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4月15日，美團(tuán)高調(diào)發(fā)布閃購獨(dú)立品牌宣傳視頻，宣稱“下一代購物方式——美團(tuán)閃購”，并在此前已將“閃購”作為一級(jí)入口嵌入App首頁，有傳言，近期也會(huì)獨(dú)立發(fā)布美團(tuán)閃購APP。這一動(dòng)作被視為對(duì)京東外賣強(qiáng)勢(shì)入局的直接回?fù)?。有趣的是，面?duì)京東外賣的挑戰(zhàn)，美團(tuán)選擇僅將即時(shí)零售的核心業(yè)務(wù)“閃購”獨(dú)立化，折射出其對(duì)零售市場(chǎng)的野心直指?jìng)鹘y(tǒng)電商的腹地。
這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的背后，是即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模的高速增長與消費(fèi)心智的深刻變遷。
據(jù)美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中透露，2024年美團(tuán)閃購非餐飲品類日訂單突破1800萬單，而據(jù)美團(tuán)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，其3C家電類訂單量甚至超過京東全站的40%。而京東外賣雖日均單量僅500萬（峰值），但其以“百億補(bǔ)貼+免傭金+騎手社保”的組合拳切入市場(chǎng)，直擊美團(tuán)生態(tài)的痛點(diǎn)——商家高傭金、騎手保障不足、食品安全隱患。雙方高管的隔空喊話，表面是業(yè)務(wù)競(jìng)爭，實(shí)則是兩種商業(yè)模式與物流體系的終極對(duì)決。
美團(tuán)對(duì)京東的“不屑”，核心在于對(duì)后者大倉配體系的否定。
京東以自建物流聞名，其“中心化”倉配網(wǎng)絡(luò)通過大規(guī)模計(jì)劃性調(diào)度實(shí)現(xiàn)高效次日達(dá)，但面對(duì)即時(shí)零售的碎片化需求，這一模式被質(zhì)疑“笨重過時(shí)”。美團(tuán)則以“去中心化”運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)見長：依托700萬騎手與算法調(diào)度，實(shí)現(xiàn)30分鐘內(nèi)“萬物到家”。王莆中甚至嘲諷京東物流是“大而無當(dāng)?shù)膫}配體系”，應(yīng)被“掃進(jìn)歷史垃圾堆”。
當(dāng)然，劉老實(shí)認(rèn)為小王總的這一論斷過于武斷。
畢竟京東的供應(yīng)鏈能力不容小覷：其大倉體系雖難以直接適配即時(shí)配送，卻在商品采購、庫存管理、品控等環(huán)節(jié)具備優(yōu)勢(shì)。例如，京東采銷模式已實(shí)現(xiàn)單品供應(yīng)鏈一體化，而美團(tuán)閃電倉雖在品類擴(kuò)張上迅猛，卻面臨自營與平臺(tái)業(yè)務(wù)協(xié)同的難題。更值得玩味的是，美團(tuán)自身也在布局小象超市等自營業(yè)態(tài)，甚至嘗試線下門店，這與其對(duì)京東模式的批評(píng)形成微妙反差。
美團(tuán)閃購的戰(zhàn)略野心不僅限于搶占線下零售的市場(chǎng)份額，更直指整個(gè)傳統(tǒng)電商市場(chǎng)。
其核心邏輯在于，30分鐘極速送達(dá)的體驗(yàn)更符合Z世代消費(fèi)者的購物心智。Z世代（1995-2009年出生）占總?cè)丝诓蛔?0%，卻貢獻(xiàn)了40%的消費(fèi)規(guī)模，且對(duì)配送速度的要求遠(yuǎn)超其他年齡段。美團(tuán)閃購?fù)ㄟ^“閃電倉”網(wǎng)絡(luò)（截至2024年超3萬個(gè)）和實(shí)時(shí)調(diào)度算法，將配送半徑壓縮至3-5公里，實(shí)現(xiàn)“萬物到家”的即時(shí)消費(fèi)體驗(yàn)。
