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◇堅(jiān)持原創(chuàng)◇獨(dú)立思考◇轉(zhuǎn)載注明出處

原創(chuàng)丨桃禪仙吏

在談今天話(huà)題之前，我們必須先聊一個(gè)更為重要的問(wèn)題。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)的到底是什么？

這個(gè)問(wèn)題，看起來(lái)很傻。如果你認(rèn)真思考過(guò)，或多或少你的企業(yè)氣質(zhì)就會(huì)不太一樣，比如在組織架構(gòu)上。

其實(shí)，所有企業(yè)經(jīng)營(yíng)的都是知識(shí)，所有企業(yè)都是咨詢(xún)業(yè)（華杉語(yǔ)）。

怎么說(shuō)呢？

寶潔公司，就是經(jīng)營(yíng)的頭部不同發(fā)質(zhì)長(zhǎng)短需求的咨詢(xún)，只是把咨詢(xún)的那部分固化成了產(chǎn)品。

蘋(píng)果公司，就是對(duì)你打電話(huà)、聽(tīng)歌、互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)提供咨詢(xún)服務(wù)，只是他把所有零器件和代碼組裝成一個(gè)解決方案賣(mài)給了你。

因?yàn)槟阍谶@方面是專(zhuān)業(yè)的，所以人們?cè)敢飧丁白稍?xún)費(fèi)”購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。

照這個(gè)邏輯，不論你是賣(mài)房子、賣(mài)橙子、賣(mài)玩具、賣(mài)面膜、賣(mài)服裝、做日料...你都是在做咨詢(xún)的營(yíng)生，只是你不自知而已。

那么我們是不是有可能借鑒一下咨詢(xún)公司的玩法，來(lái)提升一下自己“賣(mài)貨”的能力呢？

我們來(lái)看，咨詢(xún)公司又在做什么呢？其實(shí)他們一直都只在做一件事情--“資訊依賴(lài)”。

他們通過(guò)一個(gè)個(gè)案例把自己塑造成某個(gè)領(lǐng)域的權(quán)威形象，并給行業(yè)的一些新玩法、新噱頭創(chuàng)造理論框架，這樣就養(yǎng)成了社會(huì)對(duì)他們的習(xí)慣性“資訊依賴(lài)”。

那么，如何才能讓人們對(duì)你在經(jīng)營(yíng)的東西，形成“資訊依賴(lài)”呢？

顯而易見(jiàn)，首先，你就得去傳播資訊。

這就是為什么有人問(wèn)我，我應(yīng)不應(yīng)該去做抖音、做直播、做線(xiàn)上生意時(shí)，我都會(huì)說(shuō)：請(qǐng)你跑步前進(jìn)。

企業(yè)的本質(zhì)就是做東西賣(mài)給消費(fèi)者。

“做東西”是創(chuàng)造價(jià)值。

“賣(mài)東西”是傳播價(jià)值。

之所以我會(huì)在前面說(shuō)，認(rèn)真思考過(guò)“企業(yè)經(jīng)營(yíng)的是什么”的企業(yè)，氣質(zhì)會(huì)不同。

是在于這些企業(yè)，都會(huì)設(shè)立專(zhuān)門(mén)的內(nèi)容部門(mén)，并有較為完善的打法策略。

而這和以銷(xiāo)售導(dǎo)向或廣告導(dǎo)向的企業(yè)做對(duì)比，他們?cè)谌藛T工種的配置上就會(huì)顯得獨(dú)樹(shù)一幟。

在這里，我想大概可以把企業(yè)的內(nèi)容傳播策略，分為以下四個(gè)階段：

第一階段：用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)旅程中的內(nèi)容映射；

第二階段：全渠道的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制；

第三階段：另類(lèi)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的“磁鐵效應(yīng)”；

第四階段：戰(zhàn)略層面的內(nèi)容公關(guān)。

接下來(lái)的篇幅，我們來(lái)一一解釋。

首先我們?cè)谀X海中過(guò)一遍，你遇到的很多中小企業(yè)是怎么做內(nèi)容的呢？

他們或者你是不是日常最多的就發(fā)一下朋友圈文案，再配一張“專(zhuān)門(mén)說(shuō)大事的配圖”？

遇到企業(yè)大型活動(dòng)的時(shí)候，再要求員工配合活動(dòng)改一下頭像，再公司全員轉(zhuǎn)發(fā)一個(gè)中規(guī)中矩的H5？

