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618已經(jīng)落下帷幕，大疫三年，消費(fèi)市場(chǎng)逐漸復(fù)蘇。今年618各大電商平臺(tái)鉚足了力一較高下。本次蟬媽媽X蟬魔方就針對(duì)本次抖音618進(jìn)行了詳細(xì)的解讀。
本篇報(bào)告對(duì)2023年618期間抖音電商平臺(tái)各經(jīng)營(yíng)大類發(fā)展趨勢(shì)、營(yíng)銷洞察、業(yè)態(tài)分布及平臺(tái)玩法進(jìn)行概述與解讀，梳理出了2023年抖音618期間值得關(guān)注的三大趨勢(shì)，分別為：
1/消費(fèi)并未降級(jí)，千元以上高客單價(jià)增速一騎絕塵，消費(fèi)理念逐漸轉(zhuǎn)變成理性消費(fèi)。
2/消費(fèi)者最愛(ài)貨架電商式購(gòu)物的行業(yè)分別是服飾內(nèi)衣和食品飲料，其中廚衛(wèi)家電與3C數(shù)碼成為上升最快的經(jīng)營(yíng)大類，貨架商城將是抖音電商未來(lái)的新增量。
3/618好物節(jié)消費(fèi)者搜索詞對(duì)于品類、使用場(chǎng)景和人群討論度搜索較為集中消費(fèi)者個(gè)性化需求凸顯，品牌商家將由B2C向C2B轉(zhuǎn)變。
1、618大促不啞火，抖音電商多維度增長(zhǎng)
抖音電商支付GMV較去年618同期提升70%，動(dòng)效商品數(shù)提升57%，活動(dòng)商家數(shù)提升196%，交易額破千萬(wàn)的商品達(dá)486個(gè)。
2、多個(gè)一級(jí)行業(yè)排名躍遷、其中大家電位列行業(yè)第七
一級(jí)行業(yè)中，大家電熱賣指數(shù)排名上升趨勢(shì)明顯，銷售額TOP商品主要來(lái)源于海爾和格力品牌。
海爾品牌在23年618好物節(jié)中依靠聯(lián)動(dòng)頭部KOL發(fā)布視頻，開(kāi)展以舊換新、線下探店活動(dòng)等強(qiáng)勢(shì)出圈，持續(xù)保持品牌高曝光量；格力品牌直播間618期間24h不斷播，董明珠到場(chǎng)助力直播破圈。
此外，手機(jī)、二手奢侈品、黃金鉆石行業(yè)也實(shí)現(xiàn)了較高的增長(zhǎng)。
3、游戲道具、數(shù)碼相機(jī)成新興品類
在2023年抖音電商618好物節(jié)期間，銷售額同比增長(zhǎng)最快的一級(jí)行業(yè)為網(wǎng)絡(luò)游戲點(diǎn)卡/游戲服務(wù)、數(shù)碼相機(jī)/單反相機(jī)和手機(jī)。
4、高客單價(jià)保值產(chǎn)品呈現(xiàn)高增長(zhǎng)趨勢(shì)
2023年618期間，二級(jí)行業(yè)中，智能機(jī)、箱包（二手奢侈品）、翡翠、足金首飾、面部美容儀器熱賣排名上升較高。
其中，翡翠、足金首飾、箱包（二手奢侈品）均為客單價(jià)較高、具有一定程度保值屬性的產(chǎn)品。
5、刺激消費(fèi)者痛點(diǎn)的產(chǎn)品更受歡迎
2023年抖音電商618好物節(jié)期間，銷售額同比增長(zhǎng)最快的二級(jí)行業(yè)為空氣循環(huán)扇；保健食品；投資貴金屬；知識(shí)讀書(shū)卡；智能穿戴設(shè)備。
6、千元以上客單價(jià)商品增速遙遙領(lǐng)先，消費(fèi)并未降級(jí)，而是逐漸向理性消費(fèi)轉(zhuǎn)變
高客單價(jià)的商品（1000元以上）增速明顯領(lǐng)先，緊隨其后的是500-1000元和300-500元的商品，這表明在大促期間，消費(fèi)者對(duì)于高客單價(jià)商品有更強(qiáng)的消費(fèi)能力，并且高客單的商品決策鏈路較長(zhǎng)，決策成本更重，說(shuō)明消費(fèi)者消費(fèi)理念逐漸向理智消費(fèi)轉(zhuǎn)移。
從客單價(jià)占比來(lái)看，100-300元的商品價(jià)格帶牢牢占據(jù)市場(chǎng)第一的份額，這說(shuō)明消費(fèi)者在整個(gè)市場(chǎng)中購(gòu)買100-300元價(jià)位的商品的意愿最高。
7、節(jié)前一周視頻內(nèi)容開(kāi)始發(fā)力，活動(dòng)正式期直播成為主要推動(dòng)力
大促活動(dòng)視頻與直播節(jié)奏有別：在預(yù)售期前一周（種草期），視頻內(nèi)容開(kāi)始發(fā)力；而在活動(dòng)正式期間，商家則通過(guò)拉長(zhǎng)直播時(shí)長(zhǎng)，讓直播成為主要推動(dòng)力。
視頻和直播分別發(fā)揮著不同的作用和效果。視頻內(nèi)容能夠在活動(dòng)前引發(fā)用戶興趣，為購(gòu)物做準(zhǔn)備，而直播則能夠在活動(dòng)期間提供更具互動(dòng)性和實(shí)時(shí)性的購(gòu)物體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶購(gòu)買的決策力和行動(dòng)力。品牌和商家在大促活動(dòng)期間應(yīng)結(jié)合兩者的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)視頻和直播相互配合，而達(dá)到最佳的營(yíng)銷策略。
