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作者：Vic的營(yíng)銷(xiāo)思考
在創(chuàng)作以及對(duì)話(huà)訂閱用戶(hù)的過(guò)程中產(chǎn)出了一些碎片化的觀點(diǎn)，雖說(shuō)難以把每條編輯成文，但都各有價(jià)值。我篩選了15條值得共享的觀點(diǎn)，應(yīng)該會(huì)對(duì)你有所幫助，請(qǐng)品鑒
1）小紅書(shū)稀缺性在于：消費(fèi)供給過(guò)剩時(shí)，針對(duì)生活中具體問(wèn)題，小紅書(shū)像一本實(shí)時(shí)更新的“生活手冊(cè)”，用戶(hù)反選 UGC 的消費(fèi)決策價(jià)值天然進(jìn)化成壁壘，這是其能夠最終脫穎而出非常重要的一點(diǎn)
2）基于搜索的、真實(shí)的美譽(yù)度管理，是品牌的基本功
搜索是繞不開(kāi)的，中國(guó)人仍然需要凡是搜一搜 從90后這一代開(kāi)始，對(duì)于百度的認(rèn)知開(kāi)始減弱，搜索的習(xí)慣更多是用以小紅書(shū)為首的社媒滿(mǎn)足
3）小紅書(shū)種草的受力點(diǎn)在轉(zhuǎn)化鏈路上，不是直接作用在結(jié)果上
4）小紅書(shū)鋪量別用純素人，5000粉才能進(jìn)商業(yè)流量池。素人帶來(lái)的數(shù)據(jù)全是mock點(diǎn)贊和bot評(píng)論，商業(yè)價(jià)值有限
5）要關(guān)注小紅書(shū)內(nèi)容的長(zhǎng)期價(jià)值，像經(jīng)營(yíng)淘寶店一樣經(jīng)營(yíng)內(nèi)容
6）在小紅書(shū)里，“種草”是有額度的，“超額”即限流，解除限流最快捷的方式就是“充值”
7）是否是KOC，不取決于它的粉絲體量，而在于是否有分享性和交流性
8）很有意思，如果不布局小紅書(shū)，品牌在其他平臺(tái)投放時(shí)，有外逃效應(yīng)。
什么叫外逃效應(yīng)？
用戶(hù)在抖快雙微，看到品牌投放，會(huì)因?yàn)樾〖t書(shū)獨(dú)特的平臺(tái)心智，到小紅書(shū)，去搜索品牌。
如果看到三個(gè)字，“智商稅”，用戶(hù)就退卻了，就不轉(zhuǎn)化了。品牌在其他平臺(tái)的投放預(yù)算就白花了。
這就叫「外逃效應(yīng)」
9）小紅書(shū)不像抖音流量的錯(cuò)綜復(fù)雜，反而有跡可循，在傳播路徑上其實(shí)行業(yè)平均認(rèn)知相差不大，但在不同人群策略上，認(rèn)知差異極大
這里把電商的人群模型拿過(guò)來(lái)借鑒
A（Awareness），品牌認(rèn)知人群。包括被品牌廣告觸達(dá)過(guò)和品類(lèi)詞搜索的人；
I（Interest），品牌興趣人群。被品牌廣告觸達(dá)過(guò)、產(chǎn)生過(guò)品牌詞/產(chǎn)品詞搜索、參與品牌互動(dòng)、領(lǐng)取試用、訂閱/關(guān)注的人；
P（Purchase），品牌購(gòu)買(mǎi)人群，指購(gòu)買(mǎi)過(guò)品牌商品的人；
L（Loyalty），品牌忠誠(chéng)人群，包括復(fù)購(gòu)、評(píng)論、分享的人。
在我們對(duì)應(yīng)不同目標(biāo)人群時(shí)，也應(yīng)該使用對(duì)應(yīng)的的策略。比如：
針對(duì)品牌認(rèn)知人群使用用戶(hù)痛點(diǎn)型普適性創(chuàng)意+種草型內(nèi)容（強(qiáng)賣(mài)點(diǎn)強(qiáng)背書(shū)）；
針對(duì)品牌興趣人群使用關(guān)鍵詞定向+精準(zhǔn)型創(chuàng)意（產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)型）+轉(zhuǎn)化型內(nèi)容（強(qiáng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)促銷(xiāo)）；
針對(duì)品牌購(gòu)買(mǎi)人群和品牌忠誠(chéng)人群則大概率是要做老客喚醒，用品牌露出型創(chuàng)意+再營(yíng)銷(xiāo)路徑（促銷(xiāo)活動(dòng)等）等等……
如果用通常的投放策略來(lái)說(shuō)，品牌認(rèn)知人群投的是品牌廣告、品牌興趣人群投的是效果拉新廣告、品牌購(gòu)買(mǎi)人群投的是效果營(yíng)銷(xiāo)廣告、品牌忠誠(chéng)人群則應(yīng)該是沉淀私域了。
所以品牌不同階段下的不同人群的傳播策略是可以細(xì)分在細(xì)分的，小紅書(shū)已經(jīng)不是那個(gè)大航海時(shí)代，品牌隨便鋪量都能拿效果的紅利期了，需要精細(xì)精細(xì)在精細(xì)
10）我們想用小紅書(shū)達(dá)成什么效果
先把這個(gè)核心想明白，接下來(lái)的動(dòng)作自然就知道怎么做了，小紅書(shū)不像其他社媒路徑那么多，流量其實(shí)就只在兩個(gè)場(chǎng)景下，一個(gè)在推薦，一個(gè)在搜索
在推薦流里面殺時(shí)間，在搜索流里面找答案
新品或者需要提升品牌聲量的品牌就是要多做推薦流內(nèi)容，用一些有聲量的達(dá)人做推薦；比較成熟存在一定聲量的品牌可以多去做搜索流，用大量的腰底部做不用角度的種草內(nèi)容，幫助用戶(hù)解決對(duì)產(chǎn)品的疑慮，幫助轉(zhuǎn)化
