01 鐘薛高推出3.5元雪糕，意欲何為？

向來(lái)以貴而聲名鵲起的網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高，居然推出售價(jià)3.5元的平價(jià)雪糕產(chǎn)品，上了熱搜。

3月29日，鐘薛高發(fā)布了售價(jià)3.5元/支的雪糕新品Sa’Saa。據(jù)悉，鐘薛高新推出的雪糕產(chǎn)品有4種口味：牛奶、巧克力、紅小豆、綠豆。有媒體對(duì)比售價(jià)在10~30元/支的鐘薛高產(chǎn)品，新推出的雪糕產(chǎn)品售價(jià)低是因?yàn)樵虾榱繙p少。

鐘薛高新推出的雪糕產(chǎn)品內(nèi)部代號(hào)為“鐘薛不高”，鐘薛高推出平價(jià)新品引發(fā)熱議，不僅是因?yàn)榈蛢r(jià)，還因?yàn)槠浔毁N上了AI標(biāo)簽。

鐘薛高表示，這款雪糕由AI打造，口味由AI建議，名字由AI起的，包裝由AI設(shè)計(jì)，圖片和視頻都是AI自動(dòng)生成。

鐘薛高新推出的這款雪糕產(chǎn)品主要銷售渠道在線下，目前線上僅作為贈(zèng)品，仍未正式開始售賣。

紅星資本局評(píng)論稱，3.5元/支的售價(jià)，很難支撐起鐘薛高的冷鏈物流履約成本。

不過(guò)，在筆者看來(lái)，鐘薛高推出平價(jià)雪糕新品，是鐘薛高產(chǎn)品矩陣一次下探布局，鐘薛高很會(huì)講故事，還給其貼上了AI標(biāo)簽，講出了新故事，營(yíng)造了新話題。

值得關(guān)注的是，鐘薛高還推出了“腰部”新品“旦生”，蛋形甜品售價(jià)15元至18元，主打分享型的甜品市場(chǎng)，包括生日聚會(huì)及下午茶等，主要銷售渠道在線上。

很明顯，鐘薛高這家以價(jià)格貴出圈的網(wǎng)紅雪糕品牌，已經(jīng)不滿足互聯(lián)網(wǎng)渠道及高端產(chǎn)品市場(chǎng)，希望擴(kuò)充產(chǎn)品品類，構(gòu)建“高、中、低”為金字塔的頭部、腰部、足部全產(chǎn)品矩陣。

鐘薛高已經(jīng)不滿足雪糕市場(chǎng)，進(jìn)入生日聚會(huì)及下午茶新消費(fèi)場(chǎng)景，試圖與幸福西餅及線下甜品市場(chǎng)玩家競(jìng)爭(zhēng)，不排除未來(lái)鐘薛高會(huì)進(jìn)入線上企業(yè)端服務(wù)市場(chǎng)。

鐘薛高想不斷拓寬商業(yè)邊際，試圖打造一個(gè)多品類的綜合品牌。

02 “雪糕刺客”從此再見？

鐘薛高推出3.5元雪糕新品，引發(fā)網(wǎng)友熱評(píng)，有網(wǎng)友評(píng)論稱，鐘薛高不是“雪糕刺客”了，但也有網(wǎng)友評(píng)論稱，我不關(guān)心價(jià)格，只關(guān)心這雪糕能不能融化。

這讓筆者直接想到在2022年，鐘薛高多次上熱搜，引發(fā)全網(wǎng)熱議。鐘薛高的一支雪糕產(chǎn)品售價(jià)66元，鐘薛高也被貼上了“雪糕刺客”標(biāo)簽。

特別是2022年，鐘薛高創(chuàng)始人林盛在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)了一句“就這價(jià)格，你愛買不買”，讓鐘薛高上了好一陣熱搜。

鐘薛高是一個(gè)網(wǎng)紅流量品牌，一直是話題制造者，從來(lái)不缺少關(guān)注。

有市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為，鐘薛高推出3.5元/支的雪糕產(chǎn)品是鐘薛高想摘掉“雪糕刺客”標(biāo)簽。

難道真的是因?yàn)殓娧Ω吡夹陌l(fā)現(xiàn)，“雪糕刺客”從此再見？

這要從市場(chǎng)供應(yīng)端、市場(chǎng)消費(fèi)端，以及市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)三個(gè)維度來(lái)看。

先看市場(chǎng)供應(yīng)端，雪糕是一個(gè)大眾消費(fèi)市場(chǎng)。

據(jù)中國(guó)綠色食品協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)冰激凌雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)，在目前的消費(fèi)市場(chǎng)上，3元-10元/支售價(jià)雪糕占比61.04%，10元-20元/支售價(jià)雪糕占比21.04%，20元以上/支售價(jià)雪糕占比5.7%。

