不一樣的七夕

每年一到七夕，都是品牌集中展示“愛(ài)”的中式表達(dá)。

相較于過(guò)往“甜寵”的節(jié)日氛圍，今年的七夕營(yíng)銷，除了“示愛(ài)”，還有有關(guān)“勇氣”、“雙向奔赴”和“愛(ài)自己，成為自己”的故事。

與之對(duì)應(yīng)的是的奢美品類（奢侈品和美妝品類）的市場(chǎng)回歸。2023年，是國(guó)內(nèi)奢美消費(fèi)復(fù)蘇的一年，社交場(chǎng)景的放開(kāi)，也帶動(dòng)了這兩個(gè)強(qiáng)社交屬性的品類。

例如在LVMH的二季度財(cái)報(bào)中，中國(guó)所在的亞太市場(chǎng)表現(xiàn)最為強(qiáng)勁，同比大漲34%。騰訊營(yíng)銷洞察(TMI)發(fā)布的《中國(guó)奢侈品市場(chǎng)數(shù)字化趨勢(shì)洞察報(bào)告（2023年版）》中也提到，2023年中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者奢侈品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)同比增速達(dá)15-20%。面對(duì)著消費(fèi)場(chǎng)景的放開(kāi)，廣告主們?cè)跄苣妥〖拍?。在今?-5月，奢侈品行業(yè)展示類廣告投放恢復(fù)增長(zhǎng)，投入指數(shù)同比增加10.1%，達(dá)到2019年同期的97.6%。

在奢美品類供需兩端，由“持幣觀望”轉(zhuǎn)向“投幣下場(chǎng)”，也讓今年七夕營(yíng)銷陣地，變得熱鬧起來(lái)。

珀萊雅延續(xù)“敢愛(ài) 也敢不愛(ài)”的主題。相較于“純愛(ài)”的劇情，更多人在思考，愛(ài)情是否真實(shí)存在。這個(gè)問(wèn)題，仿佛沒(méi)有人能搞懂，也沒(méi)有明確解。而往往發(fā)生沖突的地方，也是品牌傳遞價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)用戶共情的節(jié)點(diǎn)。

“我要的幸福，或許本就不存在于外界，而是一直存在于自我的感受之中”、“當(dāng)你勇敢尊崇自己的內(nèi)容，當(dāng)你敢愛(ài)，當(dāng)你不愛(ài)，你要的幸福，就在不遠(yuǎn)處”……便是珀萊雅給出的有關(guān)幸福的答案。

Bottega Veneta的七夕創(chuàng)意短片《一路向你》，用戀人們“本想彼此，奔赴山海”的劇情。沒(méi)有多余的旁白，也沒(méi)有反復(fù)的情緒。有時(shí)候，愛(ài)很簡(jiǎn)單，只要兩個(gè)人勇敢而堅(jiān)定地，奔向彼此。

沒(méi)有一段愛(ài)情會(huì)永遠(yuǎn)清新，但總會(huì)有清新的愛(ài)情。在七夕愛(ài)意策劃中，韓束以愛(ài)為題，收集了不同用戶對(duì)于“愛(ài)”的理解，從中選出三個(gè)具有代表性的答案——“愛(ài)是期待”、“愛(ài)是奔赴”、“愛(ài)是陪伴”，并拍攝出三支有關(guān)“愛(ài)”的碎片化思緒短片。

源于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，品牌也會(huì)充分把握中國(guó)節(jié)日，開(kāi)展本土化營(yíng)銷。Alexander McQUEEN便以《蘭夜》為主題，發(fā)布品牌七夕短片，結(jié)合蘭花的“愛(ài)意”花語(yǔ)，演繹牛郎與織女的故事，主打一個(gè)“意象派”。

今年七夕會(huì)是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。經(jīng)歷特殊三年后，有關(guān)“品牌認(rèn)同”，有關(guān)“親密關(guān)系”，對(duì)應(yīng)的“消費(fèi)決策”都會(huì)出現(xiàn)某種程度移位。在與七夕節(jié)日氛圍強(qiáng)相關(guān)的奢美品類中，這些變化尤為明顯。

在這種復(fù)雜感之中，我也生出如題的感慨——今年的七夕營(yíng)銷像塊「方糖」，甜到憂傷。

下文，我將結(jié)合奢美品類，聊聊我對(duì)七夕營(yíng)銷（泛情人節(jié)營(yíng)銷）的新理解——情緒價(jià)值、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和私域服務(wù)。

