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此部分內(nèi)容整理自記豪 “戰(zhàn)略視覺錘” 系列文章

視覺更強(qiáng)大

視覺錘比語言釘更古老、更有力量。你可能記不住一個(gè)人的名字，但你通常能記住他的樣子。

根據(jù)社會(huì)學(xué)家的研究，人類溝通的大部分信息來源是表情、肢體動(dòng)作和音調(diào)。語言在溝通中只占7%，93%都是靠非語言信息傳遞。所以跨國公司的董事會(huì)不論多忙，都要定期見面談事。

就是因?yàn)閮H僅靠語言無法完成深度的溝通。有個(gè)段子，特別能說明視覺錘優(yōu)于語言釘：

剛剛被一輛法拉利超車，老婆問老公，車標(biāo)是匹馬的是啥車？ 

老公說，法拉利，

老婆：牛呢？ 老公：蘭博基尼，

老婆：羊呢， 老公：道奇，

老婆：糞叉子呢？ 老公：瑪莎拉蒂，

**呢？馬自達(dá)，

丁字褲呢？海馬，

三角褲衩呢？奔馳，

衛(wèi)生巾呢！雪弗蘭，

那掛著三個(gè)用過的**的是啥車？別克。

四個(gè)沒用過的呢？奧迪。

如果我跟你說歐姆定律是：在同一電路中，通過某段導(dǎo)體的電流跟這段導(dǎo)體兩端的電壓成正比，跟這段導(dǎo)體的電阻成反比。你可能一頭霧水，但是如果給你這個(gè)照片，你可能秒懂：

視覺錘比語言釘更有力量的第二個(gè)原因是，她更可信而且出現(xiàn)的機(jī)會(huì)更多。

你一天能聽到麥當(dāng)勞的廣告語的機(jī)會(huì)并不多，但是每次路過麥當(dāng)勞門店或消費(fèi)產(chǎn)品，都能接觸到麥當(dāng)勞的視覺錘；

你每天能聽到的奔馳汽車的廣告，機(jī)會(huì)也很少，但你總能見到她在路上跑；

視覺錘出現(xiàn)的機(jī)會(huì)更多，因而也更有力量，同時(shí)心智對視覺錘沒有預(yù)防，不會(huì)產(chǎn)生 “這是廣告” 的防御心理。

表面凹凸坑紋設(shè)計(jì)的鋁金屬旅行箱，在綜藝節(jié)目**現(xiàn)的時(shí)候，沒有人認(rèn)為這是一個(gè)廣告，但是很多人都會(huì)被吸引過去。

圖二是我的真實(shí)體驗(yàn)，雖然現(xiàn)在我也不知道這個(gè)旅行箱的名字，但是我記住了她的視覺錘。

視覺錘比語言釘更有力量的一個(gè)表現(xiàn)是，語言釘之間不會(huì)沖突，視覺錘之間會(huì)沖突。

類似的語言釘可以用在不同的產(chǎn)品中，比如強(qiáng)調(diào)安全屬性。360強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)安全屬性、沃爾沃強(qiáng)調(diào)汽車的安全屬性、小葵花藥業(yè)強(qiáng)調(diào)兒童用藥安全屬性，彼此之間并不沖突。

百事可樂的時(shí)尚屬性、肯德基的年輕人屬性、奢侈品牌的潮流感，彼此之間也不沖突。

但是類似的視覺錘之間會(huì)產(chǎn)生沖突，造成認(rèn)知混亂。

上面的小獅子是蘇寧的吉祥物，下面的小獅子是p2p理財(cái)網(wǎng)利寶的吉祥物。因?yàn)橐曈X錘的這一種屬性，品牌在設(shè)計(jì)視覺錘的時(shí)候尤其要注意分析競爭對手，產(chǎn)生區(qū)隔。否則就會(huì)出現(xiàn)下面這種情況：

“老干爹”們的做法只會(huì)讓人覺得他們是跟隨者。即使不同的品牌在同一起跑線出發(fā)，類似的視覺錘也會(huì)讓彼此之間難以區(qū)分：

這種情況下，提供獨(dú)特視覺錘的品牌就能夠勝出。

由于視覺錘的唯一性和力量性，獨(dú)特的視覺錘也能占據(jù)心智。

20世紀(jì)70年代，“蘇聯(lián)紅牌” 伏特加把自己和競爭對手品牌放在一起，廣告詞是這樣的：多數(shù)美國伏特加看起來是俄國制造，但只有蘇聯(lián)紅牌才是真正的俄國制造。

