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品類(lèi)分化的第一個(gè)貢獻(xiàn)在于提出創(chuàng)建品牌的方法是開(kāi)創(chuàng)品類(lèi)。
在這之前，我們普遍認(rèn)為創(chuàng)建品牌的方法是提出一個(gè)獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，或者為產(chǎn)品附加某種美好的形象，甚至僅僅靠大量的廣告投入。里斯在《品牌的起源》中明確提出品牌的起源是品類(lèi)，創(chuàng)建品牌的方法是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)品類(lèi)。
賣(mài)點(diǎn)、形象、廣告等等都是之后的事情。
獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)不能創(chuàng)建品牌
獨(dú)特銷(xiāo)售主張認(rèn)為廣告要滿(mǎn)足三個(gè)條件：
“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜” 是一個(gè)獨(dú)特銷(xiāo)售主張，但是純凈水和礦物質(zhì)水也可以通過(guò)添加實(shí)現(xiàn)有點(diǎn)甜的口感。
樂(lè)百氏的27層凈化，也是一個(gè)獨(dú)特銷(xiāo)售主張。這個(gè)獨(dú)特主張之所以能創(chuàng)建品牌，是因?yàn)闃?lè)百氏沒(méi)有遇到足夠強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
我們拿優(yōu)信二手車(chē)和瓜子二手車(chē)舉例，如果瓜子二手車(chē)說(shuō)有300項(xiàng)檢測(cè)（這是一個(gè)獨(dú)特銷(xiāo)售主張），優(yōu)信就可以說(shuō)有350項(xiàng)檢測(cè)。樂(lè)百氏如果有一個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手，對(duì)方可以說(shuō)29層凈化。
如果在競(jìng)爭(zhēng)足夠激烈的環(huán)境里，品牌提出的任何一項(xiàng)獨(dú)特銷(xiāo)售主張都會(huì)被模仿，尤其是會(huì)被領(lǐng)導(dǎo)者模仿。
例如百事可樂(lè)提出的更大容量，更低價(jià)格，都會(huì)被可口可樂(lè)模仿。寶馬汽車(chē)提出的省油、尊貴、安全會(huì)被豐田、奔馳和沃爾沃模仿。
全中國(guó)所有的火鍋在服務(wù)上的創(chuàng)新都會(huì)被海底撈模仿：這也是你學(xué)海底撈的服務(wù)永遠(yuǎn)成不了海底撈的原因。
當(dāng)然，在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不足夠激烈或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不夠聰明的時(shí)候，獨(dú)特銷(xiāo)售主張能夠創(chuàng)建品牌。
例如香飄飄奶茶說(shuō)自己賣(mài)出的奶茶可以繞地球一圈，給人感覺(jué)銷(xiāo)量很大，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)樂(lè)美還在沉迷 “你是我的優(yōu)樂(lè)美” 的品牌形象操作，這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不夠聰明的表現(xiàn)。
品牌形象不能創(chuàng)建品牌
品牌形象論只有在暗含一個(gè)定位的時(shí)候才能創(chuàng)建品牌。
單純的品牌形象無(wú)法創(chuàng)建品牌。例如 “真誠(chéng)到永遠(yuǎn)” “成就天地間” “勇敢做自己”這種品牌形象廣告。
從根本上說(shuō)，顧客心理遵從馬斯洛需求層次理論：先完成基層的安全感，才能追求高層的精神體驗(yàn)。品牌形象是品牌成功之后的特權(quán)。
有人說(shuō)奢侈品牌不都是品牌形象論的最佳案例么？
事實(shí)上，路易威登是靠便捷、耐用的旅行箱起家的，巴博睿是靠透氣性好又能防水的風(fēng)衣起家的，香奈兒是靠女式工裝起家的，古馳是靠做皮具起家的，川寧是靠做茶葉起家的。
然后她們才沿著顧客的喜愛(ài)——愛(ài)屋及烏——延伸了其他產(chǎn)品：路易威登做了珠寶，巴博睿做了香水等等。
當(dāng)她們從旅行箱、風(fēng)衣、皮具等等轉(zhuǎn)向新的品類(lèi)的時(shí)候，才需要品牌形象：讓顧客覺(jué)得路易威登不只是旅行箱，也可以是珠寶；巴博睿不只是風(fēng)衣，也可以是鞋子；香奈兒不只是衣服，也可以是香水；古馳不只是皮具，也可以是衣服。
在滿(mǎn)足顧客的精神體驗(yàn)之前，你首先要滿(mǎn)足她們的生存需求。飽暖才能思**，沒(méi)有人會(huì)在餓著肚子的時(shí)候欣賞藝術(shù)。