情緒價(jià)值：好的campaign，引發(fā)自我認(rèn)同

奢美品類高度依賴情緒價(jià)值，其營(yíng)銷策略需充分考慮消費(fèi)者的情感需求。過(guò)往七夕節(jié)點(diǎn)，品牌會(huì)傳遞“示愛(ài)屬性”。說(shuō)的更直白一點(diǎn)，七夕感覺(jué)像是場(chǎng)“舔狗經(jīng)濟(jì)”，無(wú)論是電商平臺(tái)，還是內(nèi)容平臺(tái)，都會(huì)強(qiáng)調(diào)“愛(ài)TA就送XXX”。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)上有個(gè)詞叫“瘡疤效應(yīng)”，即指過(guò)去遭受創(chuàng)傷，即便傷口愈合后，仍然會(huì)對(duì)人的心理、外界認(rèn)知等產(chǎn)生影響，并反應(yīng)在人際關(guān)系、消費(fèi)決策上。在經(jīng)歷充滿不確定性的三年后，過(guò)往對(duì)“親密關(guān)系”的理解被反復(fù)審視，“為愛(ài)付費(fèi)”變成越來(lái)越審慎的決策。

來(lái)自騰訊營(yíng)銷洞察（TMI）的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有51%的男同胞會(huì)送禮物給妻子，29%的男同胞會(huì)送禮物給女友；對(duì)女同胞而言，有36%的被調(diào)研者會(huì)送禮物給男友，34%會(huì)買禮物取悅自己。

或許存在樣本局限，但這份調(diào)研也能部分反映當(dāng)下消費(fèi)偏好，即男性消費(fèi)群體更看重親密關(guān)系的穩(wěn)定性，隨著經(jīng)濟(jì)自由和職場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的提升，女性消費(fèi)群體即關(guān)注身份認(rèn)同，也關(guān)心自我需求。

面對(duì)著消費(fèi)環(huán)境的微調(diào)，對(duì)于奢美品牌而言，當(dāng)然得義無(wú)反顧地?fù)肀?ài)情。畢竟，愛(ài)情與品牌相交的場(chǎng)景，就是“送禮”。但在這個(gè)主基調(diào)之外，品牌也功能性價(jià)值之外，創(chuàng)造、傳遞差異化的情緒價(jià)值，就像珀萊雅的“敢愛(ài)，也敢不愛(ài)”，韓束傾聽(tīng)受眾對(duì)“愛(ài)”的理解，BV的“雙向奔赴才是愛(ài)”等等。

相較于“向外證明”，今年七夕營(yíng)銷有明顯的“向內(nèi)尋找”特質(zhì)，這也是未來(lái)的小趨勢(shì)。品牌需要維護(hù)受眾內(nèi)心的邏輯自洽，成為消費(fèi)者表達(dá)自己的方式，引發(fā)他們的自我認(rèn)同，而非總是“端著”讓受眾認(rèn)同品牌。

此外，Z世代人群也逐步成為婚戀市場(chǎng)的主力軍，奢美品牌七夕營(yíng)銷必須重視、培育年輕群體。據(jù)《中國(guó)奢侈品市場(chǎng)數(shù)字化趨勢(shì)洞察報(bào)告（2023年版）》數(shù)據(jù)顯示，近90%中國(guó)消費(fèi)者表示首次購(gòu)買奢侈品時(shí)低于30歲。

而年輕?代奉行「?眾即?眾」，相較于迎合大眾，他們更希望在某?個(gè)很窄的領(lǐng)域中形成影響力。品牌得“先要入圈，再談走心”，尤其在圈層傳播中不能比用戶更?知，必須要了解窄眾市場(chǎng)，融入圈層的符號(hào)、語(yǔ)境和IP，才能籠絡(luò)年輕?的?，而非按照過(guò)去的慣性去做campaign。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)：獨(dú)特品質(zhì)感，比純粹曝光更重要

快消品傳播和奢美品牌傳播，是兩套大相徑庭的邏輯。

快消品主打一個(gè)“讓大多數(shù)人使用，讓大多數(shù)人知道”，奢美品牌，尤其是具有“送禮溢價(jià)”的奢美品類，需要做到“讓少數(shù)人使用，讓更多‘少數(shù)人’身邊的人知道”。這種身份認(rèn)同、認(rèn)可有時(shí)比功能屬性來(lái)得更重要。

