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淘天618大促“失靈”?
2024-06-19 10:31:42

作者:汪真

編輯:呂鑫燚

號稱“史上最簡單618”,好似“啞火了”。

表面上,各大電商平臺都在強調(diào)回歸用戶、強調(diào)用戶體驗,但實際上,當(dāng)平臺打出“用戶牌”時,恰恰反映出其近些年的業(yè)務(wù)動作早已偏離了“用戶”中心,飽受消費者詬病且于今年退出歷史舞臺的“預(yù)售制度”,就是最佳例證。

電商大促的核心,無非是憑借極具誘惑的低價來吸引和承接短期內(nèi)集中爆發(fā)的購物需求。

不同于以“天”為單位的傳統(tǒng)大促,今年的“618”戰(zhàn)線被拉長至一個月,比往年早開啟一周,于5月中旬開始。

從時段來看,五月到六月,淘天集團的五一節(jié)日促銷、周年慶、520禮遇季幾乎和618大促無縫銜接,消費者對所謂的“大促”自然感到麻木。

淘天618大促“失靈”?

圖源:淘寶APP

從價格力來看,當(dāng)下電商平臺已經(jīng)進入“低價常態(tài)化”階段,百億補貼等常年補貼政策,使“大促”難以一低再低,進而失去“大促”的魅力。

以淘天618熱賣王榜單為例,花西子、雅詩蘭黛等作為美妝優(yōu)選品類的熱銷商品,依然被消費者質(zhì)疑與其他平臺相比價格是否真正優(yōu)惠。

淘天618大促“失靈”?

圖源:淘寶

在淘天“云柔巾熱賣榜”中,排名第一的可心柔嬰兒柔紙巾,折后價格為98.89元(120抽、16包)。但在該商品“問大家”的頁面中,有消費者直言,“線下比線上便宜”、“母嬰店里79元一箱”。

淘天618大促“失靈”?

圖源:淘寶APP

除了商品失去價格優(yōu)勢外,今年淘天618依舊存在“暗漲”現(xiàn)象。

以優(yōu)衣庫為例,該品牌的女裝闊腿褲在6月6日加購時為111元,但在6月15日漲價至199元;男裝束腳褲在6月5日價格為111元,在6月15日上漲為149元。

淘天618大促“失靈”?

圖源:小紅書

誠然,漲價是商家的自主行為,但在大促期間漲價,一定程度上反映平臺對商家價格把控力的薄弱。

事實上,頻頻強調(diào)“價格力”、將大促戰(zhàn)線拉長的電商平臺,還傷及了不少商家。

以“茅臺”為例,電商平臺通過百億補貼或者優(yōu)惠活動將頭部白酒品牌茅臺的價格一降再降,干擾了茅臺的正常價格,甚至影響了貴州茅臺股價,截至6月17日收盤,貴州茅臺股價跌0.82%,報1541.5元,創(chuàng)下年內(nèi)新低,較年初高位市值蒸發(fā)數(shù)百億。

對于頭部商家而言,單一平臺的年度大促難以滿足品牌對銷售增量的渴求,部分頭部商家開始選擇尋找除淘天外的多元銷售渠道,以分散風(fēng)險,同時增加新客沉淀、老客復(fù)購的可能。

對于數(shù)量眾多、體量較小的中小商家而言,盡管在大促節(jié)點平臺提供了下調(diào)保證金、資金補貼、流量扶持等幫扶措施,但商家仍面臨利潤空間被壓縮的狀況,“大促”反而成為中小商家沉重的負擔(dān)。

有商家稱,“618”活動時間過長、對于利潤低的中小商家而言實在無法參與其中。還有商家表示,“不報名618,一個月都沒流量,影響轉(zhuǎn)化、掉銷量,報名了,虧的連打底褲都沒有”。

該商家進一步解釋道,“618”期間,利潤降低16%、退款上漲30%、廣告費上漲50%。如果銷量沒有翻倍增長疊加運費險,“四座大山,壓的你人生都有懷疑”。

淘天618大促“失靈”?

圖源:小紅書

此外,部分中小商家表示,自今年起,淘寶對商家的自然流量支持明顯有所減少,必須要開直通車才能吸引流量,尤其在618等大促節(jié)點,不參加活動也不投流的商家,店鋪流量可能出現(xiàn)斷崖式下滑。

流量壓力讓商家不得不投流,但現(xiàn)實情況是,客單價在50元以內(nèi)的商品,平均廣告費達0.7到1元,而且也并不是精準投流,成交率不高,推廣也是虧損的。

淘天618大促“失靈”?

圖源:小紅書

狹小的競爭空間和流量裹挾下的推廣成本壓力,導(dǎo)致中小商家更難享受到大促帶來的流量紅利,得到的曝光機會有限。

在投入與產(chǎn)出不成正比的境況下,部分中小商家還是放棄了通過低價來拼銷量的想法,直接退出了618的角逐。

商家在低價旋渦中掙扎,消費者也疲于等待,淘天的618大促沒能先聲奪人。

雖然今年的618戰(zhàn)果尚未出爐,但在傳統(tǒng)大促“失靈”的當(dāng)下,淘天想要化被動為主動,還需一些直擊人心的變革。

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    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
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二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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