是華夫鞋和氣墊鞋成就了耐克如今的地位，而不是耐克花天價(jià)簽約的代言人。是卓越的科技創(chuàng)新成就了蘋(píng)果手機(jī)，而不是靠喬布斯的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，否則羅永浩也可以靠產(chǎn)品發(fā)布會(huì)做成錘子手機(jī)。
你會(huì)說(shuō)雷軍的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)也很不錯(cuò)啊，但是前提是小米手機(jī)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)的方式降低了成本，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的品類(lèi)。
華為mate、nova，oppo、vivo等品牌的手機(jī)，沒(méi)有什么炫目的品牌形象，也沒(méi)有什么漂亮的發(fā)布會(huì)演講，也很成功。
大量廣告不能創(chuàng)建品牌
如果有錢(qián)就能創(chuàng)建品牌，那么世界上所有的品牌都會(huì)屬于銀行。有錢(qián)是創(chuàng)建品牌的必要條件之一，但只是有錢(qián)不能創(chuàng)建品牌。
上面這段話(huà)是農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘晱晱說(shuō)的，是在農(nóng)夫山泉和恒大冰泉的飲用水大戰(zhàn)之后的感言。恒大冰泉背后是地產(chǎn)商恒大集團(tuán)，號(hào)稱(chēng)為新產(chǎn)品投入2億的廣告費(fèi)，把當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)一線(xiàn)明星代言人請(qǐng)了個(gè)遍，但是最后推出了競(jìng)爭(zhēng)。
優(yōu)信二手車(chē)也曾推出一個(gè)令人感嘆 “有錢(qián)任性” 的廣告：杜海濤、張鈞甯、何潤(rùn)東、王寶強(qiáng)、胡軍、孫紅雷、朱亞文、吳倩、田亮及妻子葉一茜、女兒田雨橙輪番上陣。
2015年7月，優(yōu)信二手車(chē)以“超強(qiáng)明星陣容 幫您選好車(chē)”為主題推出了一系列由影視、體育明星代言的二手車(chē)廣告，11位影視、體育界明星出鏡。該廣告片同時(shí)也是中國(guó)二手車(chē)行業(yè)的首支廣告大片。
2015年8月11日，優(yōu)信二手車(chē)又宣布以1.8億元獨(dú)家冠名愛(ài)奇藝《奔跑吧兄弟3》，刷新互聯(lián)網(wǎng)綜藝節(jié)目冠名記錄。
2015年8月28日，優(yōu)信二手車(chē)以3000萬(wàn)元的價(jià)格競(jìng)得了《中國(guó)好聲音4》決賽“鉆石一分鐘”的廣告位，成交價(jià)是去年的近三倍，刷新中國(guó)電視史上單條廣告之最。
但二手車(chē)交易平臺(tái)第一品牌是瓜子二手車(chē)，首先瓜子也不差錢(qián)，其次瓜子有品牌創(chuàng)建的知識(shí)。
甚至有知識(shí)有錢(qián)，也不一定能創(chuàng)建品牌。百事可樂(lè)以268億人民幣收購(gòu)功能飲料洛克星，可口可樂(lè)21.5億美元入股“魔爪”的母公司Monster Beverage，收購(gòu)其16.7%的股權(quán)，都是在自己的功能飲料品牌失敗之后的操作。
寶潔公司也是如此，潘婷、伊卡璐都是收購(gòu)來(lái)的品牌。你能說(shuō)可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、寶潔這樣的公司缺少創(chuàng)建品牌的知識(shí)嗎？不能。你能說(shuō)他們?nèi)卞X(qián)嗎？也不能?？墒羌幢闳绱?，不差錢(qián)也不差專(zhuān)業(yè)的他們還是要靠收購(gòu)。
但是，在競(jìng)爭(zhēng)不激烈的市場(chǎng)環(huán)境里，品牌形象加大量廣告是能夠創(chuàng)建品牌的。
滿(mǎn)足需求不能創(chuàng)建品牌
因?yàn)闈M(mǎn)足需求只是看到了消費(fèi)者，沒(méi)有看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
有人會(huì)說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給你錢(qián)嗎？不給的話(huà)，那你為何盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？看起來(lái)好像很對(duì)，實(shí)際上這種人連基本的常識(shí)都沒(méi)有。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是不給你錢(qián)，但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以讓你沒(méi)有機(jī)會(huì)見(jiàn)到消費(fèi)者。
