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◇堅(jiān)持原創(chuàng)◇獨(dú)立思考◇轉(zhuǎn)載注明出處

 原創(chuàng)丨桃禪仙吏 

這個時代確實(shí)是越來越瞬息萬變了。

6年前做PC互聯(lián)網(wǎng)還風(fēng)生水起的群體 ，被后來12年做移動互聯(lián)網(wǎng)的那幫家伙貼上了“傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)”的標(biāo)簽。而又在1年前，干區(qū)塊鏈的那幫家伙又給所有互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)的前輩們貼上了“古典互聯(lián)網(wǎng)”的標(biāo)簽。

無論你是想成為下一個埃隆·馬斯克，還是只想開一家面包店，提前告訴你這場游戲的終局，兩年之內(nèi)倒閉是絕大多數(shù)人必然的命運(yùn)。

但這并不妨礙我們都自以為很懂“做生意”，并在評價別人的商業(yè)行為時，體現(xiàn)出一副很邏輯自洽的樣子。

抖音為何會逆襲微信？因?yàn)槎桃曨l更易于傳播。luckin coffee為什么可以挑戰(zhàn)星巴克？因?yàn)楝F(xiàn)磨咖啡行業(yè)一直缺少諸如京東之于阿里巴巴、百事可樂之于可口可樂的行業(yè)老二。這些結(jié)論，都對，也都不對。

因?yàn)槿魏紊虡I(yè)活動最終的成敗，都是由一系列完整的要素、資源相互作用、耦合所決定的，而非這樣簡單的歸因。

本篇文章的意義，就在于想要和各位讀者嚴(yán)肅而不失深刻的探討復(fù)雜商業(yè)世界里，如何系統(tǒng)的出招，才能克敵制勝。

閑話莫說，進(jìn)入正題。

你有沒有發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)主的經(jīng)營理念大多都是基于類比思維的，并沒有獨(dú)到性的策略。

為什么馬斯克推崇的第一性原理思維，會在創(chuàng)業(yè)圈層，獲得如此多的擁躉。究其原因，就在于人們對于類比思維，像是移植在了基因里一樣，我們會更加本能的選擇它來代替深度思考。這種本能的擅長，是一種對戰(zhàn)略“妄動”的不自信，認(rèn)為大多數(shù)人的選擇，肯定有其深層次的道理。

因而會對馬斯克這種，自顧自的看著前方開車，不管后視鏡里是否有同行者的思維，莫名的感到新奇。

基于對類比的天然依賴，你的對手們所做的行業(yè)定義方式、對手所做的的業(yè)務(wù)分類方法、對手所專注的客戶群體、對手對產(chǎn)品和服務(wù)范圍的定義、對手對行業(yè)在功能性或感性上的導(dǎo)向，都會觸發(fā)你的類比心理，讓你不由自主地向他定義的規(guī)則對齊。

更加可怕的是，越來越多的企業(yè)都是在遇到競爭威脅時，才去制定反制戰(zhàn)略，那么同樣的時間點(diǎn)、同樣常規(guī)類比的思維、同樣都受到競爭的威脅，想必制定出的戰(zhàn)略也是趨同的。絕大多數(shù)企業(yè)都會因此陷入紅海競爭，難以脫身。

是不是感到一股撲面而來的壓力呢？

大神王興在美國讀博士的時候，讀過一本書，極為推崇，中文翻譯為《有限與無限的游戲》。

書中對有限游戲和無限游戲的定義，很值得我們玩味。

有限的游戲，就是面對對手時，只要你爭奪到有限而既定的陣地，擊敗敵人，你就獲得勝利。這個游戲的規(guī)則，就是要你在邊界范圍內(nèi)，像是拳擊手的對壘一樣，與對手貼身**，僅有一方獲得勝利。

無限的游戲，就是曾國藩說的“眾爭之地勿往”，通過在邊界上破壞規(guī)則，開辟新的陣地，引入更多玩家，讓游戲可以永遠(yuǎn)延續(xù)下去。美團(tuán)做打車，便是基于此邏輯。

對于我們這些創(chuàng)業(yè)者們來說，最大的意義就在于，不要盯著邊界內(nèi)的市場，而是應(yīng)該采取系統(tǒng)的方法，把眼光放在更多的行業(yè)，最好是那些替代性行業(yè)，去系統(tǒng)性的基于能力核心，提供更多的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，關(guān)注更多的購買人群，提供更多的互補(bǔ)性產(chǎn)品和服務(wù)，以及去超越行業(yè)現(xiàn)有的功能性或情感性傾向。

