“得年輕人者得天下”已經(jīng)是品牌的一個共識，而以入門級產(chǎn)品打動年輕消費者，陪伴著年輕用戶共同成長，則是今天品牌公認行之有效的策略。但由于流量變遷與注意力遷徙，年輕人的注意力愈發(fā)難以捕捉，年輕人對于品牌也愈發(fā)挑剔，打動年輕人成為了一件相當具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)。尤其對今天的汽車廠商來說，想要與信息大爆炸時代中的年輕人溝通，成了一件愈發(fā)困難的事情，無論是市場定位、運營策略，都需要更為精心的設(shè)計。而在過去一年面向年輕人的汽車品牌營銷中，一汽-大眾探影就是個值得一提的案例：去年年底一汽-大眾探影上市之后，以面向年輕用戶的市場定位為出發(fā)點，從“年少有為”這樣一個高度契合當下都市年輕人心境的品牌主張出發(fā)，又專門請到了《年少有為》這首歌的作者李榮浩為代言人，借用一首廣為流傳、膾炙人口的大熱歌曲，為自身的品牌印記做加持，成功打破了年輕用戶的圈層壁壘，在國內(nèi)SUV銷量中的排名節(jié)節(jié)提升。而之所以能做到這一點，探影在品牌定位、價值主張和平臺運營策略上，都有相當可圈可點之處。成功的品牌構(gòu)建，離不開明確的產(chǎn)品定位。一汽-大眾探影是一汽-大眾SUV家族中最年輕的車型，但在去年年底上市后，卻能后發(fā)先至完成銷量爬坡，在國內(nèi)SUV銷量中的排名節(jié)節(jié)提升，正是因為產(chǎn)品定位與價值主張都相當清晰明確。作為一汽-大眾的首款小型SUV，探影是一款面向年輕人群的入門級產(chǎn)品，也是一汽-大眾過去兩年進行的產(chǎn)品設(shè)計和品牌年輕化策略的延續(xù)。在大眾內(nèi)部被看作產(chǎn)品矩陣的年輕擔(dān)當，也是踐行品牌年輕化的“生力軍”。因此，相較于一汽-大眾原本給市場較為沉穩(wěn)的品牌印象，探影無論是在產(chǎn)品的外觀設(shè)計上，還是整體品牌的構(gòu)建上，都要更貼合“年輕”“動感”“時尚”這些核心關(guān)鍵詞。
但更為特別的是，一汽-大眾對于年輕用戶的認知并不停留在“青春活潑”這樣較為表面的特性上，而是選擇了“年輕有為”這樣的一個品牌價值主張，背后透出了一汽-大眾對當下年輕用戶更為深層次的認知。根據(jù)報道，一汽-大眾在上線探影這款車型之前，也做了系統(tǒng)的消費者市場調(diào)研。基于調(diào)研結(jié)果，一汽-大眾是這么理解“新世代”的消費者的：“他們品味獨到，追求自我的個性表達；他們率真樂觀，善于從生活中挖掘樂趣；他們積極向上，希望通過努力奮斗，為家庭和自己創(chuàng)造更多彩的生活。‘多元創(chuàng)造力’、‘無限可能性’、’**與勇氣’、‘自主獨立性’是他們共同的標簽，他們是當代有為青年的最佳表率?！?/span>在這個人生階段會成為探影這樣一款輕量級SUV的潛在消費用戶的年輕人，顯然正處在人生的奮進初期，有著非常積極向上的生活訴求。因此，結(jié)合著“年輕”“有為”“上進”“奮斗”這些標簽，面向的新生代消費者，探影所選擇的也正是一個非常貼合目標用戶群體的價值主張——“年少有為”，與新世代年輕人所追求的生活方式與駕乘體驗都高度契合。而這個世代的年輕人共同的特點則在于，在消費的時候，不僅僅看中性價比等硬性指標，他們對品牌的價值主張也有更高的要求——他們在價值觀層面有著更為明確的偏好喜惡，而且這種偏好喜惡甚至?xí)绊懙剿麄兊娜粘ＯM決策，可以說是有著更高的“品牌潔癖”，對自己認可的品牌天然有好感，對自己不認可的品牌價值必定敬而遠之。所以，面向這樣愛憎分明的年輕人，探影在價值主張和代言人的選擇上，都可以說是用上了“巧勁”。