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沒有誰無可替代
“在一個充滿多余和膚淺的時代，在一個充滿輕浮與粗糙的年代，唯有保時捷911是真正的必需品，無可替代。”
911廣告里的這句話，正是保時捷黃金時代的寫照。
在很長一段時間里，保時捷的產(chǎn)品不僅僅是一輛汽車，也是設(shè)計(jì)、品質(zhì)和性能的象征，是很多人年少時的夢想。曾經(jīng)很多人相信，即使社會充滿浮躁，保時捷仍然不必為了所謂的銷量流俗。
可惜，沒有一個時代不會落幕，就像沒有什么是不能被替代的。
市場表現(xiàn)正在強(qiáng)調(diào)一個殘忍的事實(shí)：保時捷既不是必需品，也并非無可替代。一切的經(jīng)典、一切特殊的符號、一切承載了特殊價(jià)值的品牌，也未必能永遠(yuǎn)穩(wěn)坐神壇。
1月13日，保時捷公布了2024年交付數(shù)據(jù)。2024年全年保時捷全球新車交付量同比降低3%，中國是唯一下降的市場，跌幅達(dá)到驚人的28%。2022年開始，保時捷在中國市場的銷量一路走低，從全球第一大市場一路跌到第三。
銷量下滑，業(yè)績報(bào)告同樣不好看。財(cái)報(bào)顯示，2024年前三季度保時捷全球營收286億歐元，同比下降5.2%；營業(yè)利潤約9.74億歐元，同比下降41%；汽車凈現(xiàn)金流12.4億歐元，同比下降63%；營業(yè)利潤10.7%，遠(yuǎn)低于預(yù)期的17%-19%。
頂著巨大的業(yè)績壓力和銷量壓力，保時捷也走上了“降本增效”的路。
近日《大河報(bào)》報(bào)道，鄭州、義烏、唐山、鄂爾多斯等地多家保時捷門店關(guān)閉。其中義烏保時捷中心曾是保時捷系統(tǒng)銷量最高的縣級市門店，如今已經(jīng)人去樓空。
接下來一段時間，關(guān)店或?qū)⑹潜r捷的高頻劇情。保時捷中國給總部提交的目標(biāo)是，在2026年年底之前將經(jīng)銷商規(guī)模降至100家左右，相當(dāng)于把現(xiàn)有渠道砍去三分之一。
降本增效策略的實(shí)施不僅體現(xiàn)在關(guān)店上，還藏匿在細(xì)節(jié)里。有車主反映，保時捷在全國范圍內(nèi)取消了三年新年禮物。按照慣例，提車三年內(nèi)的車主會在新年收到保時捷寄來的禮物，但今年遲遲沒有消息。有車主給銷售發(fā)微信核實(shí)消息，發(fā)現(xiàn)買車時的銷售已經(jīng)跳槽到特斯拉，打400電話客服稱保時捷中國沒有做過這樣的許諾。
12月還曾傳出保時捷中國裁員傳聞，據(jù)傳裁員比例或?qū)⒏哌_(dá)30%。保時捷否認(rèn)了這一消息，但承認(rèn)將對內(nèi)部組織架構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化重組。
降本增效，已經(jīng)是板上釘釘。
有車主回憶，前幾年去保時捷4S店試駕，訂車要等一年才能提車，保時捷的任意一款車型在二手車市場價(jià)格都非常堅(jiān)挺。誰都沒想到，保時捷也有向經(jīng)銷商壓庫存的那天。經(jīng)銷商手里的車賣不掉，只能打折出售，#保時捷售價(jià)跌破40萬#的消息一度沖上熱搜。
據(jù)新浪科技報(bào)道，有深圳經(jīng)銷商給2024款保時捷Macan 2.0T報(bào)出了接近六折的折扣，裸車價(jià)35.8萬元。雖然購置稅、保險(xiǎn)、選配、上牌等還得加個十幾二十萬，但這也是幾年前消費(fèi)者想都不敢想的價(jià)格。一邊是來自品牌的庫存壓力，一邊是越來越冷淡的消費(fèi)者，經(jīng)銷商開始扛不住。
