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撰文 | 普子胥
流水的餐飲，鐵打的美團(tuán)。
2024年Q3，美團(tuán)穿越行業(yè)周期，增收又盈利：該季度，公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)22.4%，達(dá)到936億，凈利潤(rùn)128.65億，同比增長(zhǎng)258％。
王莆中執(zhí)掌下的核心業(yè)務(wù)保住了增長(zhǎng)，挖出更多“金礦”，新業(yè)務(wù)又能大幅收窄虧損，距盈利一步之遙。
此時(shí)的美團(tuán)能賺大錢、持續(xù)賺錢，或許正用行動(dòng)表明，過去一年的調(diào)整已經(jīng)到位，資本市場(chǎng)的悲觀低估，也將告一段落。
2024年Q3，美團(tuán)超預(yù)期的營(yíng)收增速與大幅盈利，是兩大關(guān)鍵詞。
當(dāng)中概股相繼進(jìn)入“平庸”中年后，扎根在較為疲軟消費(fèi)環(huán)境下的美團(tuán)，三季度營(yíng)收936億，還能保持同比20%以上的增速，無疑令市場(chǎng)驚嘆。
具體來看，包含外賣、酒旅、閃購(gòu)的核心本地商業(yè)三季度營(yíng)收693.7億，同比增長(zhǎng)20%，新業(yè)務(wù)營(yíng)收242億，同比增長(zhǎng)29%。
除了核心業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)攀升、貢獻(xiàn)了更大規(guī)模的利潤(rùn)，加上新業(yè)務(wù)虧損大幅收窄外，三季度，美團(tuán)營(yíng)業(yè)成本的降低、經(jīng)營(yíng)效率改善，正讓美團(tuán)在盈利表現(xiàn)上，有了更多騰挪的空間。
一直以來，美團(tuán)較為嚴(yán)密的組織建設(shè)，使其在對(duì)內(nèi)、對(duì)外的成本管控上，展現(xiàn)了對(duì)應(yīng)的優(yōu)勢(shì)。
比如，在控制成本上，三季度美團(tuán)營(yíng)收成本同比增長(zhǎng)14.8%達(dá)到568億，成本費(fèi)率則從64.7%同比減少4個(gè)百分點(diǎn)達(dá)60.7%?？梢钥闯?，美團(tuán)的成本增速低于營(yíng)收增速，成本控制一直在線。
值得注意的是，2024年Q3美團(tuán)“三費(fèi)”總計(jì)260.43億，2023年同期為247.58億，三季度僅同比增長(zhǎng)5%，大大低于營(yíng)收增速。
其中，美團(tuán)Q3銷售及營(yíng)銷、研發(fā)開支、一般及行政費(fèi)用分別為180億、53億、28億，同比變化分別為+6.2%、-0.5%、+10.2%，總收入占比分別為19.2%、5.7%、3%。
雖然美團(tuán)研發(fā)開支在減少，不過美團(tuán)“三費(fèi)”增速，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于營(yíng)收增速的20%，處在一個(gè)健康可控區(qū)間，降本增效，也摳出了更多利潤(rùn)。
不過，2024年Q2到Q3，美團(tuán)“三費(fèi)”中研發(fā)開支、一般及行政費(fèi)用環(huán)比基本不變外，可其銷售以及營(yíng)銷費(fèi)用則從148億環(huán)比增長(zhǎng)21%達(dá)到180億，總收入占比從18%上升到19.2%。
營(yíng)銷費(fèi)用的總量、增速重新提升，美團(tuán)的推廣和廣告開支在增加。這或許也意味著，2024年前三季度，美團(tuán)與抖音本地生活的戰(zhàn)火并未完全消退。尤其在三季度，美團(tuán)為了獲客和重新刺激增長(zhǎng)，無疑重新加大了“撒幣”換增長(zhǎng)的營(yíng)銷烈度。
2023年抖音和美團(tuán)在本地生活戰(zhàn)場(chǎng)短兵相接，再加上快手、阿里等平臺(tái)也在加速布局本地生活業(yè)務(wù)，這讓處于被動(dòng)防御的美團(tuán)，不得不拉升營(yíng)銷開支：過去一年，美團(tuán)幾乎拿出了20%的收入開打營(yíng)銷戰(zhàn)，全年銷售及營(yíng)銷開支高達(dá)586億，同比大增47.5%。