首先，“年少有為”是相當能反應(yīng)當代年輕人力求上進的價值觀的，也是這個世代年輕人的共同追求。而創(chuàng)作了《年少有為》這首歌的李榮浩，正是一個低調(diào)但形象相當積極的實力派，有多首膾炙人口的代表作品，也十分符合新世代年輕人對“年輕有為”的理解與認知：有實力，但不張揚，用成績說話。因此，無論是”年少有為“這個價值主張，還是對李榮浩這樣一個代言人的選擇，都為探影這款車型打入年輕人圈層，留下深刻的品牌印象奠定了基礎(chǔ)。而《年少有為》這首歌的高傳唱度，則在探影TVC傳播的過程中，幫助這款新車加強了在受眾中的品牌印象，聽到歌，眼前就能有畫面感，進而想起這款車。更為巧妙的是，為了加強這樣的“音影聯(lián)動”的品牌印象，探影去年新車發(fā)布時，連發(fā)布會也做成了有更多看點的“演唱會”，將李榮浩的第六張專輯《麻雀》首發(fā)與探影發(fā)布會放在了同一天，借力代言人找到更多的傳播點。而在發(fā)布之后，很快探影又通過一系列的市場活動，反復(fù)強化這樣的一個品牌印象。比如說，探影和佳能EOS M6 MARK II的跨界合作，采用年輕人更喜歡的Vlog等形式，共同強化兩個年輕向品牌在年輕人生活中的品牌印記。這樣的市場活動也確實實現(xiàn)了“1+1>2”的效果。探影和佳能EOS M6 MARK II在目標受眾和品牌主張上契合度都很高，又各自服務(wù)了年輕人不同的生活場景；而出行與拍攝二者相結(jié)合的旅拍，又正是現(xiàn)在都市年輕人中流行的生活方式。這就讓兩款產(chǎn)品在互相觸達對方目標用戶的同時，又增加了自身“潮流”、“時尚”的品牌印記，加深了“年少有為”的品牌烙印。上市近半年后，探影在初步在年輕用戶心中打下“年輕有為”的品牌烙印后，攻勢不減反增，又開始嘗試探索年輕人更喜聞樂見的渠道與玩法，以更靈活的方式觸達、卷入目標受眾。比如說，當疫情中汽車品牌紛紛轉(zhuǎn)向線上平臺，發(fā)短視頻、開直播，探影則劍走偏鋒，選擇了更為有創(chuàng)新性和挑戰(zhàn)性的短視頻挑戰(zhàn)賽的方式：4月，探影開始與抖音合作，以#年少有為憑實力為題，舉辦了DouCar短視頻營銷創(chuàng)作大賽2020新一季。細看短視頻營銷創(chuàng)作大賽這個方式，實際上也非常符合前面所提到的探影在品牌定位、價值主張，以及創(chuàng)新性平臺營銷玩法上的考量。首先，在品牌定位上，探影作為一款面向年輕消費群體的入門級SUV，自然是要到年輕人聚集的流量陣地去。抖音這樣的短視頻平臺，年輕用戶占比高，同時在內(nèi)容和玩法上都更符合年輕人的消費習(xí)慣，與探影的品牌定位高度契合。這次大賽在抖音上產(chǎn)生了高達10.83億內(nèi)容播放量，2372萬的轉(zhuǎn)評贊互動數(shù)據(jù)，都說明了平臺受眾對這樣內(nèi)容的認可。再來看價值主張：探影的“年少有為”與“拼搏”強相關(guān)，所以采取實力說話的方式，以一場公開較量的短視頻挑戰(zhàn)賽，正是“年少有為”的現(xiàn)實演繹。因此，可以看到不少符合“年少有為”定位的年輕KOL、KOC們，甚至他們的受眾，都主動參與到了這次短視頻營銷大賽中，以他們的方式來闡釋、解讀探影這款車型，以及它背后“年少有為”的品牌內(nèi)涵——在大賽所提供的優(yōu)質(zhì)資源以外，“年少有為”這樣的價值主張能夠讓創(chuàng)作者們有感而發(fā)，本身就能與創(chuàng)作者之間產(chǎn)生共鳴，也是一個相當重要的因素。除了以上兩點之外，挑戰(zhàn)賽這樣的玩法互動性玩法本身，也是值得關(guān)注。