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當(dāng)張小龍?jiān)?017年12月在廣州微信公開課上演示“跳一跳”時(shí)，F(xiàn)acebook的同類產(chǎn)品Instant Game還要一年后才誕生，而YouTube的同類產(chǎn)品Playable也還要五年后才上線。

回顧小游戲的發(fā)展，既有微信團(tuán)隊(duì)在技術(shù)基建上的穩(wěn)打穩(wěn)扎，比如緩存從50M擴(kuò)容到1G、推出Unity導(dǎo)H5方案、上線IP合作平臺(tái)等等，也有騰訊廣告在增長(zhǎng)、變現(xiàn)層面構(gòu)建的飛輪同步推動(dòng)。

今天，衛(wèi)夕在小游戲誕生7年后和大家一起聊一聊這個(gè)細(xì)分產(chǎn)業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)之后營銷增長(zhǎng)到底應(yīng)該如何做。

一、小游戲是一座富礦，但并不是所有玩家都能挖到寶

在傳統(tǒng)的印象中，小游戲似乎是一個(gè)門檻較低、玩法簡(jiǎn)單的小規(guī)模細(xì)分市場(chǎng)，然而經(jīng)過6年多的沉淀與進(jìn)化，進(jìn)入成熟期的小游戲市場(chǎng)正在經(jīng)歷一個(gè)悖論：它既是一座含金量極高的富礦，又是一條門檻高漲的深水賽道。

要理解這一點(diǎn)，我們從宏觀和微觀兩個(gè)維度進(jìn)行觀察——

從宏觀維度來看，小游戲市場(chǎng)的體量正在突飛猛進(jìn)，根據(jù)游戲工委《2024年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》的數(shù)據(jù)，2024年中國小游戲市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到398.36億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)99.18%。

作為對(duì)比，中國整體游戲產(chǎn)業(yè)過去一年的總產(chǎn)值是3258億，也就是小游戲的規(guī)模已經(jīng)接近整個(gè)游戲產(chǎn)業(yè)的12.2%。

而另一個(gè)有意思的數(shù)據(jù)是，科技媒體人潘亂在“亂翻書”的播客中引用非官方的數(shù)據(jù)：2024年小游戲的廣告投放支出已經(jīng)超過移動(dòng)游戲。

這幾組數(shù)字背后的潛臺(tái)詞是：小游戲已經(jīng)從游戲產(chǎn)業(yè)的配角，逐漸成長(zhǎng)為不可忽視的重要增長(zhǎng)引擎。

然而，這并不意味著小游戲市場(chǎng)是一片人人都可以吃到肉的藍(lán)海，如果說宏觀數(shù)據(jù)展現(xiàn)的是一片繁榮，那么微觀層面的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)則透露出一絲隱憂，這種隱憂主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

首先，小游戲行業(yè)正面臨著一個(gè)棘手的玩法創(chuàng)新困境。

今天小游戲創(chuàng)新的邊際效應(yīng)開始遞減，很多玩家發(fā)現(xiàn)不少新的小游戲往往只是成熟游戲的簡(jiǎn)單變種，行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)日益加劇。

其次，買量成本居高不下成為行業(yè)的共同挑戰(zhàn)。

獲客成本的持續(xù)攀升已經(jīng)成為行業(yè)所有玩家無法回避的核心痛點(diǎn)。從獲客成本到用戶留存，從流量獲取到變現(xiàn)效率，每一個(gè)環(huán)節(jié)都在考驗(yàn)著運(yùn)營者的段位與功底。

歸根到底，能否在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，關(guān)鍵在于是否能夠建立起更加科學(xué)、系統(tǒng)的“增長(zhǎng)飛輪”。

二、營銷已經(jīng)成為構(gòu)建小游戲“增長(zhǎng)飛輪”的關(guān)鍵要素

為什么這么說？

這背后核心的原因在于買量這件事已經(jīng)進(jìn)入了技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新階段。

如果說小游戲行業(yè)的早期是"大水漫灌"的粗放增長(zhǎng)階段，那么現(xiàn)在則進(jìn)入了"精準(zhǔn)滴灌"的細(xì)顆粒度時(shí)代。

在這樣的背景下，作為小游戲產(chǎn)業(yè)背后的基礎(chǔ)設(shè)施和增長(zhǎng)平臺(tái)，騰訊廣告適時(shí)推出了"小游戲營銷全景圖"。

