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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
如何解決小紅書內(nèi)容同質(zhì)化的問題?Roi不高怎么評估是否要放量?
2023-10-19 09:57:00

來源|楠開口

前段時間跟我們品牌醫(yī)生一個做男士品牌的會員聊天時,發(fā)現(xiàn)他們在小紅書上推廣時,遇到了以下幾個問題:

1、當(dāng)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重時,怎么解決在小紅書上的投放效率和爆文打造?

2、投放Roi不高的時候,怎么解決是否要放量的問題?

3、品牌在發(fā)展的不同階段如何妥善設(shè)置的投放目標(biāo)和和節(jié)奏?

相信這也是絕大多數(shù)小伙伴在小紅書運營過程中會遇到的問題,我們將和會員探索溝通的部分內(nèi)容同步做了梳理,希望能給有同樣困惑的品牌方一些解決思路。

品牌產(chǎn)品在小紅書上的投放現(xiàn)狀:

所有男士品牌都會做的基礎(chǔ)面部護(hù)膚產(chǎn)品:水乳、潔面。從配方上,所有男士品牌都在控油和祛痘兩個功效,布局內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重,投放效率低。

同時品牌做了2個比較偏的類目:

沐浴露投放效果有起色但沒有達(dá)到預(yù)期;

男士私處護(hù)理液由于男女都能買跑起來相對容易。

所有產(chǎn)品都有一個核心問題:轉(zhuǎn)化以及放量很困難。

一、當(dāng)所在品類在小紅書上內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重時,怎么提高投放效率和爆文率?

同質(zhì)化的原因:因為男士品牌的護(hù)膚或潔面產(chǎn)品所針對的功效主要集中在男士控油/祛痘上,在內(nèi)容呈現(xiàn)上相似度會非常的高。

為了破局同質(zhì)化,可以從用戶的其他視角入手:

1、男生用戶的最終目的是解決皮膚的控油出痘問題,在日常的場景里面,品牌可以從女性視角切入,做男士護(hù)膚禮盒,在相關(guān)性節(jié)點的時候做輸出,滿足女生這時送禮的需求,這樣品牌就有新的內(nèi)容形態(tài)了。

2、站在男生怎么能夠更好的找到女朋友的視角,比如“辦公室的死宅男是怎么找到漂亮的女朋友”,筆記內(nèi)容講他最近是怎么護(hù)膚的,用了什么產(chǎn)品,效果如何等。

上述是從用戶的兩個不同視角出發(fā),都是大曝光邏輯。

另外還可以從用戶的決策邏輯進(jìn)行思考,針對用戶想解決的痛點,比如“長痘了怎么辦,控油涂什么”,這時筆記內(nèi)容可以給到用戶一套解決方案,這種就是做功課的邏輯。

品牌可以去用戶的決策路徑里的不同的環(huán)節(jié),然后做不同的內(nèi)容,這也是一種解決同質(zhì)化問題的方法。

對于小紅書筆記的投放效率我們在往期文章“揭秘小紅書上花小錢撬動大流量的運營技巧!”中給大家分享過,很多筆記的投放效率是高的!內(nèi)容不是很爆,但它能夠快速的拉動搜索做銷售。因為它是站在用戶去決策的最后一環(huán)做搜索內(nèi)容的鋪設(shè),這個時候筆記內(nèi)容就算不是大爆文,但是有一個強(qiáng)決策邏輯在。

提高筆記投放效率的重點在于自家要投放的產(chǎn)品特性:

特性1:如果這個產(chǎn)品很少有用戶在小紅書上產(chǎn)生比較大的品類搜索,說明用戶針對這類產(chǎn)品很少有明確又主動的需求量。那我們在小紅書上要采用的是大曝光邏輯。即內(nèi)容封面,標(biāo)題等足夠讓用戶有點擊欲,同時因為這個內(nèi)容喚醒了用戶對品類/產(chǎn)品的需求,從而產(chǎn)生購買欲。

也因為內(nèi)容有足夠的大曝光,漏斗一層一層往下才可能觸達(dá)到更多精準(zhǔn)的用戶。所以這類產(chǎn)品更多的是考核團(tuán)隊的內(nèi)容能力,大爆文作為重要考核。

特性2:如果產(chǎn)品本身就有很大的月搜索量,就可以采用強(qiáng)搜索邏輯的玩法,把品牌的筆記內(nèi)容都埋在強(qiáng)搜索的關(guān)鍵詞以及場景里面,這個時候不管這條內(nèi)容是不是爆文,只要包含自家產(chǎn)品的內(nèi)容能卡在小紅書上對應(yīng)的品類/需求關(guān)鍵詞下的內(nèi)容靠前位置,就能拿到非常精準(zhǔn)且易轉(zhuǎn)化的流量。

關(guān)于這條投放效率的底層邏輯,大家也可以參考我們之前的文章“小紅書投流錢花不出去?所屬類目可合作的博主特別少?如何解決這2大問題!”結(jié)合具體的案例和數(shù)據(jù)進(jìn)行了解。

二、在小紅書上投放Roi不高的時候,怎么解決是否要放量的問題?