2024年5月，扛不住的經(jīng)銷商們以停止進(jìn)車為武器向德國總部逼宮，要求保時捷總部給予補(bǔ)貼并更換高管。不久后，保時捷中國CEO柯時邁（Michael Kirsch）被調(diào)離，在保時捷工作超23年、曾擔(dān)任集團(tuán)多個關(guān)鍵管理職位的潘勵馳（Alexander Pollich）接替保時捷中國總裁及CEO一職。
銷量暴跌、換帥、閉店、裁員……雖說風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，但到底是哪陣風(fēng)把保時捷吹到這個境地的？
很多分析保時捷銷量下滑的文章里有這樣的觀點(diǎn)：保時捷賣不動，責(zé)任全在大環(huán)境。大家都沒錢了，有錢人也開始省著花，所以不買豪車了。這個邏輯看起來是合理的。
先不說這個推論對不對，我們先來看一串?dāng)?shù)據(jù)。根據(jù)中國汽車流通協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，2021年-2023年，中國市場30萬元以上高端車零售量分別為211.4萬輛、251.2萬輛、294.2萬輛。2024年，這個數(shù)字是298.6萬輛。2022年到2024年，保時捷銷量逐年下滑，但在同樣的時間線上中國汽車零售均價(jià)卻逐年上升。經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不行所以豪華車賣不動，這個理由似乎站不住腳。
不是豪華車消費(fèi)人群大幅縮減，而是買保時捷的人群縮減了。那么買保時捷的到底是怎樣一群人？
保時捷的定位高于BBA，低于賓利、阿斯·頓馬丁、法拉利、蘭博基尼等超豪華品牌。所以買保時捷的人其實(shí)不是中國最有錢的那批富豪和老錢，而是比較有錢、向富豪看齊的中產(chǎn)。保時捷最容易在經(jīng)濟(jì)高速增長或產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)迭代、有一批人快速富起來的時期獲得銷量增長，在過去這批人的畫像是拆遷戶、做生意的小老板、大基建時代完成階級躍遷的人，以及這些人的伴侶和后代。
但這兩年隨著商業(yè)周期的變化，這些人群都沒落了。曾經(jīng)義烏是中國豪車最多的城市之一，但這兩年生意難做，義烏保時捷中心也已關(guān)閉。這些人群的沒落，導(dǎo)致中國買卡宴和Macan充門面的人明顯變少，卡宴和Macan又恰恰是撐起保時捷中國市場的核心車型。
根據(jù)咨詢公司杰蘭路對保時捷內(nèi)部人士的一份訪談，保時捷客流下降了30%-40%，有一批中產(chǎn)目標(biāo)客戶流失了。這份采訪提到，保時捷客戶中大約60%-70%是高凈值人群，也就是真的買得起保時捷的人；剩下的一些用戶的典型形象，是以前的直播電商、教培、醫(yī)美等快速實(shí)現(xiàn)財(cái)富積累的人群，他們需要一臺保時捷作為進(jìn)入上層社會的入場券。但到2023年，這些行業(yè)都受到了打擊，這部分用戶逐漸不買保時捷了。
另外，隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，中產(chǎn)的用戶畫像也在發(fā)生變化。原中產(chǎn)人群中的相當(dāng)一部分滑落，新中產(chǎn)逐漸涌現(xiàn)。根據(jù)吳曉波頻道報(bào)告《2023年新中產(chǎn)大調(diào)研》，金融行業(yè)是新中產(chǎn)行業(yè)分布TOP1，其次是IT互聯(lián)網(wǎng)。這類人群往往是高科技行業(yè)和金融行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)層，受教育程度高、年輕、追求時尚，他們在選車的時候不僅看品牌，也注重科技創(chuàng)新和用戶體驗(yàn)。相比過去的拆遷戶和小老板，他們不太會為了一個品牌LOGO接受非常高的溢價(jià)。