你也嘗試過(guò)寫(xiě)一下公眾號(hào)內(nèi)容，因?yàn)殚喿x展現(xiàn)太小，你都快要放棄更新了。

什么微博、抖音、B站、快手的內(nèi)容創(chuàng)作，你不是沒(méi)有看到，只是這些都需要你變更現(xiàn)有組織架構(gòu)。

你現(xiàn)有的人員因?yàn)槎际卿N(xiāo)售導(dǎo)向的，所以他們專(zhuān)業(yè)匹配度不夠，于是可能你又面臨招聘新員工的問(wèn)題。

招來(lái)的新員工呢，一來(lái)你就用銷(xiāo)售的那套KPI考核，還要考核與業(yè)績(jī)掛鉤。

同時(shí)做內(nèi)容的員工，又孤懸于公司架構(gòu)之外，你是要再給他配個(gè)總監(jiān)，讓他建制完整嗎？因?yàn)橘M(fèi)錢(qián)你早就放棄這樣的想法；你是想直接把他掛靠到其他部門(mén)？工作性質(zhì)、團(tuán)隊(duì)氛圍都完全不一樣。

折騰幾次，你招來(lái)的員工受夠了，辭職了。你也受夠了，徹底放棄內(nèi)容方面的布局，最后啥紅利都沒(méi)有趕上。

其實(shí)問(wèn)題可能不在你，因?yàn)閮?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)最大的缺點(diǎn)就是---見(jiàn)效慢。

但一旦你的內(nèi)容形成了“資訊依賴(lài)”或者有了足夠多的存量資訊，它又比任何一種營(yíng)銷(xiāo)方式，都見(jiàn)效好。

那內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，到底要從何處做起呢？

其實(shí)你只需要知道一點(diǎn)，你的內(nèi)容完全是為了在消費(fèi)者不同的購(gòu)買(mǎi)階段輔助決策用的。按照這個(gè)指導(dǎo)思想，好像就沒(méi)有那么手足無(wú)措了。

其實(shí)很多國(guó)內(nèi)的電商企業(yè)，已經(jīng)很會(huì)做商品的說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)設(shè)計(jì)了。

比如電商企業(yè)慣用的FABE銷(xiāo)售法則，在詳情頁(yè)的內(nèi)容設(shè)計(jì)上，他們會(huì)把一個(gè)商品的介紹分成四個(gè)部分：產(chǎn)品特征（Features）、產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)（Advantage）、顧客利益（Benefits)、證據(jù)鏈(Evidence)。

像產(chǎn)品特征的傳達(dá)，慣常做法就是在產(chǎn)品的產(chǎn)地、工藝、材質(zhì)、服務(wù)...這些介紹上突出產(chǎn)品的品質(zhì)或獨(dú)特性；

再比如產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的傳達(dá)，他們會(huì)使用雷達(dá)圖或者其他形式的可視化形式，來(lái)傳達(dá)競(jìng)品、新舊工藝、新舊材質(zhì)的不同，以及自己的優(yōu)點(diǎn)；

顧客利益，顧名思義，更多是一種顧客的行動(dòng)召喚（Call to Actions），比如現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)送東西、現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)打幾折之類(lèi)的，制造緊迫感，快速成單；

最后一個(gè)就是證據(jù)鏈了，他們會(huì)在整個(gè)詳情頁(yè)的底部，放上這個(gè)產(chǎn)品的顧客評(píng)價(jià)、權(quán)威報(bào)道、名人背書(shū)、檢測(cè)報(bào)告等...

