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2024年最火的動(dòng)物，非卡皮巴拉莫屬。
在抖音，卡皮巴拉這一話題播放量高達(dá)59億，有26.2萬(wàn)人參與，在小紅書(shū)的筆記超過(guò)89萬(wàn)篇，在B站坐擁多個(gè)播放超百萬(wàn)的視頻，成為當(dāng)下的流量密碼，還衍生出了許多爆款周邊，年輕人為卡皮巴拉付費(fèi)已勢(shì)不可擋。
“卡皮巴拉”源于水豚的英文“Capybara”的中文諧音，水豚四肢短小、身材圓滾滾，外觀看起來(lái)呆萌，且給人一種放松的感覺(jué)。在這個(gè)推崇“發(fā)瘋”的網(wǎng)絡(luò)氛圍中，卡皮巴拉精神代表了一種穩(wěn)定的精神狀態(tài)與松弛的生活態(tài)度，是當(dāng)下眾多年輕人的心之所向。
不過(guò)，從嚴(yán)格意義上說(shuō)，卡皮巴拉并非一個(gè)IP，而是一個(gè)公共形象?？ㄆぐ屠呒t后，網(wǎng)絡(luò)上涌現(xiàn)出一批以卡皮巴拉為創(chuàng)作主題的IP形象，其中「卡皮巴拉小黃豚」最為出圈。
2024年，「卡皮巴拉小黃豚」憑借其超高人氣穩(wěn)坐全國(guó)卡皮巴拉類IP粉絲量榜首，同名表情包經(jīng)常光顧微信表情商店Top 10榜單（發(fā)送量已超1億）、同時(shí)也是最早入駐小紅書(shū)官方的15大表情包之一，是當(dāng)之無(wú)愧的億級(jí)頂流IP，“豚門永存”成為粉絲們的精神象征。
更有說(shuō)服力的是小黃豚的商業(yè)能力，在社交平臺(tái)的推動(dòng)下，「卡皮巴拉小黃豚」迅速實(shí)現(xiàn)了對(duì)各行各業(yè)的跨界賦能，目前國(guó)內(nèi)已擁有超過(guò)50個(gè)優(yōu)質(zhì)被授權(quán)商及業(yè)務(wù)種類超100種，觸達(dá)人次超2億。
可以說(shuō)，從IP打造到變現(xiàn)玩法上，卡皮巴拉小黃豚為我們打造了一個(gè)學(xué)習(xí)樣本，本文將以「卡皮巴拉小黃豚」為例，聊聊爆款I(lǐng)P都有的運(yùn)營(yíng)邏輯，并展示該IP近期部分合作案例。
蠢萌的外表搭配魔性洗腦的音樂(lè)，加上微信朋友圈里鋪天蓋地的“情緒穩(wěn)定”表情包，2023年6月誕生后，「卡皮巴拉小黃豚」一躍成為年輕人的“團(tuán)寵”。
其實(shí)在最開(kāi)始孵化卡皮巴拉IP時(shí)，小黃豚并不是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)——江蘇拍信文化創(chuàng)意有限公司唯一的IP，拍信團(tuán)隊(duì)采用賽馬機(jī)制，在卡皮巴拉這個(gè)賽道上，同時(shí)啟動(dòng)多個(gè)形象IP，看哪個(gè)跑出來(lái)，然后再做為重點(diǎn)孵化的對(duì)象。
在眾多形象中，第一個(gè)火起來(lái)的就是卡皮巴拉小黃豚，相關(guān)內(nèi)容在社交媒體上一下就有幾百上千的點(diǎn)贊量，落地即成熟。于是團(tuán)隊(duì)隨即決定將資源傾斜給小黃豚，并隱藏社交媒體賬號(hào)中關(guān)于其他IP的內(nèi)容，集中力量運(yùn)營(yíng)卡皮巴拉小黃豚IP。
IP運(yùn)營(yíng)的底層邏輯就是在于情緒的引導(dǎo)，只有精神層面達(dá)到共鳴效果，內(nèi)容才會(huì)更容易出圈。基于卡皮巴拉“穩(wěn)”的特點(diǎn)，卡皮巴拉小黃豚的內(nèi)容傾向治愈風(fēng)格，以職場(chǎng)、家庭、個(gè)人成長(zhǎng)等為主題，希望和人們產(chǎn)生精神共鳴，提供情緒價(jià)值。
在運(yùn)營(yíng)陣地的選擇上，團(tuán)隊(duì)以小紅書(shū)和抖音為主，結(jié)合社交媒體上的熱門話題，用卡皮巴拉小黃豚的形象創(chuàng)作多格漫畫(huà)、梗圖和表情包等內(nèi)容，每2到3天更新一次。團(tuán)隊(duì)還設(shè)計(jì)了截圖挑戰(zhàn)等互動(dòng)內(nèi)容，這類內(nèi)容可以讓用戶在瀏覽內(nèi)容后積極留言，提高內(nèi)容互動(dòng)率，從而讓內(nèi)容獲得更多在信息流中被推薦的機(jī)會(huì)。
