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◇堅持原創(chuàng)◇獨立思考◇轉(zhuǎn)載注明出處

 原創(chuàng)丨桃禪仙吏 

我只是在不厭其煩的幫讀者普及一些顯而易見的商業(yè)常識。

商業(yè)路上盡有些打著速效、速成心法的“大師”，但闡述的僅是“水面以上的術(shù)”。

其實那些真正在某個領(lǐng)域形成持續(xù)交易的人，哪個不是周而復(fù)始地打磨產(chǎn)品，推敲戰(zhàn)略，培植用戶。才有機(jī)會換來一個營銷的高光時刻。

別人的經(jīng)驗，都是基于某種資源稟賦的，你所看到的也只是經(jīng)過修飾的勝利而已。

競爭的邏輯

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新經(jīng)濟(jì)，競爭的邏輯，就在于尋求增量的市場。

而舊商業(yè)世界的競爭，卻還是存量的。

我們不妨來思考一下，按照存量競爭的邏輯，市場蛋糕的大小是一定的，至于你能夠劃下多大一塊，那得各憑本事。

這必然就會把競爭引入到對特權(quán)資源的崇拜、對某種權(quán)力的尋租、對人脈的鉆營.....這些非市場正常行為的所謂“捷徑”，和已經(jīng)成體系化的灰度玩法，也成為了在存量競爭時代的顯學(xué)。

每一個在舊有商業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中侵**多年的企業(yè)主，斷然不會因為新商業(yè)形式的影響，就放棄這種已形成的對“商業(yè)本質(zhì)”的刻板認(rèn)知。

在如今這個什么生意都值得重新再做一遍的時代，值得重新再做一遍的生意的本質(zhì)又是什么呢？

熊彼特在《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》中講到，創(chuàng)新就是“建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)”，就是把一種以前沒有的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新組合”引入到生產(chǎn)體系中去。

熊彼特認(rèn)為，企業(yè)家就是在商業(yè)中實現(xiàn)“新組合”的創(chuàng)造、驗證、增長，從而推動了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最重要的群體。

這樣的結(jié)論，給了商人群體極大的榮譽(yù)。

事實上，這種“新組合”的驗證，并不一定是由原來做這個生意的同一批人去完成的。

市場經(jīng)濟(jì)的魅力就在于，先前行業(yè)的老大們，不可避免的會遭遇這個時代最有野心的一群人用生產(chǎn)要素“新組合”方式去干掉這條賽道。

而有趣的是，市場經(jīng)濟(jì)“無形的手”，只會在符合發(fā)展潮流的這條賽道里，找到最出類拔萃的那個，并不吝地給予他足夠的賽道獎勵。而并不管你是大佬還是新人。

上帝從不幫助弱者。

服務(wù)藍(lán)圖

喬布斯說，體驗是顧客需求的完整交付。

真正要滿足顧客需求，不僅僅是我們所提供的一個產(chǎn)品或一個服務(wù)。而是顧客擁有這個產(chǎn)品或服務(wù)完整的過程體驗。

這就涉及到服務(wù)藍(lán)圖的建立。

得到課程《梁寧·產(chǎn)品思維30講》講過一個亞朵酒店服務(wù)藍(lán)圖的案例。

亞朵酒店的服務(wù)藍(lán)圖，從第一次入住，到再次入住亞朵，被細(xì)分出了十二個服務(wù)觸點。分別是：

預(yù)訂

進(jìn)大堂第一面

到房間第一眼

向酒店咨詢

吃早餐

在酒店等人或等車

中午或晚上想吃宵夜

離店

離店后點評

第二次想起亞朵

跟朋友推薦

第二次預(yù)訂

梁寧·產(chǎn)品思維30講

亞朵酒店在這十二個觸點里，其實都預(yù)設(shè)了一個或多個獨特的服務(wù)，以便強(qiáng)化它的價值感。

比如梁寧提到的，在辦理入住時的百分百奉茶，三分鐘快速入??；以及離店時贈送的礦泉水，還給礦泉水取名為“別有甘泉”。

看起來，你可能會覺得這只是些普適性很強(qiáng)的服務(wù)罷了？很多酒店都能做到。

但當(dāng)我看到亞朵APP里亞朵會員的服務(wù)百寶箱時，我驚呆了。

基于一個完整的住酒店的服務(wù)體驗，從人員、場景、流程三個方面，亞朵幾乎窮盡了所有你住酒店可能會需要到的服務(wù)。

你失眠，沒問題，點一室芬芳服務(wù)好了。

你要熨燙擦鞋，沒問題，預(yù)約西裝革履服務(wù)就好。

你要更好的清理口腔，牙線、漱口水也可以給你。一般酒店標(biāo)配的清潔消耗品不可能有的，亞朵有。

甚至還有你想開視頻會議，都能申請使用酒店的會議室。

覺得入住時的床品不錯，也可以直接APP里下單購買同款......