到了2024上半年，隨著其他平臺(tái)更加關(guān)注商業(yè)化和回報(bào)率，以及美團(tuán)千萬騎手大軍構(gòu)建的配送網(wǎng)絡(luò)，具有較強(qiáng)護(hù)城河，所以，美團(tuán)上半年大舉營(yíng)銷的勢(shì)頭逐漸放緩：2024上半年，美團(tuán)的銷售及營(yíng)銷開支為287億元，同比增長(zhǎng)約14.8%，這一數(shù)字相比2023年下半年，環(huán)比下降14.6%。
可值得注意的是，隨著美團(tuán)逐漸節(jié)制的營(yíng)銷費(fèi)用在三季度重新反彈，也可以看出，美團(tuán)面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，開始轉(zhuǎn)守為攻，重新擴(kuò)大營(yíng)銷支出，以留住更多消費(fèi)者，本地生活戰(zhàn)爭(zhēng)硝煙未退。
2024年三季度，美團(tuán)凈利潤(rùn)128.65億，同比增長(zhǎng)258％。
并且，美團(tuán)Q3經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)307.5%，達(dá)到137億，其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率同比提升超10個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到14.6%。
美團(tuán)賺錢規(guī)模和效率，持續(xù)刷新市場(chǎng)認(rèn)知。
這離不開王莆中執(zhí)掌下的核心業(yè)務(wù)，對(duì)利潤(rùn)的進(jìn)一步深挖：三季度，美團(tuán)核心本地商業(yè)營(yíng)收694億，同比增長(zhǎng)20.2%，總收入占比超7成。其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)146億，同比增長(zhǎng)44.4%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率同比提升3.5個(gè)百分點(diǎn)至21.0%，成為美團(tuán)擴(kuò)大盈利的主要原因。
其中，美團(tuán)Q3配送服務(wù)收入為277.84億，Q2配送收入為230.21億，環(huán)比增長(zhǎng)20.68%。該部業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，美團(tuán)歸因于即時(shí)配送交易筆數(shù)增加，以及收入中扣除的補(bǔ)貼減少。
盡管今年三季度美團(tuán)以外賣業(yè)務(wù)為主的配送服務(wù)收入重獲久違增長(zhǎng)，不過拉長(zhǎng)時(shí)間線，2023年Q1到2024年Q3，該部營(yíng)收分別為169.1億、203.7億、229.8億、219.3億、210.7億、230.2億、277.8億，規(guī)模體量上已經(jīng)沒有根本性突破，業(yè)務(wù)增幅有些疲軟。
考慮到，美團(tuán)三季度財(cái)報(bào)只披露了即時(shí)零售總單量71億筆，同比增長(zhǎng)14.5%，外賣和閃購(gòu)的日均單量并未公布，難以計(jì)算美團(tuán)外賣精準(zhǔn)的客單價(jià)。
可值得玩味的是，2024年Q3美團(tuán)訂單量增速為14.5%，不及美團(tuán)配速業(yè)務(wù)增速的20%，2024年二季度美團(tuán)即時(shí)配送單量同比增速14.2%高過配送服務(wù)業(yè)務(wù)增速13%，這也意味著：2024年三季度，美團(tuán)配送的客單價(jià)重新上升。
若以2024年Q3美團(tuán)配送總收入277.84億，較為籠統(tǒng)地與同期即時(shí)配送交易的71億筆相除，那么，2024年Q3美團(tuán)配送均價(jià)為3.91元，與今年Q2的3.73元相比取得了提升，一改先前客單價(jià)下滑的趨勢(shì)。
這或與2024年三季度，美團(tuán)對(duì)拼好飯補(bǔ)貼減少相關(guān)。
美團(tuán)近些年為了緩解外賣增長(zhǎng)遲緩的焦慮，自2020年試點(diǎn)“拼好飯”后，采用了團(tuán)購(gòu)拼單模式，提供多在15元以下的低價(jià)餐品，加上免配送費(fèi)，意圖以低價(jià)優(yōu)勢(shì)，打開局面。拼好飯也多次受到王興的肯定。
