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品類分化的第一個貢獻(xiàn)在于提出創(chuàng)建品牌的方法是開創(chuàng)品類。
在這之前，我們普遍認(rèn)為創(chuàng)建品牌的方法是提出一個獨(dú)特的賣點(diǎn)，或者為產(chǎn)品附加某種美好的形象，甚至僅僅靠大量的廣告投入。里斯在《品牌的起源》中明確提出品牌的起源是品類，創(chuàng)建品牌的方法是開創(chuàng)一個品類。
賣點(diǎn)、形象、廣告等等都是之后的事情。
獨(dú)特賣點(diǎn)不能創(chuàng)建品牌
獨(dú)特銷售主張認(rèn)為廣告要滿足三個條件：
“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜” 是一個獨(dú)特銷售主張，但是純凈水和礦物質(zhì)水也可以通過添加實(shí)現(xiàn)有點(diǎn)甜的口感。
樂百氏的27層凈化，也是一個獨(dú)特銷售主張。這個獨(dú)特主張之所以能創(chuàng)建品牌，是因?yàn)闃钒偈蠜]有遇到足夠強(qiáng)的競爭對手。
我們拿優(yōu)信二手車和瓜子二手車舉例，如果瓜子二手車說有300項(xiàng)檢測（這是一個獨(dú)特銷售主張），優(yōu)信就可以說有350項(xiàng)檢測。樂百氏如果有一個強(qiáng)大的對手，對方可以說29層凈化。
如果在競爭足夠激烈的環(huán)境里，品牌提出的任何一項(xiàng)獨(dú)特銷售主張都會被模仿，尤其是會被領(lǐng)導(dǎo)者模仿。
例如百事可樂提出的更大容量，更低價格，都會被可口可樂模仿。寶馬汽車提出的省油、尊貴、安全會被豐田、奔馳和沃爾沃模仿。
全中國所有的火鍋在服務(wù)上的創(chuàng)新都會被海底撈模仿：這也是你學(xué)海底撈的服務(wù)永遠(yuǎn)成不了海底撈的原因。
當(dāng)然，在競爭環(huán)境不足夠激烈或者競爭對手不夠聰明的時候，獨(dú)特銷售主張能夠創(chuàng)建品牌。
例如香飄飄奶茶說自己賣出的奶茶可以繞地球一圈，給人感覺銷量很大，而競爭對手優(yōu)樂美還在沉迷 “你是我的優(yōu)樂美” 的品牌形象操作，這是競爭對手不夠聰明的表現(xiàn)。
品牌形象不能創(chuàng)建品牌
品牌形象論只有在暗含一個定位的時候才能創(chuàng)建品牌。
單純的品牌形象無法創(chuàng)建品牌。例如 “真誠到永遠(yuǎn)” “成就天地間” “勇敢做自己”這種品牌形象廣告。
從根本上說，顧客心理遵從馬斯洛需求層次理論：先完成基層的安全感，才能追求高層的精神體驗(yàn)。品牌形象是品牌成功之后的特權(quán)。
有人說奢侈品牌不都是品牌形象論的最佳案例么？
事實(shí)上，路易威登是靠便捷、耐用的旅行箱起家的，巴博睿是靠透氣性好又能防水的風(fēng)衣起家的，香奈兒是靠女式工裝起家的，古馳是靠做皮具起家的，川寧是靠做茶葉起家的。
然后她們才沿著顧客的喜愛——愛屋及烏——延伸了其他產(chǎn)品：路易威登做了珠寶，巴博睿做了香水等等。
當(dāng)她們從旅行箱、風(fēng)衣、皮具等等轉(zhuǎn)向新的品類的時候，才需要品牌形象：讓顧客覺得路易威登不只是旅行箱，也可以是珠寶；巴博睿不只是風(fēng)衣，也可以是鞋子；香奈兒不只是衣服，也可以是香水；古馳不只是皮具，也可以是衣服。
在滿足顧客的精神體驗(yàn)之前，你首先要滿足她們的生存需求。飽暖才能思**，沒有人會在餓著肚子的時候欣賞藝術(shù)。