奉上截圖。

（亞朵APLUS服務(wù)百寶箱）

我們再來看，為什么亞朵界定的服務(wù)觸點是十二點，不多也不少？

其實設(shè)計藍(lán)圖是要考究體驗顆粒度的。

如果你切割得特別細(xì)，顆粒度很小，就會讓消費(fèi)者接觸到的信息量過載；如果顆粒度很大，藍(lán)圖就會變得太過普適性而無法形成獨特價值感。

你看，亞朵也是把除了標(biāo)準(zhǔn)化的互動性服務(wù)，要求百分百執(zhí)行外，其他個性化的服務(wù)是以顧客自行選擇來降低顆粒度，從而實現(xiàn)價值感的。

亞朵的這12個點，可以大致分為這么幾個行為。

1. 顧客的自主行為：圍繞著顧客在預(yù)訂、消費(fèi)和評價服務(wù)過程中所涉及到的步驟、選擇和互動。如：預(yù)訂、離店點評、再次預(yù)訂、跟朋友推薦等。

2. 一線服務(wù)員工行為：這是貫穿和平行于整個顧客自主行為的。是幫助和協(xié)助顧客完成自主行為的。如：咨詢、check-in、check-out等。

3. 支撐行為：顧客要吃早餐，你要有早餐供應(yīng)的能力，也包括顧客看得見的有形部分的展示。如：進(jìn)大堂第一眼、進(jìn)房間第一眼等。

你不妨就以這三種行為作為思考模型，找到你自己企業(yè)的服務(wù)藍(lán)圖？

服務(wù)觸點上巧妙的安排，是可以將痛點改造成爽點、甜蜜點的，就像海底撈的排隊一樣。

海底撈通過等待過程中的免費(fèi)小零食、棋類游戲，還有簡單的猜字謎贏飲料的官方游戲。抵沖掉了等待時的焦慮感。你會被這種服務(wù)的新穎、驚喜所打動，欣然轉(zhuǎn)粉。

張勇說，一個店當(dāng)從消費(fèi)者要來消費(fèi)的一瞬間起，你的服務(wù)就已經(jīng)開始了。這種極致的服務(wù)藍(lán)圖意識，使得海底撈從底層意識就贏了業(yè)界同行。

這中間還有很多的技巧。這里再啰嗦講兩個點：峰終定律、“消費(fèi)”消費(fèi)者盈余（沒寫錯，第一個消費(fèi)是動詞）。

其實和“峰終定律”配套的，有一系列非常偉大且前沿的研究成果，并且都是諾獎級別的。

我之前說過，商業(yè)是一門科學(xué)的藝術(shù)。是要懂得借助社會中已經(jīng)被證實的方法論來指導(dǎo)經(jīng)營行為，以避免競爭和投入的盲目性。

這比你單純的從速成派大師那里學(xué)一些“水面上的術(shù)”，重要得太多了。

所謂的“峰終定律”，就是說，人們在經(jīng)歷了一次事件后，只會記住兩個因素，一個是事件的高潮，即為“峰”，還有一個是事件的結(jié)束，即為“終”。

這給到我們最大的啟示就在于，任何商業(yè)行為，你的資源都是有限的，你要如何在這樣的前提下，配置你的資源，從而達(dá)到極好的用戶體驗。

亞朵的12個服務(wù)觸點，如果把資源平均分配到每一個觸點上，這很平庸。只有把資源的很大一部分，放到對峰值和終值的打造，以及對痛點的解決上，這才是最科學(xué)和奏效的經(jīng)營手法。

迪士尼在保證你在每個環(huán)節(jié)都有超預(yù)期的驚喜，也會在你要結(jié)束一天勞累的游玩，疲憊的忍耐達(dá)到極限的時候，讓你享受一場絢爛的煙花秀，給你留下一個happy  ending。

（迪士尼煙花秀）

王者榮耀在游戲中給你制造二殺、三殺、四殺、五殺、超神的夸張實時播報，不斷將你推到峰值體驗，同時也在游戲結(jié)束時，給你MVP或其他計分第一的展示，讓你忍不住想要把你的英勇分享給朋友。