一般來說，相較美團(tuán)外賣主站規(guī)則多，菜品為次、運(yùn)營(yíng)至上，卷且難做，被美團(tuán)近年力推的拼好飯對(duì)中小商家來說，門檻低，運(yùn)營(yíng)規(guī)則簡(jiǎn)單，降價(jià)就能提高銷量，并且新店入駐與爆品都能拿到平臺(tái)補(bǔ)貼，反而吸引了不少商家入住。
不過，2024下半年，美團(tuán)拼好飯爆品補(bǔ)貼策略出現(xiàn)了調(diào)整：據(jù)相關(guān)報(bào)道，美團(tuán)爆品補(bǔ)貼一度從6塊多降到4塊多，再加上下半年來，各項(xiàng)食材價(jià)格大幅上漲疊加補(bǔ)貼下降，不少商家的利潤(rùn)下滑，并且部分地區(qū)開通了拼好飯推廣服務(wù)，商家需要花錢買流量，才能獲得更多曝光。
2024年Q1，美團(tuán)首次披露拼好飯日訂單量為500萬單，2024年Q2拼好飯日訂單量突破800萬單。公開數(shù)據(jù)顯示，拼好飯吸引了超過1.2億用戶，這一數(shù)量接近美團(tuán)外賣整體用戶的四分之一?？芍档米⒁獾氖?，2024年Q3，美團(tuán)對(duì)拼好飯數(shù)據(jù)不再披露。
2024年9月的餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)，王莆中曾表示，美團(tuán)已經(jīng)到了“最大的拐點(diǎn)”，“美團(tuán)的增量已經(jīng)很少，城鎮(zhèn)人口到8億之后漲不動(dòng)了，沒有什么新用戶。”
而結(jié)合此次財(cái)報(bào)來看，美團(tuán)對(duì)以低價(jià)換增長(zhǎng)的拼好飯似乎有了新想法，想要在這塊業(yè)務(wù)本就輕薄的利潤(rùn)上，挖出更多可能?！ ?/p>
除了整體客單價(jià)重新走高的美團(tuán)配送服務(wù)外，三季度美團(tuán)核心業(yè)務(wù)盈利大幅甘山，也離不開傭金和以廣告為主的在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)的持續(xù)走高。
一直以來，對(duì)商家較為穩(wěn)定并持續(xù)增長(zhǎng)的抽成，是美團(tuán)真正的現(xiàn)金牛。三季度，涵蓋到家、到店的美團(tuán)傭金收入為260.8億，環(huán)比增加17.96%，同比增長(zhǎng)24.24%。
并且，得益于傳統(tǒng)消費(fèi)旺季的到來，加上美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)訂單量同比增長(zhǎng)50%以上，也提高了美團(tuán)抽傭的收獲范圍。
過去一年來，美團(tuán)的傭金收入一直保持了較為高速且持續(xù)的增長(zhǎng)，從2023年Q1到2024Q3，其單季收入分別為158.2億、184億、209.9億、194.3億、200.3億、221.9億，同比增長(zhǎng)分別為32.4%、47.5%、30.5% 、32.7%、26.7%、20.1%、24.24%。
此外，美團(tuán)核心業(yè)務(wù)中另一項(xiàng)重點(diǎn)盈利項(xiàng)目，即在線營(yíng)銷服務(wù)（即商家在美團(tuán)打廣告、買流量）三季度收入134.2億，環(huán)比增加9.4%，同比增長(zhǎng)18.1%。雖然該部收入增速相較今年Q1、Q2增速有所放緩，可從2023年至今，該部每季平均仍能為美團(tuán)貢獻(xiàn)超百億收入。
正因如此，2024年三季度美團(tuán)核心業(yè)務(wù)既能保持20%的高度增長(zhǎng)，又能有超44%的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)，再次證明，美團(tuán)對(duì)基本盤利潤(rùn)挖掘的速度和深度，又一次達(dá)到新高。
2023年報(bào)，美團(tuán)對(duì)跑得慢、一直虧的新業(yè)務(wù)，進(jìn)行了深刻反省：
1.規(guī)模增長(zhǎng)低于預(yù)期，導(dǎo)致難以大幅降低件均履約成本。
2.激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得提高商品加價(jià)率和降低補(bǔ)貼的難度加大。2024年，將進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，改善商業(yè)模式，目標(biāo)是大幅減少經(jīng)營(yíng)虧損。
