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在大眾媒體的時代，傳播度較廣的電視、報紙等媒體完全能滿足品牌的營銷需求。而在當下，流量紅利消失已經(jīng)是各行各業(yè)的共識，移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的去中心化讓各個應用變成孤島，再加上消費者的時間、關(guān)注度等越來越趨向于碎片化，品牌塑造變得愈發(fā)艱難。
在這一時代背景下，塑造品牌的營銷方式趨向多樣化，營銷場地也變得更加多元起來。在這些營銷場地當中，微博成為品牌塑造過程中不可或缺的一部分，逐漸成移動互聯(lián)網(wǎng)品牌建設的新基建。
如今可以看到各式各樣的新興國潮品牌們從微博積蓄力量，蓬勃而出。微博對于品牌塑造的價值，首先就體現(xiàn)在這種孕育能力，而這種對品牌的孕育能力源于微博的公共社交價值。
微博的價值就是公共社交的價值，是從海島到海域的價值，由一個個用戶獨立的小島聚集，形成代表某一特定需求的公共海域，這片海域內(nèi)公共的價值選擇，就成為打造起一個新興品牌的核心方向。
一方面，用戶對于品牌的建立有著天然的“參與感”。
微博誕生的品牌中，總是沿著內(nèi)容制作—粉絲積累—建立品牌這個階段性過程演變的，起先，某一內(nèi)容創(chuàng)作者的內(nèi)容與觀點贏得了一眾粉絲的支持與認可，緩慢積累下這些對某一需求有著共同認可的用戶群們，才共同組成了一個KOL建筑。
而經(jīng)過這些用戶日益鮮明的需求積累后，KOL才會根據(jù)這些需求，創(chuàng)辦出相關(guān)迎合用戶需求的品牌與產(chǎn)品。這一過程中，塑造KOL的就是用戶本身，他們的支持才是品牌的底層建筑，也因此對于品牌的建立天然就存在一種參與感，更為親切也更加具有粘性。
尤其是在如今以Z世代核心的消費場景中，這些年輕用戶們更看重品牌背后的價值與真誠，而根據(jù)3月12日微博發(fā)布《2020微博用戶發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，微博用戶群體趨于年輕化，48%的用戶是90后，30%的用戶是00后，年輕用戶居多的微博，具有很廣袤的消費孕育土壤。
例如李子柒、王飽飽、醉鵝娘等品牌，這些都是通過用戶參與建立起來的品牌。李子柒、王飽飽創(chuàng)始人姚婧、醉鵝娘創(chuàng)始人王勝寒都是微博上的內(nèi)容創(chuàng)作者，這些內(nèi)容創(chuàng)作者通過內(nèi)容積累一定的粉絲之后，開始建立品牌。
前期用戶通過KOL創(chuàng)作的內(nèi)容與KOL建立起信任關(guān)系，隨著這些KOL品牌的建立，用戶對于KOL的信任自然而然轉(zhuǎn)嫁到他們創(chuàng)建的品牌上，使得這些由微博孕育出的品牌，天生具備一定的品牌知名度和忠誠度。
另一方面，這些創(chuàng)立起新品牌的KOL們本身就是集約化的需求代表，微博的用戶們個性鮮明，他們集中體現(xiàn)出的商品訴求才更具有參考價值。
微博個性鮮明的年輕用戶們使得他們所集中表達的訴求更為直接，從而使得滿足他們集約化需求的品牌與產(chǎn)品也就更具有特色。比如李子柒獨特的國風元素，王飽飽“減肥”“瘦”的元素，都成為它們品牌下契合用戶集約化需求的點。
其實微博用戶們這種集約化的需求，就好比電商平臺們?nèi)缃穸荚趶娬{(diào)C2M反向定制，本質(zhì)上就是在尋求更有顆粒感的用戶反饋，而微博的商業(yè)屬性天然的就扎根在其中，其品牌的誕生就游離在C端剛需之內(nèi)。
而之所以微博用戶的集約化需求能為品牌指明方向，還在于微博生態(tài)的本質(zhì)是平等的。
微博構(gòu)建起了一個品牌與用戶的界域，這個界域構(gòu)建的核心在于平等，微博平等的前提也就意味著微博信息的輸出不是單向的企業(yè)→用戶，而是雙向、甚至多向的，在品牌方與用戶方平等的信息往來之中，更有益于品牌的方向與價值選擇修正，朝著更有益于用戶、有益于長遠發(fā)展的方向錘煉進步。
比如美妝品牌花西子在微博生態(tài)下的“用戶共創(chuàng)”，就是用戶集約化需求指明品牌方向的代表。
花西子在品牌籌備初期，用招募“試用體驗官”的方式獲取用戶的反饋，并且也會收聽用戶在花西子微博官方號評論區(qū)的問題和產(chǎn)品吐槽?；ㄎ髯釉谖⒉挠脩羯砩汐@取直接反饋，聽取用戶需求，繼而對產(chǎn)品、品牌方向修正。
從微博中孕育而出的品牌，在建立的過程中，微博用戶海島連成KOL海域，借著用戶的“參與感”完成品牌的孕育，使得品牌在誕生時就具備優(yōu)勢；微博用戶的集約化需求基于微博內(nèi)部平等的生態(tài)，也為品牌提供更鮮明的持續(xù)發(fā)展方向。