在廣告法不夠完善的年代，這個(gè)辦法是可行的。但是蘇聯(lián)紅牌只是在語言釘上發(fā)起了攻擊，沒有在視覺錘上守護(hù)住自己的陣地。

“絕對伏特加” 用了一個(gè)不像酒瓶子的瓶子，作為自己的視覺錘。這個(gè)瓶子能夠啟用，就是因?yàn)樗銐蛱貏e，即使有點(diǎn)丑。

90年代初，“絕對伏特加” 超越 “蘇聯(lián)紅牌” 成為伏特加的領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場占有率達(dá)到65%。不像酒瓶子的瓶子，這個(gè)獨(dú)特的視覺錘，功不可沒。

視覺錘要從戰(zhàn)術(shù)中來

戰(zhàn)略由戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)出的的本意是，好的戰(zhàn)略是在一線市場上發(fā)現(xiàn)的，而不是在辦公室想象出來的。戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)出戰(zhàn)略，決定了戰(zhàn)略的制定是由外而內(nèi)的，而不是由內(nèi)而外的。

《營銷革命》首次提出了這個(gè)概念：戰(zhàn)略由戰(zhàn)術(shù)推動(dòng)，先在市場上找到一個(gè)有效的戰(zhàn)術(shù)，再將其構(gòu)建成一個(gè)戰(zhàn)略。

在商業(yè)中，人們往往傾向于看到自己想要看到的東西。這也正是“自上而下”思維的危險(xiǎn)所在，它使得人們?nèi)菀缀雎运信c實(shí)現(xiàn)既定戰(zhàn)略無關(guān)的因素和機(jī)會(huì)。

從戰(zhàn)術(shù)中導(dǎo)出戰(zhàn)略，決定了戰(zhàn)略制定不會(huì)陷入內(nèi)部思維。戰(zhàn)術(shù)上升為戰(zhàn)略，意味著要把戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行到企業(yè)運(yùn)營的方方面面。

提出這一點(diǎn)，是因?yàn)槠放茦?biāo)志的誕生，就是一個(gè)內(nèi)部思維的產(chǎn)物。而要打造視覺錘，則要轉(zhuǎn)向外部思維。在競爭微弱的環(huán)境里，有標(biāo)志勝過無標(biāo)志，視覺錘的打造可以不關(guān)注心智和競爭，但是在競爭激烈的環(huán)境里，過去年代的信念就不再適用。

視覺錘的設(shè)計(jì)，一向是內(nèi)部思維的。從標(biāo)志誕生的開始，她就是為表達(dá)企業(yè)理念而存在。

品牌的起源之一：烙印在牛屁股上、皮具上、橡木桶上的標(biāo)志，都是為了標(biāo)明 “我” 的不同：這是我家的牛不是別人家的、這是我家裝紅酒的橡木桶不是別人家的。

品牌教主寶潔公司的標(biāo)志，是這樣演化的：

為了使碼頭的貨物避免風(fēng)吹雨淋，貨物上都蓋上了帆布。帆布遮住了貨品，寶潔公司的員工為了標(biāo)記自己的貨品，就在帆布上畫了第一個(gè)標(biāo)志。

獨(dú)特的標(biāo)志引起了模仿，很多個(gè)和寶潔公司相似的標(biāo)志出現(xiàn)了，于是寶潔公司的員工又設(shè)計(jì)出第二個(gè)標(biāo)志，眾多星星加一個(gè)月亮。

一線員工的創(chuàng)造并沒有引起高層的重視，直到有一次發(fā)送的貨物上沒有星月標(biāo)志，經(jīng)銷商認(rèn)為是假貨而要求退貨。寶潔公司高層才開始重視起來，設(shè)計(jì)了第三個(gè)標(biāo)志。

可能讓人更想不到的是，寶潔公司的標(biāo)志后來變成了這個(gè)樣子：取自兩位創(chuàng)始人名字的首字母。

從寶潔標(biāo)志的誕生可以看出來，標(biāo)志就是表達(dá)企業(yè)內(nèi)涵的。在競爭不太激烈的年代，有標(biāo)志勝過無標(biāo)志，有傳播勝過無傳播，但是隨著競爭加劇，一堆表達(dá)自我的標(biāo)志出現(xiàn)在消費(fèi)者面前的時(shí)候。