抖音平臺上的挑戰(zhàn)賽本身就有高互動、強參與的特性，而到了DouCar短視頻營銷創(chuàng)作大賽這樣具體的玩法上，則還增加了「1（官方）+K（KOL）+N（PUGC）」的組合打法：從前期預(yù)熱到最終比賽完成，在長達一個月的活動時間，官方、KOL、KOC多層次的相關(guān)方參與，形成了層層遞進的聯(lián)動效果。在這次新一季的活動中，也同樣體現(xiàn)出了DouCar短視頻營銷創(chuàng)作大賽多層次卷入創(chuàng)作者，以及易出圈的特性，僅話題預(yù)埋的6支視頻，就實現(xiàn)了4000萬+的播放，后期又引入了南哥說車、暴走老常等多個汽車KOL的主動參與，最終獲勝的TOP4視頻的總播放更是高達971萬。
對于當下新世代的年輕汽車消費用戶來說，具有專業(yè)性和生動表現(xiàn)力的平臺KOL，才是更被他們所信賴的人；而這些KOL，才是真正懂得、擅長與年輕消費者溝通，能夠生產(chǎn)出他們所喜聞樂見內(nèi)容的人。在這樣的一次創(chuàng)作大賽中，一方面卷入了大量的KOL、KOC，使得他們在策劃、生產(chǎn)內(nèi)容的過程中，對探影這款車型有了更為深入的了解。另一方面，也通過他們的創(chuàng)作，為探影的品牌本身帶來了年輕化、多圈層的曝光效果，以年輕受眾樂于接受的方式，觸達到了這一目標群體。除了個人KOL以外，在這次DouCar短視頻營銷創(chuàng)作大賽中，還有大量經(jīng)銷商，以及12家MCN參與其中，產(chǎn)出相當數(shù)量的優(yōu)質(zhì)OGC內(nèi)容——本次獲獎的六家經(jīng)銷商的作品，總播放量也高達127萬，互動總量也達到了6萬+，體經(jīng)銷商作為專業(yè)從業(yè)者的內(nèi)容生產(chǎn)能力，以及這樣的內(nèi)容在市場上所能獲得的效果，由此可見一斑。因此，對于探影而言，這次DouCar短視頻營銷創(chuàng)作大賽在抖音上所征集到的3635個參賽投稿視頻，也是相當重要的收獲。短視頻營銷創(chuàng)作大賽的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯與傳統(tǒng)的廣告比稿不同，可以說是一次集思廣益、眾包式的比稿。因此，在像這樣的一次短視頻營銷創(chuàng)作大賽中，所能產(chǎn)生的內(nèi)容角度、層次要遠遠豐富于單個硬廣的打造，而所產(chǎn)生的內(nèi)容覆蓋到的用戶層次更是要廣泛得多。這些優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，都會作為探影品牌相關(guān)的內(nèi)容沉淀，在搜索的長尾效應(yīng)下，成為未來長時效范圍內(nèi)年輕消費者們的決策依據(jù)。尤其是對于探影這樣一款上市時間不長的車型來說，以較低的成本，收獲了大量PUGC優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，所能實現(xiàn)的覆蓋度、互動效果是一般的品牌硬廣投放所很難達到的。而一汽-大眾探影上市半年，通過明確的品牌定位，以“年少有為”這樣設(shè)計巧妙的價值主張，和像短視頻挑戰(zhàn)賽這樣的獨特平臺運營策略，成功捕捉到了年輕用戶的注意力。由此也可以看到，面對流量變遷與注意力遷徙的挑戰(zhàn)，以及越來越“挑剔”的年輕用戶，找準年輕用戶真正關(guān)心的價值方向，善用年輕用戶所喜聞樂見的方式，就必然能穿透圈層，擊中紅心。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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