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來源：品牌頭版
任何事物的出現(xiàn)或消失，都有其規(guī)律。
有的規(guī)律，是天時地利的共同作用。有的規(guī)律，則是人為制造的意料之中。
最近，一則#鐘薛高創(chuàng)始人被限制高消費#的消息刷爆網(wǎng)絡(luò)。在其“就是賣紅薯也要把債還上”的豪言背后，“面對諸多困難”的鐘薛高，前景充滿未知。
時間回到2018年雙十一。
彼時，一款售價66元的厄瓜多爾粉鉆雪糕橫空出世。并且，僅用15個小時，就爆賣2萬多支。
不得不說，這款憑借遙遙領(lǐng)先價格刷新消費者認(rèn)知的雪糕，也如晴天驚雷，炸開了雪糕價格的想象空間。
面對消費者“為什么那么貴”的質(zhì)疑，鐘薛高創(chuàng)始人林盛一句“66元中成本就得40元”的解釋，幾乎成為此后所有高價雪糕的必貼標(biāo)簽——高品質(zhì)。
品質(zhì)這個詞，沒有天花板，卻又足夠為超乎尋常的產(chǎn)品價格找到合情合理的注腳。
于是，原料采用日本愛知縣稀有柚子、來自厄瓜多爾的天然粉色可可，讓鐘薛高的“高”價理所應(yīng)當(dāng)。
大多數(shù)網(wǎng)友對新生事物是充滿好奇的。一支雪糕66元，你說貴吧，確實貴。然而，它又沒有貴到高不可攀的境地。
于是，好奇驅(qū)動的試一試心態(tài)，再加上消費升級風(fēng)潮的鼓吹，帶動了鐘薛高爆賣，也讓其他諸多雪糕品牌看到拔高價格的新商機。
從老牌奶企伊利、蒙牛，到資本助力下的新生品牌中街1946等，先后投身高價雪糕行列。
強調(diào)原料的零添加、珍貴稀有，追求造型工藝、產(chǎn)品細(xì)節(jié)的精致顏值，甚至還在代言人的加持下，賦予雪糕各種鮮活的人生態(tài)度、精神理念。
自從鐘薛高面世以來，主打一個在年輕人聚集的渠道瘋狂種草。
點進小紅書、抖音、B站等多個平臺，都能看到大主播“安利”鐘薛高。
同時，鐘薛高還走進李佳琦、羅永浩等頭部主播的直播間，再加上明星代言，愣是把一支雪糕“涂脂抹粉”，變成了“愛買不買”的網(wǎng)紅。
“網(wǎng)紅化”的鐘薛高，是有過高光時刻的。
數(shù)據(jù)顯示，從2021年5月到2022年5月，一年時間鐘薛高共賣出1.5億只，增長高達(dá)176%。
在2020年和2022年雙十一，鐘薛高也位列冰品類目中銷量第一。
如果堅持創(chuàng)始人的成本論，與高品質(zhì)牢牢綁定，鐘薛高爆賣的神話，或還能續(xù)寫幾個輪回。
可是，當(dāng)鐘薛高被曝出31度的室溫放一小時不會融，甚至用打火機也燒不化時，高價格=高品質(zhì)的高逼格雪糕，開始在消費者心目中打上了大大的問號。
有網(wǎng)友說，鐘薛高的爆賣，是消費升級的幻象。
既然是幻象，總有破滅的一天。
當(dāng)消費者出于好奇買單后，發(fā)現(xiàn)這66元雪糕帶來的小確幸，和兩元甜筒相差無幾之后，鐘薛高走下神壇，貌似遵循了事物消失的規(guī)律。
準(zhǔn)確的說，是人為制造的意料之中。
從鐘薛高面市開始，關(guān)于其產(chǎn)品、成本的質(zhì)疑，就沒停過。
“身邊已經(jīng)很少有人還對鐘薛高感興趣了，賣那么貴，味道感覺一般”。進入2023年，消費者對鐘薛高的評價，更為清醒客觀。
事實上，鐘薛高所面臨的難題還不少。
去年9月，一則法院裁定執(zhí)行凍結(jié)鐘薛高550萬元財產(chǎn)的消息，令網(wǎng)友紛紛猜測：“雪糕刺客”要走下坡路了。
而在遭到凍結(jié)財產(chǎn)之前，還有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)鐘薛高旗下不少分公司被接連注銷，包括和品牌相關(guān)的多條專利也被凍結(jié)。
雖然鐘薛高迅速回應(yīng)，稱注銷公司是因為受當(dāng)?shù)乜扉W店等活動結(jié)束的影響。
但不可否認(rèn)的是，鐘薛高已然卷不動高價格了。
在消費者看來，鐘薛高的高價缺乏有效、有力的產(chǎn)品支撐。更多的，是靠營銷拉動的突然走紅。這種走紅，會隨著消費者好奇新鮮感的減少而消退。