過去很長(zhǎng)時(shí)間，美團(tuán)新業(yè)務(wù)虧損基本成了老大難的問題，加上核心業(yè)務(wù)增收不增利、外賣業(yè)務(wù)逐漸飽和，也讓美團(tuán)在2023年，引發(fā)了市場(chǎng)不少質(zhì)疑。
可到了2024年Q3，以上問題基本都有了一個(gè)明確的答案。
2024年第三季度，美團(tuán)新業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)28.9%達(dá)242億元，經(jīng)營(yíng)虧損同比收窄79.9%，達(dá)到10億，經(jīng)營(yíng)虧損率僅為4.2%。
甚至，由于效率的提升，三季度除了美團(tuán)優(yōu)選外的其他新業(yè)務(wù)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。
在取得了超越整體營(yíng)收增速的同時(shí)，美團(tuán)新業(yè)務(wù)減虧大幅減少，這也為美團(tuán)利潤(rùn)爭(zhēng)取到了相當(dāng)大的空間。從2023年Q1到2024年Q3，美團(tuán)新業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損同比降幅，分別為40.5%、23.5%、24.5%、24.1%、45.2%、74.7%、79.9%。
可如果不去玩弄同比增長(zhǎng)的數(shù)字游戲，那么，美團(tuán)的新業(yè)務(wù)在2023每季度經(jīng)營(yíng)虧損，都在結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的50億上下，著實(shí)讓市場(chǎng)有些傷不起。并且，先前五個(gè)財(cái)年，新業(yè)務(wù)虧損是美團(tuán)業(yè)績(jī)的主要拖累，累計(jì)虧掉超千億。
然而，2023年財(cái)報(bào)發(fā)布“罪己詔”后，美團(tuán)在新業(yè)務(wù)上開始動(dòng)起了“真刀子”。
事實(shí)上，經(jīng)歷了一年多漫長(zhǎng)密集的內(nèi)部調(diào)整，美團(tuán)在這場(chǎng)變革中的關(guān)鍵人物，逐漸浮出水面。除了核心業(yè)務(wù)由王莆中負(fù)責(zé)外，到了今年8月23日，美團(tuán)的快驢、小象超市、優(yōu)選業(yè)務(wù)合并為“食雜零售”，由郭萬懷負(fù)責(zé)，并直接向王興匯報(bào)。
也是在過去一年，美團(tuán)進(jìn)行了深入戰(zhàn)略調(diào)整，以大幅減少經(jīng)營(yíng)虧損為目標(biāo)。不管是合并或關(guān)閉部分倉庫、裁撤冗余崗位、提高人效等，還是降低倉儲(chǔ)成本、提高優(yōu)選商品定價(jià)、減少低價(jià)引流商品、降低補(bǔ)貼等方式，美團(tuán)優(yōu)選的降本增效收到了相當(dāng)大的回報(bào)。
2023年第四季度，也就是美團(tuán)財(cái)報(bào)公開“認(rèn)錯(cuò)”后，美團(tuán)新業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)漸漸走出了泥塘，僅用了半年時(shí)間，就從2023年四季度11.5%的同比增幅，迅速增長(zhǎng)到了2024年三季度的28.9% ，新業(yè)務(wù)的營(yíng)收也從186億增長(zhǎng)到了242億。
并且，2024前三季度，美團(tuán)新業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)虧損已經(jīng)銳減到51億。
從這點(diǎn)上看，能夠從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的密集圍剿中轉(zhuǎn)守為攻，并且，隨著2024年消費(fèi)逐漸回暖，大幅提高效率、深挖利潤(rùn)、減少虧損的美團(tuán)，躺賺，或許不再是遙不可及的目標(biāo)。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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