正因如此，奢美品牌的展示場(chǎng)景很有講究。在直播電商剛興起那段時(shí)間，某國(guó)際一線奢侈品品牌急吼吼地上了某網(wǎng)紅直播間，夾雜在一眾快消品中售賣，加上粗糙的場(chǎng)景布置，頃刻間被罵上熱搜。

正如任何親密關(guān)系的建立，都得在“第一印象”中建立一定好感度。無(wú)論是線上還是線下，核心TA對(duì)奢侈品品牌的展示場(chǎng)景和形象，有著比較高的期望值。

例如在奢美品牌線下門店中，都有“前場(chǎng)”和“后場(chǎng)”的概念。“前場(chǎng)”塑造的就是“第一印象”，包含櫥窗布置是否有美感，產(chǎn)品擺放陳列是否合理，商品組合能夠形成連帶銷售，工作人員的儀表舉止等等；“后場(chǎng)”是運(yùn)營(yíng)人員工作區(qū)域，支撐著前場(chǎng)的銷售和調(diào)度。

對(duì)于奢美品牌來(lái)說(shuō)，線下門店經(jīng)營(yíng)已輕車熟路，幾十上百年的經(jīng)營(yíng)下來(lái)，沉淀了N套有關(guān)門店設(shè)計(jì)、購(gòu)物體驗(yàn)和秀場(chǎng)活動(dòng)等SOP。但對(duì)于線上經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，奢美品牌持續(xù)在探索如何塑造數(shù)字化品質(zhì)體驗(yàn)，需要帶給消費(fèi)者第一眼視覺(jué)上的與眾不同。

我認(rèn)為，歸根到底，質(zhì)感源于“獨(dú)特”和“沉浸”。首先，品牌要有獨(dú)特的展示位置，以C位曝光和視覺(jué)美感，吸引目標(biāo)受眾的注意力；其次，需要有沉浸感，品牌需要弱化硬廣投放的突兀感，讓核心受眾看完品牌內(nèi)容的每幀畫(huà)?。

因此，每當(dāng)平臺(tái)有投放形式的創(chuàng)新，奢美品牌往往會(huì)成為嘗鮮者，率先獲得獨(dú)特的呈現(xiàn)形式。例如在剛過(guò)去的七夕節(jié)點(diǎn)，朋友圈、視頻號(hào)、搜一搜上線了三大新品——朋友圈品牌畫(huà)廊廣告、視頻號(hào)輪播卡片廣告、搜一搜七夕限定品牌畫(huà)卷，奢美品牌們也率先進(jìn)行嘗試：

·朋友圈品牌畫(huà)廊廣告：創(chuàng)意美學(xué)與社交屬性的疊加效應(yīng)

這類廣告形態(tài)讓我最先聯(lián)想到“前場(chǎng)”的櫥窗，只不過(guò)這個(gè)櫥窗出現(xiàn)在朋友圈里。

例如在梵克雅寶的朋友圈品牌畫(huà)廊廣告中，陳列了3張豎屏視頻卡片，動(dòng)態(tài)展示星座、星象和經(jīng)典系列的商品細(xì)節(jié)，每張視頻卡片下面有商品信息標(biāo)簽，用戶可點(diǎn)擊卡片或繼續(xù)滑動(dòng)，進(jìn)入到對(duì)應(yīng)詳情頁(yè)。

配合著制作精美的落地頁(yè)，這種感覺(jué)就像是在線下路過(guò)奢美品牌門店，被櫥窗商品吸引，配合著短鏈路的購(gòu)買路徑，實(shí)現(xiàn)商品的高效轉(zhuǎn)化。

但正如前所說(shuō)，奢美品類的主要公關(guān)對(duì)象，往往是核心受眾的身邊人，也就是消費(fèi)者的“朋友圈”。而朋友圈品牌畫(huà)廊廣告會(huì)帶動(dòng)評(píng)論和點(diǎn)贊行為，這又會(huì)加速核心TA的購(gòu)買決策。尤其是在七夕送禮場(chǎng)景中，購(gòu)買者和使用者往往是兩批人，購(gòu)買者更為看重外顯的社交屬性。