在團(tuán)隊(duì)的積極運(yùn)營(yíng)下，不到半年時(shí)間，卡皮巴拉小黃豚的小紅書(shū)賬號(hào)粉絲量就達(dá)到了5萬(wàn)，目前已達(dá)到9.5萬(wàn)，是小紅書(shū)里卡皮巴拉相關(guān)賬號(hào)中粉絲最多的一個(gè)，抖音賬號(hào)粉絲已達(dá)到20萬(wàn)，目前全網(wǎng)粉絲量已過(guò)百萬(wàn)，其中大部分為18-36歲的女性。
隨著卡皮巴拉小黃豚粉絲數(shù)量的增加，越來(lái)越多品牌向小黃豚團(tuán)隊(duì)投來(lái)聯(lián)名合作邀約，主要以消費(fèi)品為主，涉及食品、美妝護(hù)膚、3C、家店等多種品類，在合作對(duì)象的選擇上，團(tuán)隊(duì)更傾向于消費(fèi)者畫(huà)像與小黃豚粉絲畫(huà)像重合度更高的品類。
如與蒙牛旗下的風(fēng)味奶系列產(chǎn)品品牌奶特的合作就包括各類型聯(lián)名周邊、限定禮盒等，與知名茶葉品牌立頓合作除了包含聯(lián)名周邊、限定禮盒，還有定制表情包，在3C領(lǐng)域也與Oppo Reno 13發(fā)布了小黃豚聯(lián)名禮盒。
除了聯(lián)名活動(dòng)，快閃活動(dòng)也是卡皮巴拉小黃豚IP商業(yè)化的主要形式之一?，F(xiàn)在，越來(lái)越多的商業(yè)地產(chǎn)品牌熱衷于通過(guò)打造創(chuàng)意“快閃店”，與其他熱門IP進(jìn)行跨界聯(lián)動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)破圈傳播效應(yīng)。在卡皮巴拉小黃豚快閃活動(dòng)互動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)中，主辦方通常還會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置“免費(fèi)擼水豚”活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者，這也在一定程度上為線上的宣傳內(nèi)容添磚加瓦。
對(duì)于小黃豚來(lái)說(shuō)，與商業(yè)地產(chǎn)合作快閃活動(dòng)能夠引導(dǎo)粉絲線下深入體驗(yàn)IP衍生品帶來(lái)的魅力，營(yíng)造合適的消費(fèi)場(chǎng)景，既有助于推廣IP，也可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售。拍信團(tuán)隊(duì)跟原倉(cāng)透露，今年卡皮巴拉小黃豚共舉辦了18場(chǎng)快閃活動(dòng)，團(tuán)隊(duì)持續(xù)為品牌帶來(lái)內(nèi)容支持，反向形成流量驅(qū)動(dòng)能力，迅速帶動(dòng)IP破圈。
近年來(lái)，隨著國(guó)潮文化的興起，傳統(tǒng)文化正在以全新的面貌被大眾接納與熟悉。但傳統(tǒng)文化在走進(jìn)年輕人的語(yǔ)言系統(tǒng)時(shí)，往往都帶有枯燥、乏味的刻板印象。而卡皮巴拉小黃豚與傳統(tǒng)文化雙向奔赴，IP形象的萌和有趣就可以很好地沖淡這些乏味，從而為傳統(tǒng)文化注入了新的活力與創(chuàng)新能量。
近一年，小黃豚和敦煌博物館、中國(guó)京劇、汪氏皮影非遺傳承人都進(jìn)行共創(chuàng)內(nèi)容的聯(lián)名。其中卡皮巴拉小黃豚x中國(guó)京劇推出的頭像和壁紙，就是將IP形象與京劇的經(jīng)典劇目進(jìn)行結(jié)合，將京劇元素融入到年輕人日常社交和生活的場(chǎng)景中，讓本就遙遠(yuǎn)的京劇文化更具實(shí)用性和傳播性。而這種相互借勢(shì)的合作，也為卡皮巴拉小黃豚的品牌形象“鍍金”，展示了該IP無(wú)限的內(nèi)容延展性。
01 卡皮巴拉小黃豚×泊本
02 卡皮巴拉小黃豚×清風(fēng)
03 卡皮巴拉小黃豚×立頓
04 卡皮巴拉小黃豚×奶特
05 卡皮巴拉小黃豚×OPPO Reno13
IP行業(yè)日新月異，網(wǎng)紅IP層出不窮，但無(wú)數(shù)實(shí)證都告訴我們，長(zhǎng)期豐富的內(nèi)容積累是保持IP生命力的基礎(chǔ)?？ㄆぐ屠↑S豚及其家族IP的開(kāi)發(fā)還在持續(xù)，我們也期待這些有內(nèi)容有積累的IP在未來(lái)能夠發(fā)揮更大價(jià)值。
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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