盡管美團(tuán)推出的視頻將“閃購”標(biāo)榜為“下一代購物方式”，但其現(xiàn)階段仍難跳出“快”的單維競(jìng)爭，即便小王總發(fā)起的輿論戰(zhàn)也重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“30分鐘送達(dá)”這一快的屬性。用戶調(diào)研顯示，超過50%的Z世代消費(fèi)者希望當(dāng)天甚至半天內(nèi)收到商品，7%的消費(fèi)者要求2小時(shí)內(nèi)送達(dá)。美團(tuán)閃購?fù)ㄟ^“30分鐘達(dá)”的承諾，成功搶占了這一市場(chǎng)空白。
從用戶視角看，即時(shí)零售確實(shí)解決了應(yīng)急需求，但在“多、好、省”三個(gè)維度尚未突破。
比如其品類的局限，美團(tuán)閃購以超市便利、生鮮、3C為主，SKU豐富度遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)電商；比如成本難題，30分鐘配送需要高昂的運(yùn)力成本，美團(tuán)閃購2024年Q3日均單量1000萬仍處盈虧平衡邊緣，而京東外賣的百億補(bǔ)貼更被質(zhì)疑不可持續(xù)；再比如體驗(yàn)瓶頸，生鮮品類的標(biāo)準(zhǔn)化難題、家電配送的安裝服務(wù)缺失，均制約用戶體驗(yàn)升級(jí)等等，這些都說明目前“閃購”所代表的即時(shí)零售模式現(xiàn)在標(biāo)榜“下一代購物方式”還為時(shí)過早。
起碼在當(dāng)下，即時(shí)零售仍然是只是傳統(tǒng)零售的補(bǔ)充，而非顛覆。
美團(tuán)對(duì)“閃購”品牌的獨(dú)占性命名，也暴露其構(gòu)建行業(yè)話語權(quán)的野心。雖然“即時(shí)零售” 與 “閃購” 雖都指向快速消費(fèi)模式，但語義上存在本質(zhì)差異。“即時(shí)零售” 是寬泛的學(xué)術(shù)概念，強(qiáng)調(diào)零售服務(wù)的即時(shí)性，涵蓋多種要素；“閃購” 則更口語化，聚焦消費(fèi)體驗(yàn)中的 “極速” 特性，更易被大眾理解和記憶。
憑借在即時(shí)零售領(lǐng)域的統(tǒng)治地位，美團(tuán)年度交易用戶近 3 億，日均單量超千萬，將 “閃購” 與自身品牌深度綁定，通過多渠道宣傳和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，實(shí)施概念壟斷。在消費(fèi)者認(rèn)知中，“閃購” 逐漸等同于美團(tuán)的即時(shí)配送服務(wù)，其他企業(yè)難以使用該詞。
當(dāng)然這種壟斷有利有弊。
積極方面，美團(tuán)推動(dòng)了市場(chǎng)培育和行業(yè)技術(shù)升級(jí)，同時(shí)閃購APP的推出也將直接讓“閃購”這個(gè)詞成為大眾對(duì)整個(gè)即時(shí)零售行業(yè)的認(rèn)知；消極方面，造成行業(yè)概念混亂，中小企業(yè)因無法使用 “閃購” 需投入更多宣傳資源，增加競(jìng)爭成本，還抑制了行業(yè)創(chuàng)新。
當(dāng)然歷史也已經(jīng)證明了，任何試圖定義行業(yè)的嘗試都可能引發(fā)反噬：正如“外賣”一詞從未被美團(tuán)壟斷，即時(shí)零售的終局更可能呈現(xiàn)多元業(yè)態(tài)并存。正如京東CEO許冉的論斷——“外賣市場(chǎng)足夠大，容得下多個(gè)平臺(tái)”——同樣適用于即時(shí)零售。
從競(jìng)爭格局看，美團(tuán)的威脅不僅來自京東。
抖音本地生活業(yè)務(wù)的崛起已分流部分到店消費(fèi)場(chǎng)景，而傳統(tǒng)商超如物美、大潤發(fā)通過自有平臺(tái)（如多點(diǎn)）強(qiáng)化即時(shí)配送能力，甚至山姆、盒馬等新零售玩家也在蠶食市場(chǎng)份額。美團(tuán)或許更不愿意看到的是，那些寄生在美團(tuán)旗下的閃電倉品牌方，更是對(duì)美團(tuán)恨大于愛，有多少品牌都在暗自籌劃自建配送體系和私域，畢竟對(duì)閃電倉品牌方而言做寄生蟲是無法主宰自身命運(yùn)的。