包括亞朵酒店離店時送的“別有甘泉”，也會讓你回味難忘。

這些都是運(yùn)用“峰終定律”的套路。

那么現(xiàn)在，假設(shè)你已經(jīng)完成了消費(fèi)，到了終值時刻。

雷軍在此時，說了一句和張勇不一樣的話。他說，用戶產(chǎn)生購買行為后，你的服務(wù)才開始。

很有意思，你不妨思考一下，他倆說的到底誰對，還是全都對。

我只想借此，來談一談“消費(fèi)消費(fèi)者盈余”。

你有沒有發(fā)現(xiàn)，你在很多線下實體店購買了東西，走的時候，會很自然的給你一個印有l(wèi)ogo及宣傳語的手提袋。

我們暫且不來談他們印的內(nèi)容是否足夠有營銷性。商家這種行為，其實就是在“消費(fèi)”你的盈余價值。

什么意思呢？你已經(jīng)在它店里購買了產(chǎn)品或服務(wù)了是吧，你已經(jīng)為此付出了金錢。但商家覺得還不夠，他要讓你成為他的免費(fèi)移動廣告，再此“榨取”你的剩余價值。

最簡單的不就是送你一個手提袋，這次帶回家了，下次出門提東西可能還會重復(fù)使用，幫助它免費(fèi)打廣告。

這就是華杉所說的，讓消費(fèi)者“帶走一個信物”，“建立一個豐碑”。

也是我經(jīng)常說的，“用你的油，炸你的排骨，最后還問你香不香”。

我們來看一下，表現(xiàn)優(yōu)異的企業(yè)是怎么做的。

唯品會的“日歷”。

唯品會每年會給平臺金牌會員免費(fèi)寄送一本日歷（不確定現(xiàn)在還有沒有），這有兩個心思的考量（我猜的）。

一是在你家放置了一個，你每天都會看一次的物品，相當(dāng)于豎立了一塊“豐碑”，別人問起，你還得解釋，“我是黃金會員吶，唯品會不要錢送的”；

二是，唯品會在日歷中按他們公司內(nèi)部的年度營銷計劃，幫你預(yù)設(shè)了一整年你的活動促銷券，比如當(dāng)你打開二月份的日歷時，你在2月14號那天，就會看到情人節(jié)的購物兌換碼。

它既給你制造了身份感的驚喜，也給它的每次活動做了預(yù)熱，也給你兌換券即將到期失效，抓緊使用的緊迫感召喚。

第二個，云集的快遞盒。

云集找華與華公司做過一次快遞盒的包裝設(shè)計，很多人難以想到，快遞盒有什么好花心思的呢，設(shè)計它不是增加成本嗎？

但基于我上文提到的要懂得”消費(fèi)“消費(fèi)者的盈余，就會發(fā)現(xiàn)，在電商行業(yè)，你是很難像在實體店那樣，很方便就能拿到一個可傳播的信物，比如手提袋。

而快遞盒就近乎于實體店的手提袋，他們有著相同的功效。

如果，你在一個快遞員的眾多快遞包裝里，一眼就看到下面這個小雞的包裝，是不是會瞬間眼前一亮，繼而產(chǎn)生一種想要深入了解是什么產(chǎn)品的沖動呢。

（云集小雞快遞盒包裝）

更厲害的是，《南方都市報》在報道雙十一時，用到的一張物流照片，云集的包裝也無意中入了鏡，其顯眼而獨特的視覺效應(yīng)，成就了一次免費(fèi)的品牌露出。

這就是云集設(shè)計快遞盒時，預(yù)先要的，意外的驚喜。

最后再講一個，樂純CEO的名片。

樂純的CEO劉丹尼說，名片的本質(zhì)，是讓新認(rèn)識的人記住你和你的公司的一張紙。

你會發(fā)現(xiàn)，既然是一張紙，就有了很多的玩法，因為一張紙可以是一個折紙的玩具，可以是一份媒體，甚至可以是一張錢。

你想，你遞給人一個什么東西的時候，他是最開心的呢？是不是直接遞上一張100元的錢呢？

所以，劉丹尼就把他的名片，設(shè)計成雙手遞上的一張可以兌換自家產(chǎn)品的100元現(xiàn)金券。

實在是，讓人拍案叫絕。

以上分享的內(nèi)容，也只是經(jīng)營活動中，一些簡單的常識罷了。

所以一以貫之的思想還是：

你得先把自己產(chǎn)品的定位，信任狀的設(shè)立，體驗的完整性，建設(shè)起來。有了實質(zhì)性的支撐，才是你營銷的開始。

感性一點的說就是：

先把自己變成野獸，然后，才有萬千山水等你闖蕩。

下一期預(yù)告：增長藍(lán)圖

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