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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法
今天，鐘薛高又又又登上了微博熱搜，只因在鐘薛高的新品發(fā)布會上，品牌官宣推出3.5元低價雪糕，算是正式布局底價消費市場，而為品牌帶來了關(guān)注。
消息一出，立馬引起了不少用戶的圍觀， #鐘薛高推出3.5元雪糕#的消息也立刻引發(fā)了廣泛的討論，產(chǎn)生了2.3億閱讀，1.3萬討論。
對鐘薛高推平價產(chǎn)品的做法，網(wǎng)友評論褒貶不一。
不少人表示，看著不錯，能夠接受的價格，很期待，不知道味道如何。
有人認為，是品牌放下了高傲的姿態(tài)，不像之前那樣高高在上了。
有人表示，沒必要出低價產(chǎn)品，買得起就吃，買不起就不吃。
有人帶著“酸味”評論，表示窮人不是品牌的目標客戶，品牌也沒必要走價格親民路線，去討好消費者，反正不會吃。
有人認為，目前是消費降級最狠的一年，高價沒市場，只能等死。
還有人表示，鐘薛高還是會營銷的，不過，最終還是要看質(zhì)量。
究竟鐘薛高為什么推出3.5元雪糕？
在筆者看來，鐘薛高此舉并非僅僅是大眾意識形態(tài)中的那樣，有品牌迎合消費需求向市場“低頭”的舉動，也是品牌想要憑借低價尋求更廣闊的市場，謀求可觀的利潤空間。
在更多人看來，網(wǎng)紅雪糕乘著社交營銷這股東風，營銷花樣強勢出圈，提升了消費者的購買欲望，其產(chǎn)品價格也是水漲船高，成為了大眾討論的焦點。
而后，鐘薛高在被用戶詬病為「雪糕刺客」，今年推出3.5元雪糕，是品牌為了緩解消費者的不滿情緒，是品牌尋求的新發(fā)展方向，更是品牌盈利的一種商業(yè)模式。
要讓用戶記住品牌，品牌才有機會與用戶建立更深層次的情感聯(lián)系，為動銷打下基礎(chǔ)。
鐘薛高此前在消費市場主打的便是「高端品牌形象」，向用戶傳遞的是稀缺又讓人高攀不起的消費。
可是中低端雪糕產(chǎn)品比比皆是，作為一個想要到雪糕市場分一杯羹的新銳品牌，動銷的前提是用戶快速記住品牌的差異化定位，就需要做產(chǎn)品、價格、價值等方面進行差異化，讓品牌在同類產(chǎn)品中凸顯自身獨特優(yōu)勢。
而高端品牌的差異化，最怕消費者不清楚究竟高端在哪些地方，究竟高端產(chǎn)品憑什么賣這個價格。于是，鐘薛高從價格、產(chǎn)品設(shè)計與創(chuàng)新上下足了功夫。
產(chǎn)品價格定在15-30元之間，高于同類產(chǎn)品，讓人印象深刻，而品牌的花式營銷，也成功梳理了品牌的高端形象，如單支價格為66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，原料難求，定價極高，打破了人們對高價雪糕的印象，幫鐘薛高樹立起了高端雪糕產(chǎn)品的形象。
瓦片狀的設(shè)計打破了大眾意識形態(tài)中的雪糕形象，極具辨識度。而稀缺的原材料，具有季節(jié)限定的獨特產(chǎn)品味道，給人樹立起“就是這個季節(jié)吃的”的產(chǎn)品印象。加上國潮營銷的錦上添花效果，讓鐘薛高高端形象快速出圈，打響了品牌知名度。
有了知名度的品牌，想要在競爭激烈的市場活得好，就需要在設(shè)立了高端形象且收獲了中端市場的利潤后，搶占低端消費市場，搶占用戶低價買高端品牌的認知。
花3.5元就能買到鐘薛高，就很容易讓人產(chǎn)生1000元內(nèi)能買到香奈兒的印象。而刺激用戶購買嘗試，一旦產(chǎn)品超出了用戶的預(yù)期，那自然有更多的人愿意嘗試品牌更高端的產(chǎn)品。
同時，鐘薛高推出低價產(chǎn)品，也為消費者提供了更多的選擇，讓用戶在不同心境、消費需求的情況下，選擇那個自己更愿意買單的產(chǎn)品，而形成銷售閉環(huán)。
同時，鐘薛高這樣的高端品牌推出子品牌執(zhí)行更低的價格，還有一個重要因素是，消費市場重構(gòu)了用戶消費中信任機制。從曾經(jīng)付款就能買到貨物的初級信任，到相信品牌不會為了一時的利潤去損害品牌價值的深度信任?，F(xiàn)在用戶期待購買的不僅是產(chǎn)品本身，更是對品牌的信任深度，消費者購買心態(tài)的變化，也讓品牌的經(jīng)營方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變。
首先，營銷模式從“獲取流量”到“用戶經(jīng)營”的轉(zhuǎn)變。
在存量時代，品牌的營銷從曾經(jīng)的噱頭十足、花式吸睛的流量為王，變成了對用戶的長期經(jīng)營。品牌對用戶的積累，不僅僅是品牌溢價產(chǎn)生的銷售，而是通過持續(xù)性地創(chuàng)造差異化的競爭力，來維持用戶對品牌的信任與好感。
其次，用戶關(guān)系從“花式促銷”到“長期信任”的變化。
一直以來，產(chǎn)品促銷手段是品牌清庫存、獲利潤的重要途徑。而現(xiàn)在品牌的花式促銷，不僅僅是為了利潤，更是品牌維系用戶關(guān)系的策略。
促銷產(chǎn)品能夠降低用戶的試錯成本，讓消費者的購買0負擔，更容易實現(xiàn)銷售。而品牌則可以通過促銷產(chǎn)品為契機，吸引用戶購買體驗產(chǎn)品。當用戶購買后，長期試用與體驗便成為了水到渠成的事情，這樣一來，品牌也相當于給用戶生活中植入了一個長期的廣告牌，讓用戶在使用過程中與品牌建立起了長期信任。
可見，無論推出低價產(chǎn)品，還是花式促銷，品牌想要的用戶消費不止是消費，更是品牌與用戶建立信任的新契機。
在新品牌層出不窮的今天，網(wǎng)紅品牌很容易讓人形成一個固定的印象，即只有流量，而忽視了品牌的價值，一旦出現(xiàn)負面消息，品牌也就面臨著銷聲匿跡的危險。
或許，未來更需要網(wǎng)紅品牌思考的是，在品牌快速更迭的當下，如何才能將網(wǎng)紅的桂冠變成時代經(jīng)典，是否保證產(chǎn)品的品質(zhì)與研發(fā)能力才是品牌核心的競爭力。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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