FABE法則在我看來(lái)還是很有效的內(nèi)容制作指導(dǎo)原則，而很多線(xiàn)下企業(yè)，在轉(zhuǎn)線(xiàn)上推廣產(chǎn)品時(shí)，由于營(yíng)銷(xiāo)慣性，還在用的制作傳單的套路制作落地頁(yè)，更有甚者，見(jiàn)過(guò)公眾號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)文章，就是上傳了一張傳單就完事了。

這里我想呼吁，從線(xiàn)下轉(zhuǎn)線(xiàn)上的企業(yè)，做內(nèi)容傳播時(shí)，能不能最先考慮把這個(gè)方法用上。

對(duì)于淘系的電商企業(yè)，在詳情頁(yè)的內(nèi)容設(shè)計(jì)上當(dāng)然已經(jīng)爐火純青。但在淘系外的江湖，他們又會(huì)突然喪失了內(nèi)容打磨、內(nèi)容傳播的祖?zhèn)魇炙?span >。

原因其實(shí)在于，淘系起家的他們，自然熟悉淘寶的一切規(guī)則以及所有流量的來(lái)源通道，除了做好內(nèi)容規(guī)劃引導(dǎo)顧客靜默下單外，他們還有一套打磨了很久的SOP客服話(huà)術(shù)。

所以在淘系內(nèi)，他們游刃有余。來(lái)的人都是奔著買(mǎi)來(lái)的，只要做好了相關(guān)的產(chǎn)品“咨詢(xún)”工作，一切都很規(guī)制。

而淘系外的江湖，熙熙攘攘，沒(méi)有了品牌聲量，每個(gè)人都猶如滄海一粟，一切都需要從頭開(kāi)始。

一、用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)旅程中的內(nèi)容映射

一個(gè)顧客在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，其實(shí)是遵循轉(zhuǎn)化漏斗模型的。

因此你要在用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的旅程中，布局不同的映射內(nèi)容，輔助他做決策。

一開(kāi)始，顧客會(huì)去搜自己面臨的問(wèn)題，舉個(gè)例子，比如游客到云南旅游，想買(mǎi)鮮花餅，不知道買(mǎi)什么牌子合適。

這時(shí)你就應(yīng)該把內(nèi)容做的像是在“安利”別人。

因?yàn)槟悻F(xiàn)在要做的是第一重內(nèi)容，是在整個(gè)內(nèi)容漏斗的頂端（ToFu：Top of Funnel）。此時(shí)的內(nèi)容你應(yīng)該教育性質(zhì)強(qiáng)一些，推銷(xiāo)嫌疑弱一點(diǎn)。

同時(shí)你要確保：和你產(chǎn)品有關(guān)的所有不同類(lèi)型的受眾群體面臨的普遍問(wèn)題，你都做了內(nèi)容布局。

就以上文的鮮花餅為例，我們來(lái)看百度搜索“來(lái)云南，買(mǎi)鮮花餅”所展示的內(nèi)容。

（百家號(hào)）

（知乎）

（新浪愛(ài)問(wèn)）

（百度知道）

以上四條鏈接，分別對(duì)應(yīng)百家號(hào)、知乎、新浪愛(ài)問(wèn)、百度知道，四個(gè)平臺(tái)。同時(shí)，他們對(duì)應(yīng)的首頁(yè)位置分別在第一、三、四、五位（ps.我的瀏覽器設(shè)置了去廣告插件，第二位是鮮花餅百科詞條）。

我們看到，像鮮花餅這樣的關(guān)鍵詞，都被一個(gè)叫“嘉華餅屋”的企業(yè)提早布局了。

但我們還是不難發(fā)現(xiàn)以下幾個(gè)問(wèn)題：

1、百度搜索排在最前面的是百家號(hào)的內(nèi)容（類(lèi)似今日頭條的信息流內(nèi)容）；

2、知乎、新浪、豆瓣權(quán)重更高、排名更靠前。

3、除了百度號(hào)和知乎那兩條，剩下的兩條，一條發(fā)布時(shí)間在2018年12月，一條在2017年5月。

聰明的你，如果是嘉華餅屋的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你應(yīng)該也發(fā)現(xiàn)了至少三個(gè)內(nèi)容的行動(dòng)策略：