除了對品牌的孕育價值外，微博的品牌塑造價值還蘊含在其廣告營銷價值之中。
根據(jù)今年1月12日發(fā)布的《2020中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》數(shù)據(jù)顯示，2020年中國互聯(lián)網(wǎng)克服全球疫情的嚴重影響，互聯(lián)網(wǎng)廣告全年收入4971.61億元（不包含港澳臺地區(qū)），比2019年度增長13.85%，增幅較上年減緩4.35個百分點，仍維持增長態(tài)勢。
可以見得，營銷廣告在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的地位不斷攀升，各媒體平臺的價值日益凸顯。這其中微博作為有著龐大用戶基數(shù)的公域社交平臺，在整個中國互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷中的地位不言而喻。
流量池的寬度決定了微博上信息覆蓋的范圍，以此為基礎展開的內(nèi)容投放更能在存量市場中占據(jù)主導權(quán)。據(jù)微博2021年Q1財報數(shù)據(jù)顯示，2021年3月，微博MAU（月活躍用戶數(shù)）為5.3億，微博DAU（日活躍用戶數(shù)）為2.3億，是國內(nèi)用戶數(shù)領(lǐng)先的內(nèi)容平臺。
在大眾媒體薄弱的年代，擁有足夠?qū)挾攘髁砍氐奈⒉〈艘徊糠执蟊娒襟w的功能，成為品牌投放大眾展示類廣告的首要陣地。
例如代表著實時輿論情況、傳播度較廣的微博熱搜榜，成為手機、化妝品、衣服等大眾消費類品牌的營銷選項之一。原因在于微博熱搜榜屬于面向全體用戶的公域領(lǐng)域，是微博流量池寬度的最佳體現(xiàn)地。
而這些品牌特性屬于大眾向產(chǎn)品，產(chǎn)品的覆蓋面越廣，潛在的用戶轉(zhuǎn)化率就越高，也就越容易實現(xiàn)單位投入的高ROI。
如今智能營銷的核心之一就是轉(zhuǎn)化鏈路的精煉，尋求的是效率的提升，依托于微博的算法技術(shù)，營銷廣告的內(nèi)容更容易實現(xiàn)供需對接，達到了營銷、廣告和技術(shù)的結(jié)合，從而提升B端企業(yè)廣告投放的ROI，實現(xiàn)企業(yè)最短轉(zhuǎn)化鏈路的效率提升。
品牌通過微博觸達精準用戶的方式，可以是微博推出的創(chuàng)作者廣告共享計劃，也可以是微博搜索結(jié)果，還可以是熱門、關(guān)注等頁面，根據(jù)用戶不同，推送的廣告也不同。
例如一個游戲玩家瀏覽一條微博時，下方可能是《原神》、《和平精英》的推送，而孕期媽媽在瀏覽時下方的廣告就可能變成了某個紙尿褲、奶粉的品牌推送。
而且，微博的超話、話題、同城等是品牌根據(jù)用戶群體屬性不同進行針對性營銷的絕佳場所。例如#五塊錢以下的雪糕有多好吃#話題下，小布丁等懷舊雪糕成了新一代“網(wǎng)紅”。
另外，由于微博適合孕育品牌、打造品牌，在微博上的品牌越來越多，人們也就習慣在微博上獲取品牌的最新活動信息，或者在企業(yè)發(fā)生負面事件后上微博看企業(yè)的相關(guān)回應。微博如今已經(jīng)成為品牌發(fā)聲的官方渠道，這為品牌帶來了不少好處。
最明顯的是品牌在微博上的營銷具有長效價值。
前段時間打榜事件后，在2018年同樣與“票”綁定的農(nóng)夫山泉微博官方號對粉絲的勸誡以及限購措施被用戶“挖墳”，獲得全網(wǎng)好評，被認為是有社會責任感的企業(yè)。
品牌在微博上的發(fā)聲，會成為企業(yè)構(gòu)建品牌形象的一環(huán)，在時間的長河中長期存在，也使得微博的營銷不但具有精準性，更具有長效性，好的案例與方案能夠跨越時間展示自己的閃光點。
也正是由于微博流量的寬度和深度，以及微博平臺內(nèi)存在的長效價值，微博逐漸成為如今移動互聯(lián)網(wǎng)時代品牌營銷中不可或缺的一部分，持續(xù)保持高速增長。
阿里巴巴當代掌門人逍遙子張勇曾這樣說道：一個平臺，在這個過程當中，關(guān)鍵不是自己做了什么，而是創(chuàng)造了技術(shù)、工具和能力，創(chuàng)造了一種能力去服務別人。
作為社交平臺的微博，在數(shù)字化時代的進程中不斷挖掘出越來越多的商業(yè)服務價值，從孕育品牌到塑造品牌，逐漸成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代品牌建立的新基建，成為品牌們邁向數(shù)字經(jīng)濟時代經(jīng)營的必要條件。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)