是華夫鞋和氣墊鞋成就了耐克如今的地位，而不是耐克花天價簽約的代言人。是卓越的科技創(chuàng)新成就了蘋果手機(jī)，而不是靠喬布斯的產(chǎn)品發(fā)布會，否則羅永浩也可以靠產(chǎn)品發(fā)布會做成錘子手機(jī)。
你會說雷軍的產(chǎn)品發(fā)布會也很不錯啊，但是前提是小米手機(jī)通過互聯(lián)網(wǎng)直銷的方式降低了成本，開創(chuàng)了一個新的品類。
華為mate、nova，oppo、vivo等品牌的手機(jī)，沒有什么炫目的品牌形象，也沒有什么漂亮的發(fā)布會演講，也很成功。
大量廣告不能創(chuàng)建品牌
如果有錢就能創(chuàng)建品牌，那么世界上所有的品牌都會屬于銀行。有錢是創(chuàng)建品牌的必要條件之一，但只是有錢不能創(chuàng)建品牌。
上面這段話是農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘晱晱說的，是在農(nóng)夫山泉和恒大冰泉的飲用水大戰(zhàn)之后的感言。恒大冰泉背后是地產(chǎn)商恒大集團(tuán)，號稱為新產(chǎn)品投入2億的廣告費(fèi)，把當(dāng)時國內(nèi)一線明星代言人請了個遍，但是最后推出了競爭。
優(yōu)信二手車也曾推出一個令人感嘆 “有錢任性” 的廣告：杜海濤、張鈞甯、何潤東、王寶強(qiáng)、胡軍、孫紅雷、朱亞文、吳倩、田亮及妻子葉一茜、女兒田雨橙輪番上陣。
2015年7月，優(yōu)信二手車以“超強(qiáng)明星陣容 幫您選好車”為主題推出了一系列由影視、體育明星代言的二手車廣告，11位影視、體育界明星出鏡。該廣告片同時也是中國二手車行業(yè)的首支廣告大片。
2015年8月11日，優(yōu)信二手車又宣布以1.8億元獨(dú)家冠名愛奇藝《奔跑吧兄弟3》，刷新互聯(lián)網(wǎng)綜藝節(jié)目冠名記錄。
2015年8月28日，優(yōu)信二手車以3000萬元的價格競得了《中國好聲音4》決賽“鉆石一分鐘”的廣告位，成交價是去年的近三倍，刷新中國電視史上單條廣告之最。
但二手車交易平臺第一品牌是瓜子二手車，首先瓜子也不差錢，其次瓜子有品牌創(chuàng)建的知識。
甚至有知識有錢，也不一定能創(chuàng)建品牌。百事可樂以268億人民幣收購功能飲料洛克星，可口可樂21.5億美元入股“魔爪”的母公司Monster Beverage，收購其16.7%的股權(quán)，都是在自己的功能飲料品牌失敗之后的操作。
寶潔公司也是如此，潘婷、伊卡璐都是收購來的品牌。你能說可口可樂、百事可樂、寶潔這樣的公司缺少創(chuàng)建品牌的知識嗎？不能。你能說他們?nèi)卞X嗎？也不能。可是即便如此，不差錢也不差專業(yè)的他們還是要靠收購。
但是，在競爭不激烈的市場環(huán)境里，品牌形象加大量廣告是能夠創(chuàng)建品牌的。
滿足需求不能創(chuàng)建品牌
因?yàn)闈M足需求只是看到了消費(fèi)者，沒有看到競爭對手。
有人會說競爭對手給你錢嗎？不給的話，那你為何盯著競爭對手？看起來好像很對，實(shí)際上這種人連基本的常識都沒有。競爭對手是不給你錢，但是競爭對手可以讓你沒有機(jī)會見到消費(fèi)者。
很多創(chuàng)業(yè)者也有一種莫名其妙的自信：好像整個市場只有他一個人在提供產(chǎn)品和服務(wù)，眼里只能看到顧客，我感覺這跟自閉癥差不多意思了。尤其是還有一些冒充咨詢公司的設(shè)計(jì)公司，一股勁兒讓創(chuàng)業(yè)者盯著消費(fèi)者，不要管競爭對手。