大量撰寫(xiě)百家號(hào)內(nèi)容：百度正在大力推百家號(hào)信息流信息對(duì)抗今日頭條，這是一個(gè)紅利期；
挑選權(quán)重高的網(wǎng)站洗榜：很多平臺(tái)的相關(guān)內(nèi)容發(fā)布時(shí)間都是幾年前的了，去知乎、新浪、豆瓣，甚至還有簡(jiǎn)書(shū)、微博這些權(quán)重高的網(wǎng)站里，把關(guān)于鮮花餅的遺留內(nèi)容都洗一遍。
反向鏈接生成器：定期用下面這三重句式作為標(biāo)題，去各大平臺(tái)（權(quán)重高的）發(fā)布內(nèi)容。基于SEO原理的品牌內(nèi)容，讓你霸占百度首頁(yè)位置不成問(wèn)題。

“_______+最好/最佳/最值得推薦（best語(yǔ)句）+_______”（舉例：云南最好吃的鮮花餅牌子）；
“_______+最好/最佳/最值得推薦（best語(yǔ)句）+_______+【當(dāng)前年份】”（舉例：2020年云南最值得推薦的旅游目的地，有些行業(yè)甚至可以在標(biāo)題中做上月份）；
“_______+最好/最佳/最值得推薦（best語(yǔ)句）+_______+【當(dāng)前年份】+【競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手】”（加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是為了用戶(hù)搜你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)可能也搜到你）；

這時(shí)你要記得這句話(huà)，和你產(chǎn)品有關(guān)的所有不同類(lèi)型的受眾群體面臨的普遍問(wèn)題，你都要做內(nèi)容布局。

如果你的企業(yè)產(chǎn)品還有火腿餅、蛋黃餅、老婆餅、肉夾饃啥的...那趕緊用上面的行動(dòng)策略，抓緊去構(gòu)建內(nèi)容映射。

當(dāng)然你也不應(yīng)該只局限于這里舉的搜索引擎的例子。

因?yàn)檫€有大量搜索引擎無(wú)法收錄的渠道，比如小紅書(shū)、公眾號(hào)這些內(nèi)容平臺(tái)，已經(jīng)形成了一個(gè)個(gè)信息孤島。

你應(yīng)該用產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞去搜索了看，再根據(jù)關(guān)鍵詞現(xiàn)狀，做好內(nèi)容的“埋點(diǎn)”。

也還有一些主打視頻的內(nèi)容平臺(tái)，比如：B站、YouTube、直播平臺(tái)。也是搜索爬蟲(chóng)無(wú)法抓取的。

這涉及到了全渠道內(nèi)容分發(fā)的內(nèi)容，我會(huì)在第二階段講到，這里不再贅述。

言歸正傳，你花心思埋點(diǎn)的ToFu內(nèi)容，只是作為線(xiàn)索，去影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的。要想真正占領(lǐng)消費(fèi)者心智，還得花大量精力去培育。

當(dāng)你已經(jīng)成功吸引了顧客的注意力，現(xiàn)在他準(zhǔn)備認(rèn)真考慮購(gòu)買(mǎi)了，你的內(nèi)容布局，又發(fā)生了階段性變化。

此時(shí)，你需要把內(nèi)容聚焦在為什么買(mǎi)你的產(chǎn)品上，用上之前我們講到的FABE法則，從“特優(yōu)利證”四個(gè)角度，刺激消費(fèi)者。

很多企業(yè)會(huì)把這時(shí)期的內(nèi)容（MoFu：Middle of Funnel），做成落地頁(yè)或者H5形式，并在不同內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行付費(fèi)推廣。

考慮到很多內(nèi)容平臺(tái)，已經(jīng)是算法推薦機(jī)制了。

想象一個(gè)場(chǎng)景，你頭一秒鐘剛好搜索或者無(wú)意中查看了鮮花餅相關(guān)的文章，這時(shí)如果有鮮花餅企業(yè)，恰好做了廣告投放，算**在下一秒就給你推薦這條廣告。