有車友反應(yīng)，從2022年開始，一線和新一線城市的有錢人和新中產(chǎn)，就開始覺得保時捷不“酷”了。買豪車的人群仍然在，但已經(jīng)被其他品牌分流。
我們再看幾條國產(chǎn)品牌的豪車銷售數(shù)據(jù)：小米的SU7 Ultra售價(jià)81.49萬，開售10分鐘小訂突破3680臺，相當(dāng)于保時捷部分月份在中國一個月的銷量；問界M9上市一年累計(jì)大定突破20萬臺，連續(xù)8個月蟬聯(lián)50萬以上車型冠軍，一年大定約等于于保時捷2022年、2023年、2024年前三季度銷量的總和……
國產(chǎn)新能源，支棱起來了。
到今天，保時捷仍然是很多人的dream car。有一批人懂保時捷的歷史，知道保時捷在過去一百年里做出了哪些厲害的技術(shù)、突破了多少世界記錄、刷新了多少成績。
但我們必須看到，保時捷之所以能成為汽車工業(yè)歷史長河中那顆驕傲、耀眼的星辰，不僅僅是靠歷史和底蘊(yùn)。保時捷不是一創(chuàng)立就是百年品牌的，它能殺出重圍靠的也是硬實(shí)力。它當(dāng)初為什么耀眼，是因?yàn)樽龅搅撕芏嗥嚻放茻o法做到的技術(shù)和速度。因?yàn)榫薮蟮谋容^優(yōu)勢，才讓用戶認(rèn)定它值那個價(jià)格。然而隨著國產(chǎn)新能源品牌的發(fā)展，豪華車在技術(shù)和性能上的比較優(yōu)勢慢慢消失。
新能源車的發(fā)展，讓原本只有豪華車才有的領(lǐng)先技術(shù)和豪華感出現(xiàn)“通貨膨脹”。
保時捷的豪華感是用錢換的。以2024款帕拉梅拉為例：前排座椅通風(fēng)功能選裝價(jià)格1.6萬，泊車全景影像2.3萬，車道變換輔助系統(tǒng)1.3萬，抬頭顯2w……這些配置曾經(jīng)可能很牛，但現(xiàn)在在新能源車上幾乎就是標(biāo)配。
可能有人說，這些都是虛的，底盤、懸掛、加速等機(jī)械素質(zhì)才是汽車的靈魂。但新能源車在這些參數(shù)上同樣碾壓。十年前空氣懸掛是高端車的象征，保時捷卡宴等百萬級豪車才“配”用。隨著國產(chǎn)新能源品牌的發(fā)展，星途星紀(jì)元 ES、嵐圖FREE、小鵬G9等二十多萬的車都用上了空氣懸掛。另外，新能源車讓馬力變得廉價(jià)，過去3秒俱樂部是超跑的統(tǒng)治區(qū)，現(xiàn)在一臺新能源家用車都能隨隨便便跑出3秒百公里加速。
保時捷也試圖跟上新能源潮流，推出了Taycan、電動版Macan等車型，結(jié)果純電版Macan賣得比燃油版還貴，消費(fèi)者根本不買賬；百萬級的Taycan淪落到和二三十萬的小米SU7對標(biāo)。
新能源品牌的崛起，使包括保時捷在內(nèi)的很多傳統(tǒng)豪華車品牌，在消費(fèi)者眼里“祛魅”了。仍有人愿意為保時捷的溢價(jià)付費(fèi)，但也有很多消費(fèi)者開始計(jì)算品牌光環(huán)和品牌溢價(jià)是否對等。
乘聯(lián)分會發(fā)布的報(bào)告顯示，2024年1-11月40萬以上新能源車零售銷量累計(jì)33.9萬輛，同比增長49.1%，漲幅高于新能源大盤。新能源豪華車，正在分走傳統(tǒng)豪華車品牌的訂單。
問界M9、仰望U9、小米SU7 Ultra等車型，正在重新定義新時代的豪華。
過去拆遷戶、小老板、富二代為什么喜歡買保時捷？因?yàn)楸r捷是身份的象征，是進(jìn)入上層圈子的名片，是彰顯自己的社交貨幣。保時捷的定位在BBA以上、超豪華以下，卡宴、Macan、帕拉梅拉這幾個車型排面夠用，價(jià)格又比超豪華友好，是中產(chǎn)和小富人群最愛的社交硬通貨。正是因?yàn)槿绱?，保時捷曾是豪車品牌里獨(dú)一檔的存在，吃盡了新富裕階層崛起的紅利。
