
從集瓜數(shù)據(jù)來看，各個品牌在直播銷售額構(gòu)成上，自播的比重呈現(xiàn)出了增長的趨勢，自播帶貨成為品牌的銷售增長的新爆發(fā)點；在抖音平臺上，蒙牛的直播銷售額中，自播的占比達85%，伊利的自播占比達47%，其他品牌的自播占比也開始逐漸增長；在快手平臺上，伊利、蒙牛品牌的自播的銷售占比較大，均超過50%，同時在銷售額上也表現(xiàn)良好；
品牌自播
品牌開始搭建自播的賬號矩陣，且賬號越來越精細化，如蒙牛成人奶粉旗艦店；
眾多品牌著力布局品牌自播矩陣，伊利、蒙牛、君樂寶三大品牌矩陣較為成熟完善，蒙牛品牌除了蒙牛旗艦店、蒙牛奶粉旗艦店等自播賬號之外，還開設(shè)了精細化賬號——蒙牛成人奶粉旗艦店賬號；
內(nèi)容營銷分析
品類營銷
抖音成為“成人奶粉”品類各品牌主發(fā)聲陣地，且粉絲活躍度高于其它平臺；
從集瓜數(shù)據(jù)來看，“成人奶粉”品類的相關(guān)聲量主要集中于微博、抖音，其中抖音平臺聲量在逐月呈指數(shù)式增大；在互動表現(xiàn)上，抖音的粉絲活躍度遠高于其他平臺“成人奶粉”內(nèi)容營銷的相關(guān)品牌數(shù)量上，抖音平臺品牌數(shù)平均已達90個左右，位居第一；
品牌聲量
伊利、蒙牛、貝蘭多主要在抖音平臺種草，認養(yǎng)一頭牛、君樂寶主要還是集中在微博；
從集瓜數(shù)據(jù)來看，伊利、蒙牛品牌的聲量較高，主要集中于抖音平臺；貝蘭多在社媒平臺的聲量也較高，君樂寶其次，君樂寶的聲量主要集中于微博平臺；
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品牌營銷
商品賣點精準(zhǔn)定位女士/中老年/學(xué)生等細分人群，針對不同人群提出高鐵、高鋅等成分；
從集瓜數(shù)據(jù)來看，伊利、蒙牛等品牌在商品推廣上，商品名稱附上女士、中老年、學(xué)生等指向性分類標(biāo)簽，精準(zhǔn)細分定位目標(biāo)人群；
消費洞察
消費者從年齡、狀態(tài)、功效......方面找尋適合自己的產(chǎn)品；
從用戶評論反饋，用戶從年齡、功效等方面找尋適合自己的產(chǎn)品；綜合目前各品牌營銷來看，可考慮在商品推廣上，更細分人群、功效等，如健身人群、三高人群等，如目前市場已有孕產(chǎn)婦奶粉；
蒙牛品牌解析
銷售構(gòu)成
2022年蒙牛品牌發(fā)力“成人奶粉”品類且快速增長，品類銷售額占比超40%；
從集瓜數(shù)據(jù)來看，蒙牛品牌成人奶粉品類2022.Q1季度抖音平臺銷售額同比增長86762.2%，快手平臺銷售額同比增長15960.1%；成人奶粉品類在蒙牛品牌社媒平臺總銷售額的占比超40%；
品類銷售
“成人奶粉”品類銷售額主要來源于抖音平臺，銷售額占品類總市場22%；
從集瓜數(shù)據(jù)來看，2021.11-2022.04 蒙牛品牌“成人奶粉”品類 ，抖音平臺銷售額均位列TOP 3之內(nèi)； 2022年2-4月蒙牛品牌“成人奶粉”品類，抖音平臺銷售額月均超1000W；2022.Q1蒙牛品牌“成人奶粉”品類，抖音平臺銷售額占總品類的22.2%；
品類直播
“成人奶粉”品類品牌自播銷售額占比達50%左右，2022年起自播月均銷售額超千萬；
從集瓜數(shù)據(jù)來看，蒙牛品牌加大“成人奶粉”品類品牌自播場次，2022年起，蒙牛品牌“成人奶粉”品類的自播銷售額已超過KOL直播，且月均銷售額超千萬，自播銷售額占比高達50%以上；
自播分析
蒙牛品牌直播間流量表現(xiàn)良好，整體PV價值高，且直播間運維能有效留住轉(zhuǎn)化粉絲；
從集瓜數(shù)據(jù)來看，蒙牛已形成品牌自播矩陣，且每個賬號的表現(xiàn)良好；以“蒙牛成人奶粉旗艦店”為例，其直播的PV價值高，高于行業(yè)的平均水平；蒙牛成人奶粉旗艦店直播間流量表現(xiàn)良好，其運維能力較高，能夠有效留住轉(zhuǎn)化粉絲；
自播運維
通過主播、直播間、話術(shù)等精細化運維，促進直播間互動高，轉(zhuǎn)化高；
自播選品
2022年Q1社媒電商銷售額同比增長379%，4月單月銷售額已突破億元；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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