這個(gè)全景圖并非簡(jiǎn)單的工具集合，而是一套完整的技術(shù)生態(tài)解決方案，它將小游戲的營銷過程完整地分解為測(cè)試期、平推期和召回期三個(gè)關(guān)鍵階段，并為每個(gè)階段提供了高度匹配的技術(shù)支持和解決方案。

它為小游戲開發(fā)者提供了一套可以量化、可以復(fù)制的營銷體系，我打一個(gè)不太成熟的比喻：如果說小游戲營銷是一場(chǎng)馬拉松，那么這個(gè)營銷全景圖就是這場(chǎng)馬拉松的路標(biāo)、補(bǔ)給站和配速員，是優(yōu)秀的選手跑出好成績(jī)的基礎(chǔ)保障。

所以，從這個(gè)意義上說，小游戲營銷已經(jīng)演變成一個(gè)需要技術(shù)支撐、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、持續(xù)優(yōu)化的系統(tǒng)工程，而這也正是我們說小游戲營銷是一門技術(shù)活的原因。

接下來，衛(wèi)夕就和大家一起來盤一盤這張"小游戲營銷全景圖"，和開發(fā)者們一起看一看深水區(qū)的小游戲營銷到底應(yīng)該如何玩——

三、飽和式覆蓋：小游戲營銷全景圖如何讓增長(zhǎng)有“技”可循？

要分析小游戲營銷全景圖的核心價(jià)值，我們還得回到"把活做細(xì)"這個(gè)核心。

之所以強(qiáng)調(diào)"把活做細(xì)"，是因?yàn)榻裉斓脑鲩L(zhǎng)戰(zhàn)場(chǎng)，掃射的“機(jī)關(guān)槍”威力已經(jīng)式微，而更需要的是精準(zhǔn)制導(dǎo)的“導(dǎo)彈”。

縱觀小游戲營銷全景圖，它是一個(gè)非常清晰的結(jié)構(gòu)——

首先，它根據(jù)小游戲生命周期的三個(gè)階段：測(cè)試期、平推期和召回期，分別給出了針對(duì)性增長(zhǎng)策略，這背后的邏輯是每個(gè)階段的營銷訴求是存在巨大差異的，必須對(duì)癥下藥。

其次，全景圖用四個(gè)基礎(chǔ)模塊【洞察營銷對(duì)象】、【建設(shè)數(shù)據(jù)生態(tài)】、【創(chuàng)意深耕】、【產(chǎn)品矩陣】來提升上述三個(gè)階段的投放效率和轉(zhuǎn)化效果，讓生意有“技”可循。

我們先從小游戲的生命周期來逐一分析為什么不同階段需要匹配不同的打法——

先看測(cè)試期。

測(cè)試期相當(dāng)于游戲真正跑起來的一次彩排，這個(gè)階段的營銷訴求是通過少量預(yù)算，穩(wěn)定冷啟動(dòng)和達(dá)成效果，提高正式上線時(shí)的成功率。

因此，在測(cè)試期借助“星盤”對(duì)比品類標(biāo)桿制定策略和打法。

然后，在測(cè)試期必須表達(dá)清楚營銷目標(biāo)、選擇好對(duì)應(yīng)的營銷鏈路，與平臺(tái)共建數(shù)據(jù)生態(tài)，只有在測(cè)試期把數(shù)據(jù)理順、理通，后續(xù)才能真正跑起來。

再看平推期和召回期。

平推期是小游戲生命周期最核心的部分，召回期則代表游戲已經(jīng)過了用戶活躍度的高峰。

這兩個(gè)時(shí)期的營銷節(jié)奏相當(dāng)關(guān)鍵，在數(shù)據(jù)洞察部分，這時(shí)候其實(shí)已經(jīng)積累了大量的實(shí)踐數(shù)據(jù)，因此可以針對(duì)版位、出價(jià)工具、出價(jià)策略等維度詳細(xì)洞察行業(yè)投放現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)有的放矢地優(yōu)化。

然后在“營銷鏈路”層面，平推期和召回期數(shù)據(jù)鏈路的基建已經(jīng)完整，此時(shí)的工作核心一定是重點(diǎn)關(guān)注數(shù)據(jù)的變化。

此外，平推期和召回期是上量的階段，因此，對(duì)創(chuàng)意的需求量也會(huì)成倍增長(zhǎng)，因此，需要通過"組件化創(chuàng)意"和"騰訊廣告妙思"構(gòu)建一套創(chuàng)意生產(chǎn)、更新的SOP，確保創(chuàng)意跟得上、有競(jìng)爭(zhēng)力、不拖后腿。

