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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
在數(shù)字技術(shù)深度滲透的時(shí)代，越來越多的品牌意識(shí)到，會(huì)玩噱頭，懂得撩撥用戶，成為了流量獲取的關(guān)鍵之一。
最近，高端豪華汽車品牌保時(shí)捷，在上海國際賽車場上投放了一組戶外廣告，成為了賽場上的顯眼包，文案霸氣，又帶著一點(diǎn)豪車骨子里的優(yōu)越感——
廣告里誰都可以說趕超保時(shí)捷，
上賽道就不一定了。
生于賽道，不斂鋒芒。
在不少人看來，這組保時(shí)捷廣告，一來彰顯了豪車品牌在跑車賽道極致的駕駛體驗(yàn)，二來內(nèi)涵了對標(biāo)保時(shí)捷設(shè)計(jì)、性能的友商們，有一種蔑視之感。
廣告語火藥味十足，不少網(wǎng)友解讀起了保時(shí)捷的“弦外之音”：“嘲諷的好直接”、“這個(gè)雙關(guān)有意思”、“只要定語夠長，老子永遠(yuǎn)天下第一”。
其實(shí)，當(dāng)消費(fèi)者用放大鏡看品牌廣告的時(shí)候，品牌廣而告之刷存在感的目的已經(jīng)達(dá)到了。有了解保時(shí)捷的網(wǎng)友翻出，此次品牌出圈的廣告語，其實(shí)來源于品牌1992年911turbo連續(xù)兩年贏得了IMSA冠軍后的報(bào)紙廣告。
保時(shí)捷不但保持著自己的格局與視野，還讓我們發(fā)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)廣告的生命力，即便過去30多年，依然能夠散發(fā)著光芒。從這個(gè)角度看，保時(shí)捷此次在上海國際賽車場的戶外廣告無疑是成功的。
同時(shí)，保時(shí)捷還在小紅書上展現(xiàn)了自己的多項(xiàng)成績，上賽首個(gè)官方圈速紀(jì)錄，上賽最「速」量產(chǎn)車等。
而在保時(shí)捷的廣告出圈后，不少網(wǎng)友將其與小米聯(lián)系到一起，認(rèn)為保時(shí)捷此次戶外廣告“內(nèi)涵”的對象是小米，畢竟在小米Su7面世的時(shí)候，有網(wǎng)友調(diào)侃“其設(shè)計(jì)是向保時(shí)捷致敬”，而保時(shí)捷的中國總裁也曾公開表示：好的設(shè)計(jì)總是心有靈犀。
這也不怪網(wǎng)友會(huì)說：小米贏麻了。
梳理完整個(gè)內(nèi)容后發(fā)現(xiàn)，雖然保時(shí)捷“內(nèi)涵”小米純屬無中生有，但是好像在網(wǎng)友心中保時(shí)捷與小米就是一對CP，而且經(jīng)過網(wǎng)友解讀后，似乎還真有其事。而營銷圈的碰瓷營銷也由來已久，如奔馳與寶馬的相愛相殺、王老吉與加多寶的針尖對麥芒、漢堡王與麥當(dāng)勞的互懟互撕等，好像他們在吵吵鬧鬧中早已經(jīng)暗生情愫。
很明顯，之所以保時(shí)捷要借用30年前的廣告再次做廣告，不是因?yàn)閯?chuàng)意不夠，而是有著自己的考量。
保時(shí)捷將昔日的經(jīng)典廣告重新搬上當(dāng)今的社交媒體舞臺(tái)，是懷舊情感的簡單復(fù)現(xiàn)，更是一次品牌營銷策略的轉(zhuǎn)變——從傳統(tǒng)的“品牌本位”思維向“用戶本位”思維的轉(zhuǎn)變。既是保時(shí)捷對于當(dāng)前市場環(huán)境及消費(fèi)者心理變化的深刻洞察，也是品牌傳播方式的創(chuàng)新與升級(jí)。
一語多意，話題性十足