那如果沒(méi)有任何企業(yè)做了MoFu內(nèi)容廣告，你的閱讀行為在這一刻就不會(huì)有觸達(dá)購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)，這就是潛在客戶(hù)的流失。

現(xiàn)實(shí)情況更多是這樣，很多企業(yè)在沒(méi)有做前置的ToFu內(nèi)容埋點(diǎn)，一上來(lái)就硬著頭皮，投付費(fèi)廣告。其結(jié)果之慘淡，也就可想而知了。

在決定購(gòu)買(mǎi)的人群中，會(huì)有一部分消費(fèi)者有自己的特殊心境和訴求，需要尋求你的幫助，這時(shí)你就需要給到他一個(gè)客服通道。

此時(shí)用戶(hù)旅程自然滑到內(nèi)容漏斗的最后一個(gè)環(huán)節(jié)--BoFu（Bottom of Funnel）。客服人員的那一套刻意雕琢的話(huà)術(shù)以及可能會(huì)被要求提供到的試用裝或者Demo，就是這階段最重要的準(zhǔn)備內(nèi)容了。

第二階段：全渠道的內(nèi)容分發(fā)

第一階段的內(nèi)容布局，其實(shí)只是一個(gè)最起碼的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)旅程的完整閉環(huán)。

接下來(lái)，你就要考慮，如何擴(kuò)大影響圈，去觸達(dá)更大的群體了。

完美日記號(hào)稱(chēng)是泡在社交媒體里的企業(yè)。這里我們就舉完美日記的例子來(lái)說(shuō)說(shuō)全渠道內(nèi)容分發(fā)。（注：以下數(shù)據(jù)部分來(lái)源于公眾號(hào)增長(zhǎng)黑盒）

起步不過(guò)三年的完美日記，總計(jì)發(fā)布了14萬(wàn)篇小紅書(shū)筆記、13000場(chǎng)淘寶直播、7000多條信息流廣告素材、上萬(wàn)個(gè)抖音、快手帶貨視頻。

完美日記幾乎在每個(gè)社交渠道都能搜到，找不到任何內(nèi)容死角。

這種強(qiáng)悍的內(nèi)容能力，也造就了它，35億的年銷(xiāo)售額，10億美金估值的神話(huà)。

可以這么說(shuō)，在淘系電商企業(yè)里，完美日記應(yīng)該是內(nèi)容制作能力最強(qiáng)的了。

引導(dǎo)到客服成交并不是完美日記用戶(hù)旅程藍(lán)圖的終點(diǎn)，實(shí)際上完美日記又很創(chuàng)新的將用戶(hù)旅程延長(zhǎng)了。

怎么說(shuō)呢？完美日記通過(guò)從公域渠道獲取的流量，導(dǎo)入到淘寶店達(dá)成初次成交后，再通過(guò)領(lǐng)紅包、送福利的方式，引導(dǎo)客戶(hù)加美妝顧問(wèn)的微信號(hào)。

據(jù)推算，完美日記至少有美妝顧問(wèn)（BA）數(shù)千個(gè)微信個(gè)人號(hào)。加滿(mǎn)的話(huà)，就會(huì)有數(shù)百萬(wàn)個(gè)美妝消費(fèi)者躺在微信好友通訊錄。這百萬(wàn)級(jí)的微信好友又數(shù)百個(gè)專(zhuān)員運(yùn)營(yíng)管理（有沒(méi)有看到有點(diǎn)企業(yè)氣質(zhì)不一樣吧）。

可能是私域流量帶來(lái)的效果過(guò)于驚人，完美日記從2019年，開(kāi)始大面積開(kāi)線(xiàn)下店，計(jì)劃三年開(kāi)600家店，并線(xiàn)下招募3000名SA。

想象一下，假設(shè)這3000個(gè)美妝顧問(wèn)，每人每天加10個(gè)客戶(hù)微信號(hào)，這個(gè)數(shù)據(jù)一年后，就會(huì)變成1000萬(wàn)...

