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作者：汪真
編輯：呂鑫燚
號(hào)稱(chēng)“史上最簡(jiǎn)單618”，好似“啞火了”。
表面上，各大電商平臺(tái)都在強(qiáng)調(diào)回歸用戶(hù)、強(qiáng)調(diào)用戶(hù)體驗(yàn)，但實(shí)際上，當(dāng)平臺(tái)打出“用戶(hù)牌”時(shí)，恰恰反映出其近些年的業(yè)務(wù)動(dòng)作早已偏離了“用戶(hù)”中心，飽受消費(fèi)者詬病且于今年退出歷史舞臺(tái)的“預(yù)售制度”，就是最佳例證。
電商大促的核心，無(wú)非是憑借極具誘惑的低價(jià)來(lái)吸引和承接短期內(nèi)集中爆發(fā)的購(gòu)物需求。
不同于以“天”為單位的傳統(tǒng)大促，今年的“618”戰(zhàn)線被拉長(zhǎng)至一個(gè)月，比往年早開(kāi)啟一周，于5月中旬開(kāi)始。
從時(shí)段來(lái)看，五月到六月，淘天集團(tuán)的五一節(jié)日促銷(xiāo)、周年慶、520禮遇季幾乎和618大促無(wú)縫銜接，消費(fèi)者對(duì)所謂的“大促”自然感到麻木。
從價(jià)格力來(lái)看，當(dāng)下電商平臺(tái)已經(jīng)進(jìn)入“低價(jià)常態(tài)化”階段，百億補(bǔ)貼等常年補(bǔ)貼政策，使“大促”難以一低再低，進(jìn)而失去“大促”的魅力。
以淘天618熱賣(mài)王榜單為例，花西子、雅詩(shī)蘭黛等作為美妝優(yōu)選品類(lèi)的熱銷(xiāo)商品，依然被消費(fèi)者質(zhì)疑與其他平臺(tái)相比價(jià)格是否真正優(yōu)惠。
在淘天“云柔巾熱賣(mài)榜”中，排名第一的可心柔嬰兒柔紙巾，折后價(jià)格為98.89元（120抽、16包）。但在該商品“問(wèn)大家”的頁(yè)面中，有消費(fèi)者直言，“線下比線上便宜”、“母嬰店里79元一箱”。
除了商品失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)外，今年淘天618依舊存在“暗漲”現(xiàn)象。
以?xún)?yōu)衣庫(kù)為例，該品牌的女裝闊腿褲在6月6日加購(gòu)時(shí)為111元，但在6月15日漲價(jià)至199元；男裝束腳褲在6月5日價(jià)格為111元，在6月15日上漲為149元。
誠(chéng)然，漲價(jià)是商家的自主行為，但在大促期間漲價(jià)，一定程度上反映平臺(tái)對(duì)商家價(jià)格把控力的薄弱。
事實(shí)上，頻頻強(qiáng)調(diào)“價(jià)格力”、將大促戰(zhàn)線拉長(zhǎng)的電商平臺(tái)，還傷及了不少商家。
以“茅臺(tái)”為例，電商平臺(tái)通過(guò)百億補(bǔ)貼或者優(yōu)惠活動(dòng)將頭部白酒品牌茅臺(tái)的價(jià)格一降再降，干擾了茅臺(tái)的正常價(jià)格，甚至影響了貴州茅臺(tái)股價(jià)，截至6月17日收盤(pán)，貴州茅臺(tái)股價(jià)跌0.82%，報(bào)1541.5元，創(chuàng)下年內(nèi)新低，較年初高位市值蒸發(fā)數(shù)百億。
對(duì)于頭部商家而言，單一平臺(tái)的年度大促難以滿(mǎn)足品牌對(duì)銷(xiāo)售增量的渴求，部分頭部商家開(kāi)始選擇尋找除淘天外的多元銷(xiāo)售渠道，以分散風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)增加新客沉淀、老客復(fù)購(gòu)的可能。
對(duì)于數(shù)量眾多、體量較小的中小商家而言，盡管在大促節(jié)點(diǎn)平臺(tái)提供了下調(diào)保證金、資金補(bǔ)貼、流量扶持等幫扶措施，但商家仍面臨利潤(rùn)空間被壓縮的狀況，“大促”反而成為中小商家沉重的負(fù)擔(dān)。
有商家稱(chēng)，“618”活動(dòng)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、對(duì)于利潤(rùn)低的中小商家而言實(shí)在無(wú)法參與其中。還有商家表示，“不報(bào)名618，一個(gè)月都沒(méi)流量，影響轉(zhuǎn)化、掉銷(xiāo)量，報(bào)名了，虧的連打底褲都沒(méi)有”。
該商家進(jìn)一步解釋道，“618”期間，利潤(rùn)降低16%、退款上漲30%、廣告費(fèi)上漲50%。如果銷(xiāo)量沒(méi)有翻倍增長(zhǎng)疊加運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，“四座大山，壓的你人生都有懷疑”。
此外，部分中小商家表示，自今年起，淘寶對(duì)商家的自然流量支持明顯有所減少，必須要開(kāi)直通車(chē)才能吸引流量，尤其在618等大促節(jié)點(diǎn)，不參加活動(dòng)也不投流的商家，店鋪流量可能出現(xiàn)斷崖式下滑。
流量壓力讓商家不得不投流，但現(xiàn)實(shí)情況是，客單價(jià)在50元以?xún)?nèi)的商品，平均廣告費(fèi)達(dá)0.7到1元，而且也并不是精準(zhǔn)投流，成交率不高，推廣也是虧損的。
狹小的競(jìng)爭(zhēng)空間和流量裹挾下的推廣成本壓力，導(dǎo)致中小商家更難享受到大促帶來(lái)的流量紅利，得到的曝光機(jī)會(huì)有限。
在投入與產(chǎn)出不成正比的境況下，部分中小商家還是放棄了通過(guò)低價(jià)來(lái)拼銷(xiāo)量的想法，直接退出了618的角逐。
商家在低價(jià)旋渦中掙扎，消費(fèi)者也疲于等待，淘天的618大促?zèng)]能先聲奪人。
雖然今年的618戰(zhàn)果尚未出爐，但在傳統(tǒng)大促“失靈”的當(dāng)下，淘天想要化被動(dòng)為主動(dòng)，還需一些直擊人心的變革。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)