還是那句話，消費(fèi)者并不是不喜歡看廣告，而是喜歡那些有意思的廣告。
保時(shí)捷深知，在社交媒體時(shí)代，消費(fèi)者的注意力是稀缺資源，那些有趣、有話題性的內(nèi)容往往能夠吸引大多數(shù)人。于是，保時(shí)捷選擇將那些曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的廣告重新呈現(xiàn)，讓消費(fèi)者去內(nèi)容中的“弦外之音”，能夠避免出錯(cuò)，而“一語多意”的廣告內(nèi)容又能夠激發(fā)廣泛的話題討論，讓討論不會(huì)局限于廣告本身，還能延伸至品牌文化、產(chǎn)品特性、用戶體驗(yàn)等多個(gè)層面，從而形成強(qiáng)大的品牌傳播力。
同時(shí)，消費(fèi)者渴望新鮮、有趣的內(nèi)容。保時(shí)捷通過借用30年前的廣告，并非簡單地復(fù)制粘貼，而是將英文翻譯成一語多意的漢語，留下更多想象空間，使其表達(dá)更加符合中國消費(fèi)者的審美和社交媒體的傳播特點(diǎn)。這既是品牌對經(jīng)典的致敬與對自家產(chǎn)品性能的自信，也是對創(chuàng)新的追求，更重要的是，其廣告滿足了用戶對新故事、新內(nèi)容的期待。
選擇被碰瓷，有保時(shí)捷對于流量的期待
無論是如今的消費(fèi)主力還是未來的年輕人，普遍對傳統(tǒng)的“說教式”營銷持有一種抗拒態(tài)度，他們喜歡隨心所欲、有腔調(diào)、有格局、有個(gè)性的品牌。對消費(fèi)者而言，那些有網(wǎng)感、敢玩、會(huì)玩的品牌，總能夠勾起自己的興趣。而保時(shí)捷選擇被碰瓷的營銷方式，可謂高明又討喜。
一來，避免了與其他品牌進(jìn)行直接的比較，自然也不會(huì)自降身價(jià)。在復(fù)雜的市場環(huán)境中，保時(shí)捷要流量又要維護(hù)自己的形象，如果直接與友商開撕，或者直接形成對比，可能會(huì)降低自身的品牌調(diào)性。
二來，從汽車“性能”的核心層面出發(fā)，展現(xiàn)自家產(chǎn)品的優(yōu)越性。用產(chǎn)品能力“回?fù)?rdquo;友商，不僅凸顯了品牌格局與氣度，還通過性能的展示，讓消費(fèi)者能夠直觀地感受到保時(shí)捷產(chǎn)品的獨(dú)特魅力和價(jià)值。
另外，還給消費(fèi)者留下了值得討論的空間。人們對那些具有爭議的話題往往保持著好奇心，在碰瓷營銷滿天飛的今天，保時(shí)捷選擇“被碰瓷”，無疑是人們茶余飯后的談資，有了話題與討論度，自然能夠加深消費(fèi)者對品牌的記憶。
保時(shí)捷作為高端豪華的汽車品牌，想要一直端著，可能很難贏得當(dāng)今用戶的認(rèn)可，甚至可能會(huì)失去民心。但是，“拙劣”的碰瓷又可能丟失品牌長期以來建立的用戶好感度。于是，保時(shí)捷用舊廣告來表新意，暗戳戳“藐視”了所有的“友商”之余，還進(jìn)一步深化了產(chǎn)品的性能，內(nèi)容接地氣又保持了品牌的調(diào)性。
碰瓷式營銷，往往是一些相對弱勢的品牌試圖借助強(qiáng)勢品牌的聲量來提升自身知名度的方式。無論“碰瓷”還是“被碰瓷”，都只是營銷手段，產(chǎn)品力才是驅(qū)動(dòng)品牌力的核心，尤其是在汽車行業(yè)，良性競爭才能推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新與行業(yè)發(fā)展。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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