豪華品牌和奢侈品品牌最怕的是什么？一個是人群流失，一個是比較優(yōu)勢消失，最后就是價(jià)格體系的崩盤和社交屬性的貶值。
保時捷的價(jià)格體系不能稱之為崩盤，但明顯出現(xiàn)了松動。為了應(yīng)對市場的激烈競爭和庫存壓力，2024年保時捷的部分經(jīng)銷商被迫加入價(jià)格戰(zhàn)，#保時捷售價(jià)跌破40萬#的消息直接沖上熱搜，品牌高端形象不可避免地受到影響。
除了價(jià)格松動，這兩年保時捷的社交屬性也出現(xiàn)了貶值。
往上努努力買臺Macan，有風(fēng)險(xiǎn)被嘲諷“Macan不算保時捷”“買Macan虛榮”“沒資格參加車友會”。
一百多萬買臺Taycan，被30多萬的國產(chǎn)電車對標(biāo)。
保時捷在車型換代的時候外觀區(qū)別比較小，懂車的人分得出是哪年的款，但很多路人分不清是新款還是二三十萬的老款二手車，面子屬性無形中被稀釋……
最近上海來了好多韓國游客，滬姐滬少們直接在街頭玩起了豪車秀，全是大幾百萬的超跑。富二代們晚上也不去酒吧了，早睡早起按著排班表上街遛車，寧愿穿著羽絨服挨凍也得開著自己的小敞篷。有趣的是小紅書的一篇帖子，一位保時捷718車主想開車過去湊湊熱鬧，評論區(qū)部分網(wǎng)友銳評：不夠排面、檔次不夠。
反而是仰望U9在上海街頭的一眾超級豪車?yán)锍霰M風(fēng)頭。其他豪車都是“群像”出境，街頭蹦迪的仰望U9在抖音和小紅書上單獨(dú)出境，話題度幾乎可以算是眾車型中的TOP。
中產(chǎn)的“社交貨幣”往往蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)機(jī)會，但中產(chǎn)對“社交貨幣”的定義也是最多變的。過去沖一沖買個牌子硬的保時捷是他們掌握社交貨幣的方式，現(xiàn)在話題性、可玩性、科技感、差異化成為了新的社交貨幣。
買保時捷撐面子的中產(chǎn)人群流失，在中國撐起銷量的車型失去比較優(yōu)勢，社交屬性因?yàn)閮r(jià)格體系松動和消費(fèi)者的價(jià)值觀變化發(fā)生貶值……2025年的保時捷，在中國需要一次徹底轉(zhuǎn)身。
其實(shí)不僅僅是保時捷，傳統(tǒng)豪華車品牌集體渡劫已經(jīng)是市場共識。關(guān)于BBA的處境，媒體們甚至用上了“集體迷失”“銷量全線崩潰”“黃金時代落幕”等字眼。
作為商業(yè)觀察者，我仍相信這些品牌是所在行業(yè)里特殊的符號。但銷量的滑落客觀存在，銷量背后的生態(tài)位爭奪戰(zhàn)正在發(fā)生。當(dāng)傳統(tǒng)豪華車不能滿足消費(fèi)者需求的時候，生態(tài)位總會有新的品牌頂上來。
上個月，長沙最大的奔馳4S店改造后變成了問界旗艦店。店里的奔馳銷售經(jīng)過培訓(xùn)直接上崗，繼續(xù)在店里賣問界。此前北京最大的奧迪4S店改頭換面成了問界門店，最近騰訊汽車報(bào)道40家傳統(tǒng)豪車經(jīng)銷商改賣蔚來。傳統(tǒng)豪華車經(jīng)銷商改賣國產(chǎn)新能源的案例，越來越多。
當(dāng)下進(jìn)口豪車品牌都在想辦法尋找新的增量，價(jià)格戰(zhàn)、開發(fā)新能源車型、玩營銷，各種策略齊上陣。但品牌必須意識到，當(dāng)下的戰(zhàn)爭是生態(tài)位之戰(zhàn)，僅僅是拉回銷量長期來看一定不夠。保住自己的生態(tài)位，在新的戰(zhàn)爭中為自己創(chuàng)造新的生態(tài)位，才是解決困境最重要的思路。
2025，保時捷能奪回屬于自己的一切嗎？
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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