我特意把完美日記和這幾天狗血的蔣凡、李國(guó)慶事件做了微信指數(shù)對(duì)比，后者根本和完美日記不在一個(gè)量級(jí)。完美日記的私域流量火爆程度，可見(jiàn)一斑。

第三階段：另類(lèi)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的“磁鐵效應(yīng)”；

什么是營(yíng)銷(xiāo)磁鐵理論？

說(shuō)白了，就是你的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)玩法、包裝、甚至創(chuàng)始人言論、價(jià)值觀(guān)，較為獨(dú)特，以至于其他的營(yíng)銷(xiāo)媒體，也不自覺(jué)的為你撰寫(xiě)相關(guān)內(nèi)容。

就像完美日記的私域玩法，海底撈的變態(tài)服務(wù)，江小白的白酒文案...

只要你的企業(yè)行為，有足夠的特別，聞風(fēng)而來(lái)的標(biāo)題黨，自然會(huì)為了10w+，把你吹出花來(lái)。

在我看來(lái)，企業(yè)的第一要?jiǎng)?wù)是要?jiǎng)?chuàng)造顧客，第二要?jiǎng)?wù)就是要?jiǎng)?chuàng)新的去創(chuàng)造客戶(hù)。

現(xiàn)在耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)，當(dāng)年又何嘗不是通過(guò)創(chuàng)新走到現(xiàn)在。

創(chuàng)新是一家企業(yè)最起碼的本分，所以我想你的企業(yè)肯定是獨(dú)特的。這時(shí)，你只需要逆向思考：“我能做些什么來(lái)使?fàn)I銷(xiāo)媒體有理由在內(nèi)容中展示我”。

曝光從來(lái)不是大企業(yè)的專(zhuān)利，接下來(lái)，給你分享一個(gè)我見(jiàn)過(guò)的，國(guó)外一個(gè)名叫“Posterboy（海報(bào)男孩）”公式的故事。

故事的主人公辭職創(chuàng)業(yè)，業(yè)務(wù)方向是幫助其他創(chuàng)業(yè)者做一些咨詢(xún)的服務(wù)。和絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者一樣，一開(kāi)始并沒(méi)有什么奇跡，慘淡經(jīng)營(yíng)。

接著主人公做了一件事，扭轉(zhuǎn)了整個(gè)局勢(shì)。他把他的這件事，取名叫“Posterboy”公式。

他是怎么做的呢？

首先，他選擇了一家和自己目標(biāo)客戶(hù)一致的公司，這家公司是做營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化產(chǎn)品的公司，你可以理解為賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)插件的，在業(yè)內(nèi)很有名。

然后他買(mǎi)了他們的產(chǎn)品。他打算在接下來(lái)的一段時(shí)間里，盡可能詳細(xì)的寫(xiě)這個(gè)產(chǎn)品的體驗(yàn)報(bào)告。

再體驗(yàn)產(chǎn)品的過(guò)程中，他又很雞賊的去“騷擾”他們商務(wù)顧問(wèn)，讓他們知道，他在使用他們產(chǎn)品中遇到的問(wèn)題以及成功的經(jīng)歷。

最后他寫(xiě)出了這個(gè)公司迄今為止，最為出彩的用戶(hù)體驗(yàn)書(shū)，當(dāng)然體驗(yàn)報(bào)告里夾雜了他自己的業(yè)務(wù)介紹。

這家公司很感激的將這份用戶(hù)體驗(yàn)報(bào)告，以郵件的形式，發(fā)給了他們150萬(wàn)的精準(zhǔn)的郵件訂閱用戶(hù)。

要知道，在國(guó)外沒(méi)有公眾號(hào)之類(lèi)的媒體，郵件是他們最普遍的企業(yè)宣傳私域通道。

故事的主人公就這樣成為了這份郵件的封面人物（posterboy）。

同時(shí)因?yàn)樵谧珜?xiě)報(bào)告時(shí)與公司的內(nèi)部員工，互動(dòng)產(chǎn)生了良好關(guān)系，這家公司又和主人公合作開(kāi)發(fā)了創(chuàng)業(yè)課程。