這就是發(fā)生在中國市場的魔幻現(xiàn)實(shí)，有時候不得不感嘆現(xiàn)實(shí)比魔幻還要魔幻。
阿比達(dá)爾公司是從IBM離職的技術(shù)人員創(chuàng)建的，旨在為客戶提供性價比更高的商用計(jì)算機(jī)，但是阿比達(dá)爾每一次的降價和技術(shù)創(chuàng)新都被IBM抄襲和壓制，最終退出市場；
傅盛離開奇虎公司之后，在獵豹和金山做的每一次微創(chuàng)新都被360（中國最大殺毒軟件）復(fù)制，更不用說米聊的創(chuàng)新都被微信抄襲了；
蘋果公司的第一臺個人電腦推向市場之后，IBM也推出了個人電腦。IBM的產(chǎn)品丑陋、粗糙，沒有制圖功能，但是更多用戶選擇了IBM。
僅僅靠滿足用戶需求是無法創(chuàng)建品牌的，這可能是最讓人絕望的事實(shí)，然而卻是不得不面對的事實(shí)。
開創(chuàng)品類才能創(chuàng)建品牌
農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，是一個獨(dú)特賣點(diǎn)，難以創(chuàng)建品牌。當(dāng)農(nóng)夫山泉定位天然水，就開創(chuàng)了新的品類，并通過聚焦天然水舍棄純凈水業(yè)務(wù)、高妙的公關(guān)手法、大量的廣告投入成為了天然水的品類代表之后，她才真正創(chuàng)建了品牌。
百事可樂的更低價格、更大容量是一個獨(dú)特賣點(diǎn)，但是這個戰(zhàn)術(shù)很容易被可口可樂復(fù)制。只有百事可樂定位年輕的可樂之后，成為了新品類的代表，她才算是創(chuàng)建了自己的品牌。
寶馬的省油、安全、便捷等等都是獨(dú)特賣點(diǎn)，但是這些不能幫助寶馬創(chuàng)建品牌，只有他開創(chuàng)了駕駛體驗(yàn)更好的汽車這個品類，才算是創(chuàng)建了品牌。
那么多學(xué)習(xí)海底撈服務(wù)的火鍋品牌，都無法通過模仿海底撈而成功。海底撈你學(xué)不會的真正原因，不是你學(xué)不會海底撈的服務(wù)，而是你無法靠復(fù)制海底撈的賣點(diǎn)而成功。只有巴奴火鍋定位產(chǎn)品主義的火鍋，開創(chuàng)新的品類之后，才算是創(chuàng)建了品牌。
錘子手機(jī)的文案、發(fā)布會都是業(yè)內(nèi)最佳，但是中低端市場有小米、vivo、oppo，中高端市場有華為、三星、蘋果，海外市場有傳音、一加。
商務(wù)手機(jī)、拍照手機(jī)、音樂手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)直銷手機(jī)、時尚手機(jī)都有品牌占據(jù)，已經(jīng)沒有錘子手機(jī)的位置了。賣點(diǎn)再好，品牌形象再特別，也無法創(chuàng)建品牌。
獵豹在聚焦海外市場的軟件清理市場之后，才算是突破了周鴻祎的圍剿，創(chuàng)建了自己的品牌。
來往、米聊、**等都想在即時通信軟件切割微信的市場，都失敗了。只有開創(chuàng)了陌生人社交品類的陌陌、少數(shù)性向人群社交軟件品類的Blue成功了。
創(chuàng)建品牌的最佳方法是開創(chuàng)并代言一個品類。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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