只有這樣，企業(yè)才能在重建的市場空間，站得一席之地。

舉個例子，雷軍的小米。

雷軍創(chuàng)辦小米時，是已經(jīng)把金山公司經(jīng)營成了上市公司，自己也投資了很多個優(yōu)質(zhì)的企業(yè)了。雷軍內(nèi)心想的更多的是，“想要率領(lǐng)一家中國公司，成為世界第一”。

基于上文我們的討論，雷軍要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，想必是要回答以下這些問題的。

1、當(dāng)時整個手機(jī)行業(yè)的同行們是如何定義自身所處行業(yè)的？

其實(shí)當(dāng)時行業(yè)里的玩家，更多是跟隨蘋果手機(jī)，定位為智能機(jī)設(shè)備提供商，以區(qū)別于傳統(tǒng)功能機(jī)的定位；而小米手機(jī)，雷軍把他定義為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，相當(dāng)于重新定義了一個新的品類。即互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)制造，用互聯(lián)網(wǎng)渠道去營銷和銷售并具備性價比特性的手機(jī)設(shè)備提供商。

2、整個行業(yè)更多專注的客戶群體是哪些？

2010年的國產(chǎn)手機(jī)市場，高端機(jī)有蘋果、和尾隨的三星，中端一點(diǎn)的有HTC、摩托羅拉和索尼。國產(chǎn)手機(jī)主力企業(yè)當(dāng)時還并稱“中華酷聯(lián)”，中興、華為、酷派、聯(lián)想。占領(lǐng)的都是些低端市場，手機(jī)賣價也是600-1200左右的價位；小米一開始就關(guān)注的是發(fā)燒友群體，提出“為發(fā)燒友而生”的口號，并讓發(fā)燒友參與到開發(fā)與改進(jìn)的過程中。發(fā)燒友群體最大的好處就在于，他們會是圈子里的意見領(lǐng)袖，會影響到別人的購買決策。這種做法可謂是非常高明的。

3、整個行業(yè)是在強(qiáng)調(diào)功能性還是在強(qiáng)**感性？

這些老牌企業(yè)采用的無論是硬件設(shè)計(jì)、芯片、配置、系統(tǒng)優(yōu)化等，都是比較低水平的，甚至很多代工廠都可以提供整套的解決方案，企業(yè)足不出戶，貼牌就能賣，渠道上也是綁定運(yùn)營商，主打某某運(yùn)營商的定制機(jī)；小米手機(jī)，初期就堅(jiān)持的是爆款、精品戰(zhàn)略，主打性能與低價，對單點(diǎn)實(shí)行飽和式攻擊，因?yàn)榍楦行麄魃鲜菫榘l(fā)燒而生，所以一直堅(jiān)持良心的配置。

......

單純這幾點(diǎn)的策略選擇，雷軍確實(shí)無愧于宗師級的創(chuàng)業(yè)者，也難怪雷軍會說，“不要用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮，掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰”，誠如斯言。

商業(yè)的系統(tǒng)性，是要由趨勢、戰(zhàn)略、產(chǎn)品、品牌、包裝、廣告創(chuàng)意、運(yùn)營、渠道...這些要素所統(tǒng)構(gòu)的。

我們以為把文案僅僅從原來的“不甜不要錢”調(diào)整到“甜過初戀”，就會變得很有銷售力。

我們以為在微信海報(bào)上應(yīng)用一點(diǎn)社交貨幣的元素，就能形成杠桿，變得具備病毒性，繼而裂變傳播。

不成想，文案、海報(bào)這些都只是一種戰(zhàn)術(shù)層面的企業(yè)行為，并沒有在整個體系上與戰(zhàn)略產(chǎn)生協(xié)同。

華杉在《超級符號就是超級創(chuàng)意》里提到，產(chǎn)品、品牌、包裝、廣告創(chuàng)意其實(shí)都是一件事。

--什么是產(chǎn)品？

--產(chǎn)品就是購買的理由；打造產(chǎn)品就是打造購買的理由。

--購買理由又是什么？

--購買理由是一句話，是一個話語體系。

制定戰(zhàn)略就是在制定一個話語體系，打造產(chǎn)品就是在打造實(shí)現(xiàn)這個話語體系的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

也就是說，按慣常那樣，我們一上來就盲目的開發(fā)產(chǎn)品，而沒有在一定話語體系的指導(dǎo)下去打造產(chǎn)品，這樣的企業(yè)行為多半是廢的。