首先品牌在第一階段就要把產(chǎn)品從拉新投放到復(fù)購的整個成本模型跑出來,用來測試這個產(chǎn)品值不值得進(jìn)行推廣售賣,如果把復(fù)購算上整個鏈路依舊是虧的,即時放量意義也不大。

如果第一階段的模型算下來是能賺到錢的,品牌才能考慮第二階段,即放量的問題,這里有2個核心要點:

1、隨著產(chǎn)品搜索量的增加,要去做品牌/產(chǎn)品購買專區(qū)的動作,防止競品截流,以及精準(zhǔn)獲取主動搜索我們品牌/產(chǎn)品的用戶,方便后續(xù)的轉(zhuǎn)化;

2、品牌詞下大V背書內(nèi)容的維護(hù),用來打消用戶對產(chǎn)品的質(zhì)疑,增加信任感,為用戶購買前的臨門一腳做充足準(zhǔn)備!

我們通過具體的數(shù)據(jù)和案例做個說明。在聚光平臺搜索“男士”,目前top的男士品牌在小紅書站內(nèi)月搜索量也就在3萬-5萬,都不是很高。

如何解決小紅書內(nèi)容同質(zhì)化的問題?Roi不高怎么評估是否要放量?

同時,高搜索量的都是一些大詞“男士水乳推薦、男士洗面奶推薦、男士香水怎么選”等等,表明用戶目前沒有形成品牌心智,還需要看別人買什么,推薦什么。

所以我們可以做2個動作:

1、買品牌專區(qū),用戶在搜索品牌時可以看見明顯的標(biāo)志。一般情況下,小紅書品牌專區(qū)起賣價是1萬元,我們之前預(yù)估過女士品牌的,整個搜索指數(shù)超過3000就可以去買品專。

2、查看“男士水乳推薦、男士洗面奶推薦、男士香水怎么選”等大詞下面,咱產(chǎn)品是否有能夠推得動轉(zhuǎn)化的內(nèi)容跑出來。如果有這樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就可以進(jìn)行放量,爆文跑出來去卡搜索關(guān)鍵詞。

其實整體在小紅書上的的投放節(jié)奏:

第一階段是跑模型:

內(nèi)容模型:什么樣的內(nèi)容點擊率高,能夠轉(zhuǎn)化;不停的結(jié)合消費者洞察,競品分析進(jìn)行不同內(nèi)容方向的產(chǎn)出;

roi模型:從拉新到復(fù)購,算下整體投產(chǎn),是否能拉回并支撐后續(xù)的放量。

能的話就進(jìn)入第二階段,產(chǎn)出的內(nèi)容足夠多的時候,將涉及自家產(chǎn)品的內(nèi)容在和產(chǎn)品相關(guān)的搜索關(guān)鍵詞下做卡位。例如在搜對應(yīng)的需求詞,場景詞,品類詞的時候,這個關(guān)鍵詞下前10屏或前30屏中30%到50%都是我們品牌的內(nèi)容,該階段的動作就做得差不多了。

三、品牌在發(fā)展的不同階段,如何妥善設(shè)置的投放目標(biāo)和和節(jié)奏?

品牌的產(chǎn)品在小紅書上會經(jīng)歷3個階段,不同的階段對應(yīng)不同的運營推廣動作,使產(chǎn)品能夠在小紅書上獲得最大的流量。

如何解決小紅書內(nèi)容同質(zhì)化的問題?Roi不高怎么評估是否要放量?

01

第一步,也是投放的第一階段,重點在于找到優(yōu)秀的內(nèi)容模版,測出產(chǎn)品的賣點方向。

這時可以通過多個賬號合作生產(chǎn)內(nèi)容,進(jìn)行產(chǎn)品的橫向測試或者單測,再同步通過薯條快速進(jìn)行內(nèi)容方向的測試,以及信息流測試是否能放量;

 

02

開始測試出來優(yōu)秀的內(nèi)容模版后就可以進(jìn)入第2步,也就是把這個優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行多條多次復(fù)制,放大測出來的模版價值。

但因為爆文模版是有生命周期的,一個是會有競品開始模仿你的內(nèi)容,另一個隨著這樣的內(nèi)容變多,用戶看到這種內(nèi)容開始無感,不點擊不買賬;所以就需要開始同步生產(chǎn)及測試其他方向的內(nèi)容。

與此同時通過信息流投放優(yōu)質(zhì)內(nèi)容拿到更多流量,以及將能放量的內(nèi)容盡可能的跑到搜索流量池里,做到用戶主動搜索一些關(guān)鍵詞時,能在比較上面的內(nèi)容里刷到你的產(chǎn)品信息;

 

03

當(dāng)能2條腿走路,也就是一邊能通過廣告投放放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價值,一邊摸索尋找新的優(yōu)秀內(nèi)容模版。就可以進(jìn)入到第3步,找到能全線跑量的平衡點。

同時隨著我們在小紅書上的聲量慢慢變大,除了做能賣貨的爆文內(nèi)容外,需要進(jìn)行更多不同方向的內(nèi)容生產(chǎn),特別是背書輿情類的,防止好不容易在小紅書上做出了聲量,但因為營銷風(fēng)大用戶產(chǎn)生了質(zhì)疑,以及一些隨著產(chǎn)生的差評會影響我們的轉(zhuǎn)化效率。這時候垂類博主,或者能做背書的達(dá)人相關(guān)內(nèi)容合作就顯得非常重要!

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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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