用效果來(lái)倒推路徑，用策略來(lái)打透路徑，結(jié)果自然呈現(xiàn)
11）你真的要在小紅書(shū)追求高的ROI嗎？
不是不行，而是要考慮好這中間的取舍，高ROI投放產(chǎn)出的流量，口碑不可能很好，因?yàn)槭鼙姺?，且缺乏長(zhǎng)期IP加工信任，且客單價(jià)影響，要保證利潤(rùn)客單價(jià)不能保證性?xún)r(jià)比
品宣有品宣的內(nèi)容，ROI有ROI的內(nèi)容，形式風(fēng)格機(jī)構(gòu)完全不一樣。ROI和品宣就是熊掌和魚(yú)，不可兼得，在抖音是這樣，在小紅書(shū)更是這樣，所謂品效合一是偽命題。品牌是長(zhǎng)效機(jī)制，效果廣告則是短效機(jī)制為主，可以協(xié)同卻難以合一。只能盡可能做到通過(guò)工具、品牌引爆、線(xiàn)下活動(dòng)等行為，讓品牌廣告和效果廣告互相作用的時(shí)間縮短
流量紅利已經(jīng)殆盡了，不要再妄想回到過(guò)去兩年流量紅利和資本紅利之下的榮光，踏實(shí)的做好產(chǎn)品，做好服務(wù)，做好品宣，一步一個(gè)腳印，轉(zhuǎn)化就在這中間產(chǎn)生
12）有一種達(dá)人叫勢(shì)能形達(dá)人
這種達(dá)人通常有較好的內(nèi)容產(chǎn)出能力和路人緣，數(shù)據(jù)很好，也經(jīng)常出爆文，但處于起步階段，粉絲不算多，平均數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超同量級(jí)達(dá)人，最重要的是報(bào)價(jià)不高，具備性?xún)r(jià)比（畢竟小紅書(shū)不像是抖音有那么多級(jí)的流量池，在小紅書(shū)起號(hào)是需要一個(gè)爬坡的過(guò)程的）
這種達(dá)人在我們的資源庫(kù)里的評(píng)級(jí)是最高的，找到就算撿到，CPM和CPE表現(xiàn)都非常亮眼
雖說(shuō)平臺(tái)紅利所剩無(wú)幾，但達(dá)人紅利永遠(yuǎn)存在，永遠(yuǎn)有達(dá)人正在起號(hào)，也永遠(yuǎn)有人摸著良心報(bào)價(jià)，優(yōu)質(zhì)達(dá)人的發(fā)掘能力也是投放團(tuán)隊(duì)的重要能力之一
13）種草平臺(tái)大致可以分為以下三種：一是種草原生類(lèi)，以小紅書(shū)為代表；二是內(nèi)容原生類(lèi)，以抖音、快手為代表；三是交易原生類(lèi)，以淘寶「逛逛」為代表。
當(dāng)用戶(hù)打開(kāi)不同的平臺(tái)，所期待看到的內(nèi)容，仍有相對(duì)固定的心智，當(dāng)用戶(hù)的心智和場(chǎng)域的能量順應(yīng)時(shí)，它來(lái)帶的是加強(qiáng)和增益
比如逛逛的活躍用戶(hù)，使用上是逛街心態(tài)，被種草直接淘?xún)?nèi)下單，拼的是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的吸引力和性?xún)r(jià)比
小紅書(shū)就不太一樣，小紅書(shū)的用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品功能本身，小紅書(shū)用戶(hù)更加看重的是品牌的價(jià)值觀、品牌的時(shí)尚態(tài)度和品牌的審美價(jià)值觀，是新消費(fèi)品牌的天然洼地
所以種草不是只有一種姿勢(shì)，而是要根據(jù)不同的平臺(tái)調(diào)性定制不同的種草內(nèi)容
14）品牌也好，創(chuàng)作者也好
本質(zhì)上都是通過(guò)內(nèi)容服務(wù)好平臺(tái)用戶(hù)，獲取“流量”收益
無(wú)非是一場(chǎng)內(nèi)容質(zhì)量的賽馬，誰(shuí)對(duì)于平臺(tái)用戶(hù)喜好理解的更透徹，誰(shuí)就能獲取到更多流量
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容＝優(yōu)質(zhì)流量
所謂的流量不穩(wěn)定其實(shí)是內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量的不穩(wěn)定
15）小紅書(shū)的邏輯其實(shí)很簡(jiǎn)單
無(wú)非就兩種：【被動(dòng)發(fā)現(xiàn)】和【主動(dòng)檢索】，任何產(chǎn)品要在小紅書(shū)成功種草，必須抓住兩類(lèi)行為，而行為背后的一切原點(diǎn)，就是【提供高價(jià)值的內(nèi)容】。
也就是說(shuō)，產(chǎn)品在小紅書(shū)高效種草的關(guān)鍵，在于產(chǎn)品是否超越其本身的內(nèi)容價(jià)值延展性屬性，或者說(shuō)是否被充分挖掘
少向外看，多向內(nèi)看，尊重第一性原理，多去想想我這個(gè)產(chǎn)品因?yàn)槭裁炊嬖冢鉀Q了哪個(gè)群體的哪個(gè)痛點(diǎn)，對(duì)于潛在消費(fèi)者來(lái)說(shuō)你最有效的溝通點(diǎn)是什么，然后去反復(fù)打磨就好
以上
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)