那正確的打開方式應(yīng)該怎樣的呢？如下：

先通過調(diào)研分析去發(fā)掘顧客的購買理由，設(shè)計(jì)顧客的消費(fèi)邏輯（定義一個話語體系）；

再基于話語體系，定義我們的棋局邊界和戰(zhàn)略次序（制定戰(zhàn)略）；

再提前做好廣告、包裝等元素的頭腦創(chuàng)意（進(jìn)行品牌的頂層設(shè)計(jì)）；

最后才是設(shè)計(jì)、打造產(chǎn)品。

在我們還在定義話語以及回答戰(zhàn)略中“我們是誰”的問題時，其實(shí)就已經(jīng)完成了營銷傳播的所有策劃。

制定戰(zhàn)略=營銷策劃，這就是所謂的“所有事都是一件事”。

有沒有很醍醐灌頂？

想想看，我們是不是常常先拿到一個產(chǎn)品，再去基于它的屬性、功能去創(chuàng)意廣告、推廣的打法，最后都不得其法，甚至就想不出什么招。其實(shí)就是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品不是基于消費(fèi)者邏輯設(shè)計(jì)的。

這樣下去，企業(yè)最終都會被這個非PMF（Product/Market Fit）的產(chǎn)品拖累死，產(chǎn)品既成，難以放棄的沉沒成本以及已經(jīng)追加的運(yùn)營成本，都會讓人執(zhí)著于想要收回成本，而更加盲目追求負(fù)效益。

舉個正面的例子，季琦的漢庭酒店。

2015年漢庭酒店數(shù)量一度達(dá)到2000家，此時經(jīng)濟(jì)型酒店面臨產(chǎn)品老化，競爭紅?；胱÷手本€下降的問題。季琦通過幾個層面的調(diào)整，實(shí)現(xiàn)了酒店經(jīng)營的逆轉(zhuǎn)。

·定義一個話語體系：

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近年來不少酒店包括五星級酒店，都屢陷“清潔門”事件。代表干凈的酒店，竟然不干凈了，這既是一個痛點(diǎn)，也是一個社會問題。于是漢庭抓住痛點(diǎn)，定義出“愛干凈，住漢庭”的話語體系。

·制定戰(zhàn)略

以“干凈”作為核心戰(zhàn)略后，漢庭開始與行業(yè)領(lǐng)先的洗滌企業(yè)戰(zhàn)略合作，保障毛巾床單的洗滌標(biāo)準(zhǔn)化；在每個房間里都放置便攜式消毒柜，保障每個水杯100%消毒；進(jìn)行內(nèi)部質(zhì)量自檢，達(dá)標(biāo)的可在漢庭的APP里打上“凈”字標(biāo)簽，不達(dá)標(biāo)的直接下線整頓；清潔阿姨從幕后推向前臺，考核得以重構(gòu)，打造服務(wù)評分制，激發(fā)她們的責(zé)任心。

·品牌的頂層設(shè)計(jì)

每個酒店大樓頂部，都放上“愛干凈、住漢庭”的頂招；店內(nèi)用戶體驗(yàn)地圖也進(jìn)行全面優(yōu)化，臺卡、防撞條、房卡、前臺背景墻、消毒柜、地引、燈箱、電梯等全部拿來宣傳“干凈”這個戰(zhàn)略；隨處可見“干凈承諾”、以及透明化酒店的所有清潔流程。

·打造產(chǎn)品

在“干凈”的核心戰(zhàn)略下，產(chǎn)品的打造也變得路徑清晰，季琦開始了以“剔除、減少、增加、創(chuàng)造”為策略的產(chǎn)品優(yōu)化。把客房作為唯一產(chǎn)品，剔除所有豪華無實(shí)的裝修，減少房間的面積和不必要的酒店陳設(shè)，增強(qiáng)睡好覺、上好網(wǎng)、洗好澡的體驗(yàn)，價格只要200元。

幾個層面的組合打法實(shí)施后，漢庭酒店的股票，大漲。

彼得·德魯克對企業(yè)的目的有個很清晰的界定：“企業(yè)唯一的目的就是創(chuàng)造顧客”。

如果把產(chǎn)品比喻成一塊石頭，你想把一塊石頭盡可能的推得遠(yuǎn)，那么你有兩個基本的方法：第一是把石頭盡可能的推到一個高處，獲得足夠多的勢能；第二是在石頭滾下高處時，讓坡的阻力盡可能變小，讓動能盡量變大。

我們會發(fā)現(xiàn)，將石頭盡可能推到一個高處，就是在做創(chuàng)造價值。而把石頭從高處滾下，就是在做傳遞價值。

創(chuàng)造價值的事，也就是產(chǎn)品創(chuàng)新，我們在前面兩個環(huán)節(jié)已經(jīng)講得足夠清晰了。而傳遞價值的過程，其實(shí)就是在做營銷、鋪渠道的過程。

做營銷的目的就是為了增加商品的“或然購買率”，鋪渠道的目的是為了增加“商品的可得性”。

而這一切行為的終極目標(biāo)，其實(shí)就是用戶增長。

我們會發(fā)現(xiàn)，其實(shí)用戶增長也在面臨著兩種不一樣的派系競爭——CMO（首席營銷官）與CGO（首席增長官）之爭。

為什么會有兩種派系之爭，是因?yàn)閮煞N匹配。

我們要擴(kuò)大獲客規(guī)模，通常都會先想到并做到：語言-市場的匹配，即：你對產(chǎn)品優(yōu)勢的描述打動目標(biāo)用戶的程度。這就是所謂的CMO一派。