可以看出3元-10元售價(jià)區(qū)間占比最高，這也直接反映出該區(qū)間售價(jià)產(chǎn)品是當(dāng)前雪糕產(chǎn)品市場(chǎng)的主力消費(fèi)產(chǎn)品。

再看市場(chǎng)消費(fèi)端，消費(fèi)者嫌雪糕貴，但愿意為高價(jià)雪糕買單。

近年來(lái)雪糕越來(lái)越貴成為消費(fèi)者的呼聲，“雪糕刺客”更是刺激出現(xiàn)了“雪糕自由”呼聲，不過(guò)，雪糕價(jià)格漲價(jià)早已是事實(shí)。

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022年“雪糕刺客”事件輿情監(jiān)測(cè)報(bào)告》中的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在2022年，中國(guó)的“Z世代”群體認(rèn)為稱得上高價(jià)雪糕價(jià)格中，24.0%消費(fèi)者會(huì)選擇8-12元（含12元），24.5%消費(fèi)者會(huì)選擇12-16元（含16元），17.4%消費(fèi)者會(huì)選擇16-20元（含20元），20.3%消費(fèi)者會(huì)選擇20-30元（含30元），6.6%消費(fèi)者會(huì)選擇30-40元（含40元）。

從雪糕消費(fèi)主要人群及消費(fèi)特征來(lái)看，如今的消費(fèi)者往往也不會(huì)選擇價(jià)格過(guò)低的產(chǎn)品，反而會(huì)購(gòu)買10元至20元之間的雪糕產(chǎn)品。

第三，從市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)角度來(lái)看，雪糕是消費(fèi)不斷升級(jí)的一個(gè)縮影。

雪糕是一個(gè)典型的大眾消費(fèi)品市場(chǎng)，過(guò)去雪糕是一個(gè)傳統(tǒng)市場(chǎng)，市場(chǎng)關(guān)注度不高，但雪糕是一個(gè)消費(fèi)量大、高利潤(rùn)驅(qū)使的行業(yè)。

特別是近幾年以來(lái)，鐘薛高等網(wǎng)紅品牌出現(xiàn)，直接推出售價(jià)超過(guò)十元、幾十元的雪糕產(chǎn)品，吸足了眼球，話題不斷，也直接改變了雪糕市場(chǎng)的營(yíng)銷玩法和營(yíng)銷渠道形式。

而雪糕的主要消費(fèi)人群是年輕人，年齡絕大多數(shù)集中在13歲至29歲之間，消費(fèi)場(chǎng)景早已從過(guò)去的消暑解渴，轉(zhuǎn)變成社交分享、文化共鳴、居家零食等方向轉(zhuǎn)變。

原材料價(jià)格上漲，差異化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)紅新品牌刺激好奇心消費(fèi)和悅己消費(fèi)，一支小小的雪糕的售價(jià)已遠(yuǎn)超過(guò)原來(lái)的成本。

大消費(fèi)品領(lǐng)域不斷漲價(jià)，少不了通貨膨脹因素影響，其實(shí)最近幾年以來(lái)，人們較為關(guān)注鐘薛高等網(wǎng)紅品牌，其實(shí)整體來(lái)看，絕大多數(shù)雪糕品牌都在漲價(jià)。

雪糕消費(fèi)一直存在，不同價(jià)格區(qū)間的雪糕產(chǎn)品為消費(fèi)者提供了不同選擇。即使再貴的雪糕產(chǎn)品也不乏消費(fèi)者，這是消費(fèi)不斷升級(jí)的一種直接市場(chǎng)表現(xiàn)。

用鐘薛高粉絲的話來(lái)說(shuō)，即使鐘薛高是“雪糕刺客”，但還是愿意買鐘薛高的雪糕來(lái)吃。

筆者認(rèn)為，不能簡(jiǎn)單看鐘薛高是“雪糕刺客”，更應(yīng)該從供給、消費(fèi)及發(fā)展趨勢(shì)角度來(lái)看雪糕市場(chǎng)，即使鐘薛高推出3.5元/支的平價(jià)雪糕產(chǎn)品，“雪糕刺客”依然不會(huì)消失，以后也會(huì)有新的“雪糕刺客”出現(xiàn)。

03 夏日未到，雪糕市場(chǎng)硝煙四起

隨著夏季臨近，雪糕行業(yè)各個(gè)玩家已經(jīng)摩拳擦掌，雪糕市場(chǎng)已經(jīng)硝煙四起，2023年注定是雪糕市場(chǎng)激戰(zhàn)的一年。

鐘薛高此次推出3.5元/支平價(jià)雪糕產(chǎn)品引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注外，甚至有市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為，鐘薛高放下了高傲姿態(tài)。

不過(guò)，筆者卻關(guān)注到，2023年的雪糕市場(chǎng)出現(xiàn)了有趣的場(chǎng)景：鐘薛高向左，傳統(tǒng)雪糕玩家向右。