的確，小游戲營銷全景圖是一套結(jié)構(gòu)完整的成熟解決方案，它強(qiáng)調(diào)各個(gè)模塊的有機(jī)配合。

下面咱們也逐一來拆解一下這個(gè)解決方案的不同模塊，一塊搞清楚每個(gè)模塊到底在小游戲增長(zhǎng)中起什么具體作用——

先看“洞察營銷對(duì)象”。

小程序的增長(zhǎng)，既要“低頭走路”，也要抬頭看天。

騰訊廣告“星盤-推廣產(chǎn)品洞察”，基于官方權(quán)威的數(shù)據(jù)提供各個(gè)維度的投放情報(bào)，可以有效幫助小游戲開發(fā)者看清不同品類的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)格局，同時(shí)還能給到對(duì)標(biāo)同品的投放優(yōu)化建議與策略。

可以說，在“洞察營銷對(duì)象”這個(gè)維度，“星盤-推廣產(chǎn)品洞察”這項(xiàng)產(chǎn)品能力“既看病，也開藥”，既能做到“知己”，又能做到“知彼”。

再看“建設(shè)數(shù)據(jù)生態(tài)”。

在今天的大模型產(chǎn)業(yè)中，有一個(gè)“Scaling Law”，說的是模型訓(xùn)練的數(shù)據(jù)越多、算力越強(qiáng)、參數(shù)規(guī)模越大，模型的效果就越好。

其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放在某種意義上也有自己的“Scaling Law”，即廣告平臺(tái)獲得的投放鏈條上的數(shù)據(jù)量越多、數(shù)據(jù)維度越廣、數(shù)據(jù)顆粒度越細(xì)，廣告投放的效果就會(huì)越好。

這就是為什么騰訊廣告如此強(qiáng)調(diào)“建設(shè)數(shù)據(jù)生態(tài)”的核心原因。

在數(shù)據(jù)層面，小游戲其實(shí)有天然的優(yōu)勢(shì)，既它的所有行為都是線上完成的，即平臺(tái)和廣告兩方有完整的全鏈路數(shù)據(jù)，而“營銷鏈路”和“小游戲SDK”的作用就是充分挖掘這些數(shù)據(jù)的價(jià)值。

具體而言，“營銷鏈路”其實(shí)就是在平臺(tái)和廣告主之間建立一個(gè)通道，將轉(zhuǎn)化過程中更細(xì)顆粒度的數(shù)據(jù)上報(bào)給廣告平臺(tái)，以便系統(tǒng)更好地優(yōu)化，它有效提高了廣告系統(tǒng)的感知能力。

“營銷鏈路”在本質(zhì)上是幫助系統(tǒng)構(gòu)建轉(zhuǎn)化過程的“上帝視角”，解決轉(zhuǎn)化過程的“黑箱”問題。

小游戲開發(fā)商通過“營銷鏈路”功能建立數(shù)據(jù)上報(bào)通道，就可以將用戶的“啟動(dòng)、注冊(cè)、創(chuàng)建角色、完成新手引導(dǎo)”等一系列付費(fèi)前的動(dòng)作告知廣告系統(tǒng)，系統(tǒng)則可以將這些行為特征注入到效果模型，從而優(yōu)化效果。

某模擬經(jīng)營類小游戲在應(yīng)用“營銷鏈路”后，效果立竿見影，跑量能力提升5.5倍，首日付費(fèi)ROI提升37%。

除了“營銷鏈路”，騰訊廣告針對(duì)小游戲的數(shù)據(jù)生態(tài)建設(shè)另一個(gè)工具就是“小游戲SDK”。

它為開發(fā)者提供了一種更便捷的數(shù)據(jù)接入方式，可以實(shí)現(xiàn)低成本、高時(shí)效接入，更重要的是它可以挖掘更多數(shù)據(jù)場(chǎng)景，從而更好地驅(qū)動(dòng)深度轉(zhuǎn)化。

某放置類小游戲在接入“小游戲SDK”后，日均消耗增長(zhǎng)65%，廣告條均消耗增長(zhǎng)23.7%，首日付費(fèi)ROI增長(zhǎng)15%，實(shí)現(xiàn)了投放層面的“量效齊飛”。