很多創(chuàng)業(yè)者也有一種莫名其妙的自信：好像整個(gè)市場(chǎng)只有他一個(gè)人在提供產(chǎn)品和服務(wù)，眼里只能看到顧客，我感覺(jué)這跟自閉癥差不多意思了。尤其是還有一些冒充咨詢(xún)公司的設(shè)計(jì)公司，一股勁兒讓創(chuàng)業(yè)者盯著消費(fèi)者，不要管競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
這就是發(fā)生在中國(guó)市場(chǎng)的魔幻現(xiàn)實(shí)，有時(shí)候不得不感嘆現(xiàn)實(shí)比魔幻還要魔幻。
阿比達(dá)爾公司是從IBM離職的技術(shù)人員創(chuàng)建的，旨在為客戶(hù)提供性?xún)r(jià)比更高的商用計(jì)算機(jī)，但是阿比達(dá)爾每一次的降價(jià)和技術(shù)創(chuàng)新都被IBM抄襲和壓制，最終退出市場(chǎng)；
傅盛離開(kāi)奇虎公司之后，在獵豹和金山做的每一次微創(chuàng)新都被360（中國(guó)最大殺毒軟件）復(fù)制，更不用說(shuō)米聊的創(chuàng)新都被微信抄襲了；
蘋(píng)果公司的第一臺(tái)個(gè)人電腦推向市場(chǎng)之后，IBM也推出了個(gè)人電腦。IBM的產(chǎn)品丑陋、粗糙，沒(méi)有制圖功能，但是更多用戶(hù)選擇了IBM。
僅僅靠滿(mǎn)足用戶(hù)需求是無(wú)法創(chuàng)建品牌的，這可能是最讓人絕望的事實(shí)，然而卻是不得不面對(duì)的事實(shí)。
開(kāi)創(chuàng)品類(lèi)才能創(chuàng)建品牌
農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，是一個(gè)獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，難以創(chuàng)建品牌。當(dāng)農(nóng)夫山泉定位天然水，就開(kāi)創(chuàng)了新的品類(lèi)，并通過(guò)聚焦天然水舍棄純凈水業(yè)務(wù)、高妙的公關(guān)手法、大量的廣告投入成為了天然水的品類(lèi)代表之后，她才真正創(chuàng)建了品牌。
百事可樂(lè)的更低價(jià)格、更大容量是一個(gè)獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，但是這個(gè)戰(zhàn)術(shù)很容易被可口可樂(lè)復(fù)制。只有百事可樂(lè)定位年輕的可樂(lè)之后，成為了新品類(lèi)的代表，她才算是創(chuàng)建了自己的品牌。
寶馬的省油、安全、便捷等等都是獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，但是這些不能幫助寶馬創(chuàng)建品牌，只有他開(kāi)創(chuàng)了駕駛體驗(yàn)更好的汽車(chē)這個(gè)品類(lèi)，才算是創(chuàng)建了品牌。
那么多學(xué)習(xí)海底撈服務(wù)的火鍋品牌，都無(wú)法通過(guò)模仿海底撈而成功。海底撈你學(xué)不會(huì)的真正原因，不是你學(xué)不會(huì)海底撈的服務(wù)，而是你無(wú)法靠復(fù)制海底撈的賣(mài)點(diǎn)而成功。只有巴奴火鍋定位產(chǎn)品主義的火鍋，開(kāi)創(chuàng)新的品類(lèi)之后，才算是創(chuàng)建了品牌。
錘子手機(jī)的文案、發(fā)布會(huì)都是業(yè)內(nèi)最佳，但是中低端市場(chǎng)有小米、vivo、oppo，中高端市場(chǎng)有華為、三星、蘋(píng)果，海外市場(chǎng)有傳音、一加。
商務(wù)手機(jī)、拍照手機(jī)、音樂(lè)手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)手機(jī)、時(shí)尚手機(jī)都有品牌占據(jù)，已經(jīng)沒(méi)有錘子手機(jī)的位置了。賣(mài)點(diǎn)再好，品牌形象再特別，也無(wú)法創(chuàng)建品牌。
獵豹在聚焦海外市場(chǎng)的軟件清理市場(chǎng)之后，才算是突破了周鴻祎的圍剿，創(chuàng)建了自己的品牌。
來(lái)往、米聊、**等都想在即時(shí)通信軟件切割微信的市場(chǎng)，都失敗了。只有開(kāi)創(chuàng)了陌生人社交品類(lèi)的陌陌、少數(shù)性向人群社交軟件品類(lèi)的Blue成功了。
創(chuàng)建品牌的最佳方法是開(kāi)創(chuàng)并代言一個(gè)品類(lèi)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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