那個(gè)能替消費(fèi)者表達(dá)心聲的品牌，就更容易勝出。

或者僅僅是不同于競爭對手的品牌，也能勝出。

在職業(yè)高爾夫世界里，有4個(gè)主要錦標(biāo)賽：美國公開賽、英國公開賽、PGA錦標(biāo)賽和大師賽。前三大賽事是由主要的高爾夫組織主辦的，但大師賽是由奧古斯塔國家高爾夫俱樂部這一私人俱樂部主辦的。

猜猜哪個(gè)比賽獲得的關(guān)注最多？當(dāng)然是大師賽。一個(gè)原因是綠色的外套，它是大師賽的符號(hào)。這一綠色外套傳統(tǒng)自1937年開起并保留至今。那一年，奧古斯塔國家高爾夫俱樂部會(huì)員在 比賽中身著綠色外套，因此現(xiàn)場的觀眾在需要提問時(shí)就很容易認(rèn)出他們。

——《視覺錘》

是表達(dá)企業(yè)理念重要，還是占據(jù)心智重要，對比之下一目了然。主辦方還很聰明地設(shè)計(jì)了由上屆冠軍給本屆冠軍穿上冠軍服裝的環(huán)節(jié)，讓媒體和球迷不得不把視覺錘收入頭腦中。

視覺錘從戰(zhàn)術(shù)中來，意味著要關(guān)注競爭對手，還意味著要關(guān)注消費(fèi)者的使用場景。

這個(gè)**品牌沒有意識(shí)到，**的消費(fèi)場景是右邊這樣的。所以只是在包裝上體現(xiàn)了差異化，而事實(shí)上在消費(fèi)場景中，包裝是被撕下來的。

撕掉包裝后的產(chǎn)品，看不出有何不同。其實(shí)完全可以在**形態(tài)上、盒子形狀和顏色上有所創(chuàng)新。比如用棕色的、骨頭形狀的盒子，這樣在撕掉包裝后，還能看出來不同。

視覺錘要到戰(zhàn)略中去

從戰(zhàn)術(shù)中提煉出視覺錘還不夠，還要在戰(zhàn)略的高度上全力推廣視覺錘。英國人發(fā)明了火車和坦克，但是只有德國人把火車和坦克上升到戰(zhàn)略高度，集中國家力量發(fā)展鐵路和火車，用火車把全國各地連在一起，極大地增強(qiáng)了國力。讓步兵配合坦克，而不是讓坦克跟隨步兵，最終發(fā)展出閃電戰(zhàn)的軍事思想。

德國在二戰(zhàn)中大殺四方的時(shí)候，英國人的火車還在拉煤。這就是戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略的巨大差異。

瑞幸咖啡提煉出 “小藍(lán)杯” 的視覺錘后，并沒有讓這個(gè)視覺錘停留在包裝上，而是上升到戰(zhàn)略層面，首先在廣告中明確提出 “小藍(lán)杯” 的概念，讓視覺錘和語言釘結(jié)合。

然后把 “小藍(lán)杯” 視覺錘用在店面裝修、活動(dòng)推廣、APP界面上。另一個(gè)品牌OFO共享單車在被稱作 “小黃車” 的時(shí)候，并沒有意識(shí)到這是一個(gè)巨大的心智資源。

麥當(dāng)勞做得也足夠好。

企業(yè)標(biāo)志一開始是企業(yè)自我表達(dá)的工具，但是隨著競爭加劇，所有企業(yè)都在自我表達(dá)的時(shí)候，那些更關(guān)注競爭對手和消費(fèi)者心智的品牌就更容易勝出。

一個(gè)好的視覺錘——包含標(biāo)志，但是不局限于標(biāo)志——應(yīng)該是來自市場一線，而不是廣告公司的辦公室和企業(yè)創(chuàng)始人的自我中，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)好的視覺錘之后，就應(yīng)該大力推廣她。

讓她代替明星，成為企業(yè)的代言人。在人類歷史的所有經(jīng)驗(yàn)中，都不會(huì)反對一個(gè)道理：關(guān)注別人比關(guān)注自己更容易成功。

聰明的品牌都會(huì)像麥當(dāng)勞和小藍(lán)杯一樣，把自己的產(chǎn)品打造成視覺錘。例如絕對伏特加。