這一派的理論基礎(chǔ)在于：

廣告是傳媒的一個子集。

銷售是廣告的一個子集。

說服是銷售的一個子集。

而心理學(xué)是說服的一個子集。

也就是說：利用人們的某種心理，說服和影響人們采取行動（購買或傳播）。

這是傳統(tǒng)商業(yè)做法中市場總監(jiān)們最常用的套路，隨著經(jīng)濟(jì)學(xué)家、心理學(xué)家的研究，把消費(fèi)者心理也研究得更加的透徹了，更多的套路，以及奏效的次數(shù)也在不斷遞增。比如：心理賬戶、前景理論、損失規(guī)避、錨定效應(yīng)、顧客證言、比例偏見......

CMO們把這些高級套路用平面廣告或電視廣告的方式，分發(fā)到市場中去，為企業(yè)賺取了大量的利益。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，另外一種更有效的獲客方法，被發(fā)明了出來。它又是在另外一種匹配上做到了極致：渠道-產(chǎn)品匹配，即：你所選擇的營銷渠道在向目標(biāo)用戶推廣產(chǎn)品時的有效程度。

這其實(shí)就是所謂的增長黑客（Growth Hacker）玩法。

這種玩**顯得更為高級，因?yàn)槟阈枰M建一支專業(yè)的增長團(tuán)隊(duì)，涉及：增長負(fù)責(zé)人、產(chǎn)品經(jīng)理、技術(shù)工程師、營銷專業(yè)、數(shù)據(jù)分析師、設(shè)計(jì)師。這通常又不是傳統(tǒng)企業(yè)會儲備的人才角色。

通過明確要增長的用戶指標(biāo)（北極星指標(biāo)），采用一套十分嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的方法，在最短的時間內(nèi)去完成最多次的、最有影響力的試驗(yàn)。以便形成杠桿效應(yīng)和病毒傳播的效果。

比如拼多多的砍價，美團(tuán)外賣的紅包、微信群的裂變玩法都是這個范疇很表層的運(yùn)用。

CMO的玩法，缺點(diǎn)就在于，每一次試驗(yàn)都是有成本的，并且開展的營銷活動可能是過時的、昂貴的、商業(yè)價值模糊的。但優(yōu)點(diǎn)也是顯而易見的，它可以形成話題性，也有助于建立品牌。

CGO的玩法，是通過加快每一次試驗(yàn)的速度并縮短兩次試驗(yàn)的間隔去尋找奏效的渠道，然后不斷積累小勝經(jīng)驗(yàn)和knowledge base（試驗(yàn)知識庫），最終設(shè)計(jì)出一項(xiàng)讓消費(fèi)者忍不住要向朋友宣傳的特性或“啊哈時刻”（Aha moment）。

它的優(yōu)點(diǎn)就在于成本低、見效快，一旦引發(fā)基本都是爆炸式增長，非常適用于初創(chuàng)企業(yè)。

CMO引發(fā)的傳播，更多是基于某種“社交貨幣”。

而CGO引發(fā)的是一種內(nèi)置于產(chǎn)品當(dāng)中用來“捕獲”更多用戶的機(jī)制，它是一種“原生的病毒”。

原生就意味著它是長在產(chǎn)品里的，你總會被各種方式觸發(fā)到它，它會不那么顯得有創(chuàng)意，但卻會一直的教育你。直到你忍不住去把它“傳染”給別人。

CGO會在未來逐漸替代CMO，這會變得越來越不可逆。

不難發(fā)現(xiàn)，商業(yè)世界里的系統(tǒng)打法，是從選對一個賽道、做對一個產(chǎn)品以及找到一個行之有效的增長策略開始的。

那么，不妨我們都來思考一個問題。

如果商業(yè)是一副牌，我們要如何確定這個商業(yè)世界中，誰是大王？誰是小王？誰是Ace？誰是黑桃K？

在接下來的更新里，我會試著去回答這個問題。

最后，再跟大家講一則小故事。

相傳當(dāng)年圣人王陽明，在杭州一所寺廟，看到一個已不視不言靜坐三年的和尚。

陽明先生，冷不丁地對這和尚一聲大喝：“這和尚終日口巴巴說什么！終日眼睜睜看什么！”。

和尚驚惶地眼睛一睜，發(fā)出“啊呀”一聲。

這一句“啊呀”，想必都是所有用心寫作的作者渴望的讀者觸動吧。

以上。

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