8、618好物節(jié)消費(fèi)行業(yè)百家爭(zhēng)鳴，3C數(shù)碼成為直播關(guān)注度新寵
3C數(shù)碼和圖書(shū)教育成為618好物節(jié)期間直播間場(chǎng)觀增速前二的經(jīng)營(yíng)大類，說(shuō)明當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量的電子產(chǎn)品和知識(shí)學(xué)習(xí)資源的需求持續(xù)增長(zhǎng)。
而運(yùn)動(dòng)戶外在平均在線人數(shù)增速方面處于領(lǐng)先地位，說(shuō)明越來(lái)越多的人關(guān)注健康和戶外活動(dòng)，對(duì)運(yùn)動(dòng)器材和戶外用品的需求不斷增加。
1、抖音2023年618期間熱賣品牌榜單
蘋(píng)果、海爾、華為位列榜單前三名。
2、抖音2023年618期間品牌自播榜單
海爾、蘋(píng)果、美的位列榜單前三名。
3、抖音2023年618期間品牌官方旗艦店榜單
雅萌、赫蓮娜、蘭蔻位列榜單前三名。
4、優(yōu)秀案例拆解-極萌
FACT+S：極萌自播陣地堅(jiān)實(shí)，對(duì)標(biāo)行業(yè)標(biāo)桿
本文對(duì)在618大促期間美妝護(hù)膚排名第一、美容儀器排名第一的品牌——極萌進(jìn)行詳細(xì)分析，同時(shí)，將對(duì)比同期的美妝護(hù)膚自播行業(yè)標(biāo)桿韓束，進(jìn)行分析。
極萌在品牌自播在5/29和6/16迎來(lái)超高轉(zhuǎn)化，主要受蓄水期間明星種草和達(dá)人共創(chuàng)內(nèi)容的驅(qū)動(dòng)，為品牌自播匯流量，促轉(zhuǎn)化。
FACT+S：極萌自播拉時(shí)長(zhǎng)打開(kāi)前期流量入口，短視頻助推后期銷售增長(zhǎng)
極萌巧妙運(yùn)用短直聯(lián)動(dòng)策略，通過(guò)延長(zhǎng)直播時(shí)長(zhǎng)，鞏固流量的穩(wěn)定性。隨著流量的匯聚，利用共創(chuàng)及明星短視頻投放和曝光，創(chuàng)造出令人印象深刻的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，將品牌影響力延續(xù)并擴(kuò)大。
FACT+S：極萌品牌代言人聯(lián)合頭部達(dá)人矩陣組成品牌帶貨星系
極萌選擇周冬雨作為品牌代言人，奠定品牌高級(jí)感、科技感的品牌基調(diào)，傳遞“鎏金歲月，高效變美”的品牌理念，聯(lián)合美妝護(hù)膚頭部達(dá)人廣東夫婦、董先生、朱梓驍及4火姐姐等，在618期間創(chuàng)收2.4億+，直播帶貨占比達(dá)80%。
復(fù)盤(pán)618期間抖音電商大促的情況，我們得出以下結(jié)論：
1、行業(yè)趨勢(shì)
經(jīng)營(yíng)大類：618好物節(jié)期間，3C數(shù)碼和廚衛(wèi)家電與平銷期相比較GMV增速最快。
一級(jí)行業(yè)：多個(gè)一級(jí)行業(yè)排名躍遷其中大家電位列行業(yè)第七此外手機(jī)、二手奢侈品和黃金鉆石行業(yè)也實(shí)現(xiàn)了較高的增長(zhǎng)。而游戲道具、數(shù)碼相機(jī)成新興品類。
二級(jí)行業(yè)：2023年抖音電商618好物節(jié)期間銷售額同比增長(zhǎng)最快的二級(jí)行業(yè)為空氣循環(huán)扇、保健食品、投資貴金屬、知識(shí)讀書(shū)卡和智能穿戴設(shè)備，且高客單價(jià)保值產(chǎn)品呈現(xiàn)高增長(zhǎng)趨勢(shì)。
2、用戶消費(fèi)習(xí)慣
消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變：消費(fèi)并未降級(jí)，千元以上高客單價(jià)增速一騎絕塵，消費(fèi)理念逐漸轉(zhuǎn)變成理性消費(fèi)。
關(guān)注視頻話題：從視頻高播放所帶話題來(lái)看，用戶對(duì)視頻的關(guān)注度集中在好物推薦、父親節(jié)送禮好物、知識(shí)付費(fèi)和暑期陪伴等相關(guān)內(nèi)容。
直播內(nèi)容消費(fèi)：3C數(shù)碼和圖書(shū)教育成為直播間場(chǎng)觀增速前二的經(jīng)營(yíng)大類，運(yùn)動(dòng)戶外在平均在線人數(shù)增速方面處于領(lǐng)先地位。
商城沉浸購(gòu)物：消費(fèi)者最愛(ài)貨架電商式購(gòu)物的行業(yè)分別是服飾內(nèi)衣和食品飲料，廚衛(wèi)家電與3C數(shù)碼成為上升最快的經(jīng)營(yíng)大類。
3、營(yíng)銷策略指南
搜索策略有別：標(biāo)品重銷量，非標(biāo)品重款式。
做好搜索承接：618好物節(jié)消費(fèi)者搜索詞對(duì)于品類、使用場(chǎng)景和人群討論度搜索較為集中。
品牌案例拆解：23年抖音電商618好物節(jié)期間，利用FACT+S極萌品牌實(shí)現(xiàn)大促增長(zhǎng)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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