美團(tuán)面臨的挑戰(zhàn)不僅來自外部競(jìng)爭，還包括內(nèi)部資源分配。
餐飲外賣仍是美團(tuán)的核心收入來源，美團(tuán)即時(shí)配送峰值日均9800萬單，拋去非餐飲品類日訂單1800萬單，餐飲類日訂單則不低于8000萬單，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過閃購。如何平衡外賣與閃購的資源投入，避免內(nèi)耗，也是美團(tuán)管理層亟需解決的問題。
同時(shí)，我們也應(yīng)該看到，以美團(tuán)閃購為代表的即時(shí)零售若想真正成為“下一代購物方式”，需在多個(gè)層面實(shí)現(xiàn)突破。比如實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈深度融合，將履約能力與商品開發(fā)結(jié)合，例如定制化即時(shí)商品（如半成品菜、應(yīng)急套裝）；比如場(chǎng)景化服務(wù)擴(kuò)展，從“送商品”到“送服務(wù)”，整合家電維修、藥品咨詢等增值服務(wù)；比如技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，真正通過AI預(yù)測(cè)需求、無人機(jī)配送降低人力成本，或利用AR技術(shù)實(shí)現(xiàn)“云逛店”體驗(yàn)；再比如可持續(xù)發(fā)展模型，通過探索會(huì)員制、訂閱制等模式，減少對(duì)補(bǔ)貼的依賴，如Costco與山姆的付費(fèi)會(huì)員體系。
值得警惕的是，任何商業(yè)模式的終極價(jià)值不在于速度，而在于創(chuàng)造不可替代的用戶價(jià)值。當(dāng)消費(fèi)者不再為“30分鐘送達(dá)”驚嘆時(shí)，即時(shí)零售必須回答一個(gè)更本質(zhì)的問題：除了快，還能提供什么？或許正如劉強(qiáng)東邀請(qǐng)李斌體驗(yàn)京東外賣所暗示的——這場(chǎng)戰(zhàn)役的勝負(fù)，最終取決于誰能將物流優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為全鏈路的體驗(yàn)升級(jí)。
有人說：“零售的終局是即時(shí)零售”，劉老實(shí)個(gè)人認(rèn)為這句話說的太滿了，即便在傳統(tǒng)電商野蠻增長時(shí)期，都不曾有人喊出這般口號(hào)，更何況生長于口罩時(shí)期，靠著突發(fā)事件而衍生出來，且還未真正形成體系的即時(shí)零售吶。
劉老實(shí)覺得，零售行業(yè)就從來不會(huì)有真正的“終局”，有的只是持續(xù)迭代的商業(yè)模式。即時(shí)零售的興起，本質(zhì)是消費(fèi)需求從“計(jì)劃性購物”向“即時(shí)性滿足”的遷移，但這并不意味著傳統(tǒng)電商或線下零售的消亡。
未來的零售圖景更可能呈現(xiàn)“三足鼎立”：傳統(tǒng)電商，滿足計(jì)劃性、高性價(jià)比需求；即時(shí)零售：覆蓋應(yīng)急性、高時(shí)效場(chǎng)景；線下體驗(yàn)：承載社交化、沉浸式消費(fèi)。
美團(tuán)閃購與京東外賣的對(duì)抗，不過是這場(chǎng)宏大敘事中的一章。真正的贏家，或許是那些既能深耕物流效率，又能超越速度桎梏，在商品、服務(wù)、體驗(yàn)維度持續(xù)創(chuàng)新的企業(yè)。而行業(yè)的健康生態(tài)，必然依賴于多元競(jìng)爭而非一家獨(dú)大——正如許冉所言，“寬廣賽道”容得下多個(gè)平臺(tái)，這才是商業(yè)文明進(jìn)步的真正標(biāo)志。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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