去年夏天，一個尷尬買雪糕的視頻，引發(fā)了關(guān)于“當(dāng)代雪糕價格有多離譜”等話題的討論。
網(wǎng)友的一致共識是：雪糕越來越貴。而雪糕變貴的始作俑者，正是鐘薛高。
消費市場風(fēng)向的變化是門玄學(xué)。某個事件、某次輿論，都有可能讓曾經(jīng)吃到消費紅利的品牌一夜敗北。
當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)自己花了幾十元買的雪糕并非物有所值后，在“雪糕刺客”輿論風(fēng)暴中的鐘薛高，不得不放下“愛買不買”的傲嬌姿態(tài)。
從2023年開始，鐘薛高不僅在產(chǎn)品包裝上明碼標(biāo)價，推出價格下探到十多元的柚味酸奶、提子牛乳等雪糕，還上新了僅售3.5元、有著多種口味的“鐘薛不高”。
不過，這些擺明想挽回消費者好感的操作，帶來的購買力相當(dāng)有限。
此前的高價雪糕，價格雖遭質(zhì)疑，卻有著打卡曬照發(fā)圈的社交屬性。
而當(dāng)這股消費風(fēng)潮回落，消費升級的幻象破滅后，消費者需要的，僅只是一支價格合適、口味不錯的雪糕。
誰殺死了鐘薛高？這是一千個人有一千個哈姆雷特的話題。
在我看來，鐘薛高的不受待見，并不是因為消費升級的幻象，而是高價故事說嗨了自己，卻沒讓這故事變成值得消費者信任、可觸可感的買單理由。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，鐘薛高未來可能只有兩條路備選。
其一，是繼續(xù)用高品質(zhì)來匹配高售價，在客群有限的高端賽道堅守“小而美”。
毫無疑問，這條路不好走。
近年來，雪糕品牌開始意識到價格對銷量的重要影響。
據(jù)CBNData不完全統(tǒng)計，在2023年各品牌發(fā)布的70款新品中，46%的新品單支價格區(qū)間集中在3元—10元。
有媒體做過調(diào)查，目前市場上主流雪糕的價格集中在3元—5元之間。某非連鎖商超負(fù)責(zé)人表示，銷量最好的是5元左右的雪糕。
看得出，如今雪糕價格正在順應(yīng)消費趨勢俯身下探。已經(jīng)試水高端市場，用戶口碑一般的鐘薛高想要再次玩出花兒，難度可想而知。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為的另一條路，是把價格壓下來并著重發(fā)力線下渠道，借助品牌在新消費領(lǐng)域的知名度，推出新的現(xiàn)象級爆款產(chǎn)品。
這條路對鐘薛高來說，同樣是競爭激烈的。
作為門檻低、毛利高且擁有千億級增長潛力的賽道，雪糕總是吸引著大量玩家涌入。從2019年開始，每年新增數(shù)量均超過3000家。
因此，雪糕品牌之間的市場爭奪戰(zhàn)愈演愈烈。
不僅有老牌企業(yè)諸如紅寶石、茅臺等紛紛推出相關(guān)品牌或產(chǎn)品，還有和路雪、伊利、八喜等傳統(tǒng)品牌，也在接連發(fā)布新品。
此外，不乏前幾年風(fēng)靡朋友圈，拉滿打卡社交屬性的文創(chuàng)雪糕等等。
在眾多品牌匯聚、價格各有優(yōu)勢的市場環(huán)境中，鐘薛高又憑什么勝出呢？
未來的雪糕賽道，消費層級必然更加細(xì)分。
這也意味著，并不是高價雪糕就此銷聲匿跡。而是基于這種細(xì)分，消費者對性價比的考量，將直接影響品牌的終端銷量。
并且，在強調(diào)高品質(zhì)之外，低糖、零脂等賣點，也在成為雪糕產(chǎn)品追求健康化的大方向。
這些前提下，只有真正將有形或無形價值落到實處的品牌，才能建立起充分的消費者信任，并實現(xiàn)持續(xù)的心智占領(lǐng)。
一個品牌的出現(xiàn)或消失，是有規(guī)律可循的。
這種規(guī)律，是基于讓消費者看到品牌通過產(chǎn)品詮釋的誠意，而不是與價格不符的營銷噱頭。
畢竟，一支雪糕存在的首要意義，是好吃，不是高價。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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