近日，據(jù)多家媒體報(bào)道稱，開春以來(lái)，聯(lián)合利華旗下的冰激凌品牌和路雪等多款產(chǎn)品已于本月中旬完成調(diào)價(jià)，可愛多、夢(mèng)龍、和路雪等系列普漲10%。

廣州日?qǐng)?bào)記者2月底走訪市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，部分知名品牌的雪糕已經(jīng)完成調(diào)價(jià)，多數(shù)雪糕品牌售價(jià)仍維持現(xiàn)狀。

不過(guò)，更值得關(guān)注的是，國(guó)內(nèi)外國(guó)家食品飲品巨頭早已經(jīng)摩拳擦掌，不斷加碼發(fā)力中國(guó)雪糕市場(chǎng)。

今年2月，蒙牛在四川眉山舉行高端雪糕生產(chǎn)及冷鏈物流倉(cāng)儲(chǔ)基地項(xiàng)目簽約儀式，該項(xiàng)目總投資為15億元，包括新建8條先進(jìn)雪糕生產(chǎn)線。另一家乳業(yè)巨頭伊利須盡歡、甄稀近日都推出多款新品。

國(guó)際巨頭也持續(xù)加碼發(fā)力中國(guó)雪糕市場(chǎng)，糖果巨頭瑪氏在中國(guó)建設(shè)的冰淇淋工廠已開始投產(chǎn)；雀巢也在加大對(duì)冰淇淋業(yè)務(wù)的投入，預(yù)計(jì)今年將鋪設(shè)更多線下冰柜。

今年3月，和路雪在江蘇太倉(cāng)“燈塔工廠”召開新品發(fā)布會(huì)，向大眾展示了冰淇淋智能制造發(fā)展的前端進(jìn)展與成果，并發(fā)布和路雪、可愛多、夢(mèng)龍等品牌20余款新品。

老牌國(guó)內(nèi)外雪糕玩家正在摩拳擦掌，特別是傳統(tǒng)企業(yè)正在力度推出更多高端雪糕品牌及產(chǎn)品，試圖進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

當(dāng)然，鐘薛高等網(wǎng)紅雪糕品牌及新晉雪糕玩家自然也不甘示弱，仍不斷向市場(chǎng)講出新故事，推出新產(chǎn)品，力求捍衛(wèi)品牌及營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

跨界玩家也越來(lái)越多，比如茅臺(tái)在2022年推出了冰激凌，就連“醋王”恒順醋業(yè)也跨界賣雪糕，售價(jià)達(dá)到18元一支，多家博物館也推出了雪糕產(chǎn)品。

所有雪糕玩家激戰(zhàn)的背后主要是因?yàn)橹袊?guó)是雪糕消費(fèi)大市場(chǎng)。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2015年到2021年，我國(guó)雪糕行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模由不足900億元增長(zhǎng)至1600億元，6年間累計(jì)上漲超90％。

市場(chǎng)普遍預(yù)計(jì)，2020年中國(guó)雪糕/冰激凌市場(chǎng)規(guī)模約達(dá)到1672億元。筆者預(yù)計(jì)，毫無(wú)疑問，2023年中國(guó)雪糕市場(chǎng)將會(huì)繼續(xù)保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。

如果從人均雪糕消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)雪糕市場(chǎng)前景很值得期待。有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)雪糕/冰淇淋的人均年消費(fèi)量約為3.5升，與歐美國(guó)家6升至8升的人均年消費(fèi)量相比，還有很大潛力可挖，相關(guān)企業(yè)仍有不少成長(zhǎng)空間。

不過(guò)，據(jù)中華中研普華產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，目前中國(guó)雪糕市場(chǎng)，伊利、和路雪、雀巢、蒙牛構(gòu)成第一陣營(yíng)，基本為全國(guó)性品牌，市占率合計(jì)超過(guò)50%；大部分雪糕高端市場(chǎng)和部分中端市場(chǎng)仍由雀巢、哈根達(dá)斯等外資品牌占據(jù)，盡管鐘薛高等網(wǎng)紅品牌出現(xiàn)，攪動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)，但短期看，行業(yè)格局恐難以改變。

中國(guó)雪糕市場(chǎng)群雄紛爭(zhēng)，有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步，不同企業(yè)推出不同價(jià)位的雪糕品牌，消費(fèi)者可以根據(jù)需求選購(gòu)。

企業(yè)進(jìn)行決策要貼近市場(chǎng)需求，精準(zhǔn)洞察消費(fèi)需求及市場(chǎng)發(fā)展大趨勢(shì)，如今人們消費(fèi)越來(lái)越理性，不僅關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，也會(huì)關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格，最終選擇權(quán)在消費(fèi)者手中。