再看“創(chuàng)意深耕”。

在騰訊廣告升級(jí)到3.0之后，自動(dòng)化投放再次大幅進(jìn)化，優(yōu)化師發(fā)揮主觀能動(dòng)性的核心工作轉(zhuǎn)向創(chuàng)意。

隨著"組件化創(chuàng)意"和"騰訊廣告妙思"等技術(shù)工具的出現(xiàn)，創(chuàng)意生產(chǎn)也在逐漸被技術(shù)所改變，組件化創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)意素材的自動(dòng)組合和優(yōu)選，而騰訊廣告妙思則通過AI技術(shù)提升了素材生產(chǎn)效率。

從這個(gè)意義上，騰訊廣告也為廣告創(chuàng)意的生產(chǎn)配了一個(gè)Copilot。

最后看“產(chǎn)品矩陣”。

小游戲的營銷與增長(zhǎng)，歸根到底還是一套組合拳，而騰訊廣告的工具箱里其實(shí)提供了一系列解決不同細(xì)分投放需求的工具。

靈活地組合應(yīng)用這些工具，可以幫助小游戲開發(fā)者更好地做好全周期、全鏈路的增長(zhǎng)。

比如，在測(cè)試期，為了更好地實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)，小游戲營銷全景圖提供了"注冊(cè)ROI出價(jià)工具"和"新游助推方案"等專項(xiàng)解決方案。

在平推期，核心訴求是在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模的快速擴(kuò)張，這背后的技術(shù)難度在于：如何在快速擴(kuò)張的同時(shí)，既不影響投放效率，又能控制好獲客成本。

對(duì)此，全景圖提供了包括"一鍵起量"、"最大轉(zhuǎn)化量"、"場(chǎng)景智投"等在內(nèi)的多個(gè)技術(shù)工具，實(shí)現(xiàn)“質(zhì)”和“量”的雙贏。

而當(dāng)游戲進(jìn)入召回期，開發(fā)者不僅要持續(xù)獲取新用戶，還要解決用戶流失的問題，這時(shí)除了平推期能使用的所有能力外，開發(fā)者還可以使用針對(duì)回流用戶的相關(guān)能力，以便游戲延長(zhǎng)生命周期。

此外，和重度游戲相比，小游戲在商業(yè)化層面另一個(gè)突出特征就是“混合變現(xiàn)”的崛起，通過內(nèi)購和廣告的融合，實(shí)現(xiàn)整體用戶LTV的提升。

微信小游戲歷史上僅支持付費(fèi)ROI或廣告變現(xiàn)ROI的單獨(dú)投放，單獨(dú)投放缺乏全局視角，對(duì)既有付費(fèi)能力又有變現(xiàn)價(jià)值的用戶群體無法準(zhǔn)確評(píng)估其整體價(jià)值，導(dǎo)致該類用戶群體被低估，最終影響廣告競(jìng)爭(zhēng)力。

基于上述背景，騰訊廣告推出微信小游戲混變產(chǎn)品。

利用自動(dòng)投放場(chǎng)景化解決方案，廣告主只需要設(shè)置混變ROI目標(biāo)及混變系數(shù)，由模型預(yù)估用戶群體的付費(fèi)及廣告變現(xiàn)LTV。

最終做到既提升廣告競(jìng)爭(zhēng)力、提升獲量能力，又達(dá)成混變ROI目標(biāo)。

可以說，“小游戲營銷全景圖”是一張可視化的小游戲增長(zhǎng)方法論“全景地圖”。

任何想要掘金小游戲的開發(fā)者都可以“按圖索驥”，結(jié)合自己游戲的細(xì)分領(lǐng)域和具體實(shí)踐，通過騰訊廣告多元的工具箱實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的可持續(xù)增長(zhǎng)。

結(jié)語

“你不擁抱變化，變化就會(huì)壁咚你”

在劇變的新增長(zhǎng)時(shí)代，小游戲大盤接近100%的高速增長(zhǎng)依然為細(xì)分領(lǐng)域的開發(fā)者提供了開拓增量市場(chǎng)的確定性和可能性。

愿悶頭開發(fā)的小游戲從業(yè)者能回歸常識(shí)，尊重規(guī)律，在“小游戲營銷全景圖”的加持下，用科學(xué)理性的工具組合，實(shí)現(xiàn)復(fù)雜市場(chǎng)下有質(zhì)量的增長(zhǎng)。