至此，主人公的創(chuàng)業(yè)歷程，有了很大起色。

然后主人公又把自己整個(gè)成為Posterboy的過(guò)程，寫(xiě)成勵(lì)志故事。

分享給吃瓜的讀者的同時(shí)，又引來(lái)一堆營(yíng)銷(xiāo)博客在文中介紹這個(gè)理論。

第四階段：戰(zhàn)略層面的內(nèi)容公關(guān)

徐小平曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“如果創(chuàng)業(yè)者手里只剩一塊錢(qián)，我會(huì)建議他把錢(qián)投在公關(guān)上?！保ù笠馐沁@樣）

我們可以從這句話(huà)，看到公關(guān)的重要性。

當(dāng)然這里我所講的是狹義的公關(guān)，并不是蔣凡事件那樣的刪帖公關(guān)。

我們看到很多現(xiàn)在的大佬，創(chuàng)業(yè)前期是很愿意出來(lái)分享，自己是如何思考商業(yè)的。

比如劉強(qiáng)東的“十節(jié)甘蔗”理論，馬云的“新零售”、王興的“互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)”理論。

我曾經(jīng)很尬的看過(guò)一個(gè)劉強(qiáng)東的采訪(fǎng)，講述自己小時(shí)候在宿遷老家捕魚(yú)，體悟出的經(jīng)商道理。

這些言論的背后，其實(shí)是有一套極為嚴(yán)密的“話(huà)語(yǔ)體系”的。

馬云和劉強(qiáng)東有個(gè)名場(chǎng)面，劉強(qiáng)東在侃侃而談，講京東的模式，如何解決成本、效率的問(wèn)題，隱喻淘寶假貨。馬云接過(guò)話(huà)，說(shuō)了一句，“...我們不是一家電子商務(wù)公司，自己也不賣(mài)貨，我們是幫助別人去做電子商務(wù)，阿里巴巴的目標(biāo)是培育更多像京東這樣的公司...”。

此話(huà)一出，艷驚四座。劉強(qiáng)東一臉懵逼。

這里當(dāng)然有馬云強(qiáng)悍的臨場(chǎng)應(yīng)變能力，但講話(huà)的實(shí)質(zhì)，其實(shí)更多是一套刻意訓(xùn)練過(guò)的話(huà)語(yǔ)體系。

甚至馬云講6分鐘搞定孫正義的投資；24個(gè)人應(yīng)聘肯德基，他被拒。這些故事，都是有公關(guān)目的的。

那么公關(guān)到底為何重要呢？

營(yíng)銷(xiāo)是告訴市場(chǎng)和消費(fèi)者“我們有什么可賣(mài)的；而公關(guān)則是告訴消費(fèi)者，”我們?yōu)槭裁匆u(mài)這個(gè)東西”。

營(yíng)銷(xiāo)訴諸用戶(hù)的錢(qián)包，公關(guān)訴諸用戶(hù)的心靈。

公關(guān)的意義，是在于潛移默化的讓人們帶著感情色彩接受、認(rèn)同你的企業(yè)。最終在價(jià)值觀(guān)層面和意識(shí)深處被產(chǎn)品的品牌心智占領(lǐng)。

新東方有句公關(guān)辭令叫--新東方要做“出國(guó)深造的橋梁，回國(guó)創(chuàng)業(yè)的彩虹”。

這句話(huà)被徐小平廣為引用，他的邏輯就在于，出國(guó)要學(xué)英語(yǔ)，那就找俞敏洪，回國(guó)創(chuàng)業(yè)要投資，那就找徐小平。畢竟咱們有一層師生的情誼。

戰(zhàn)略層面，幫助徐小平去講自己天使投資人由來(lái)的故事；公關(guān)層面，面對(duì)這樣的新東方，你是不是感受到一絲溫情。

而這一絲溫情，可能就是最有價(jià)值的一場(chǎng)咨詢(xún)。

打賞越猛，寫(xiě)的越猛

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