·視頻號(hào)輪播卡片廣告：品牌價(jià)值與即時(shí)轉(zhuǎn)化“場(chǎng)”

短視頻成為主流內(nèi)容消費(fèi)形式，這個(gè)觀點(diǎn)不需要再引述論據(jù)，已經(jīng)成為大家的共識(shí)。

而正如我反復(fù)說(shuō)的觀點(diǎn)，無(wú)論是品牌心智傳遞，還是商品獨(dú)特賣點(diǎn)呈現(xiàn)轉(zhuǎn)化，都發(fā)生在時(shí)間里，承載時(shí)間的最好形式就是內(nèi)容。但這里也有一個(gè)BUG，即品牌和內(nèi)容往往是割裂的，側(cè)重轉(zhuǎn)化就意味著內(nèi)容很“硬廣”，側(cè)重內(nèi)容會(huì)弱化產(chǎn)品植入。

而在資生堂的視頻號(hào)輪播卡片廣告中，呈現(xiàn)“領(lǐng)美向前”的價(jià)值觀主題微電影同時(shí)，也通過(guò)品牌色輪播卡片組件，引流至不同官方小程序或其頁(yè)面，也可跳轉(zhuǎn)原生頁(yè)和H5。

相較于傳統(tǒng)信息流廣告，視頻號(hào)輪播卡片廣告能夠主動(dòng)、生動(dòng)地呈現(xiàn)商品、活動(dòng)信息，并借由熟人社交形成裂變。對(duì)于品牌主而言，我認(rèn)為視頻號(hào)輪播卡片廣告能彌合品牌和內(nèi)容的割裂感。你可以聚焦于branding的內(nèi)容，轉(zhuǎn)化sales環(huán)節(jié)交由輪播卡片來(lái)承接。

畢竟，只有專注于內(nèi)容，才能做好內(nèi)容本身。

奢美品牌的品牌資產(chǎn)，有有形的物理資產(chǎn)，更有無(wú)形的品牌內(nèi)涵，你需要持續(xù)放大品牌價(jià)值，擁有某種唯一性且不可復(fù)制，不斷運(yùn)營(yíng)好自己的理念追求。

·搜一搜七夕限定品牌畫(huà)卷：視覺(jué)指引高效轉(zhuǎn)化精準(zhǔn)用戶

我在早些年策劃過(guò)系列裂變運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，有一個(gè)重點(diǎn)環(huán)節(jié)就是“海報(bào)設(shè)計(jì)”，其中的重中之重是“視覺(jué)指引”。有時(shí)候，你給一張海報(bào)加個(gè)箭頭指向二維碼，它的傳播效果比不加的高個(gè)百分之三四十。

同樣在搜一搜七夕限定品牌畫(huà)卷中，品牌除了通過(guò)“超級(jí)品牌專區(qū)”和“搜索結(jié)果廣告”，實(shí)現(xiàn)“官方背書(shū)”和“高效觸達(dá)”外，還可以在超級(jí)品牌專區(qū)官方信息區(qū)頂部，展示品牌流動(dòng)畫(huà)卷和福利信息。正如希思黎通過(guò)產(chǎn)品瓶身標(biāo)志的滑動(dòng)效果，引導(dǎo)用戶進(jìn)入官方小程序商城。

而回到具體的七夕場(chǎng)景，想必不少人，尤其是男同胞們，搜索過(guò)“七夕送給TA什么禮物”的內(nèi)容，并循著備選答案檢索“品牌詞”。這意味著，每個(gè)在七夕檢索到你的用戶，都是經(jīng)過(guò)幾道“漏斗”成為你的意向客戶，你一定要承接好這些付費(fèi)都不一定能觸達(dá)的精準(zhǔn)用戶。

而自去年七月、十一月分別推出“超級(jí)品牌專區(qū)”和“搜索結(jié)果廣告”以來(lái)，微信搜索商業(yè)的進(jìn)程就不斷加速。除了品牌畫(huà)卷外，微信搜索在今年四月上線了“超級(jí)品牌專區(qū)”新能力，可直連品牌視頻號(hào)動(dòng)態(tài)、互選合作內(nèi)容，在原有的三?核?鏈路——連接?程序、公眾號(hào)、視頻號(hào)等之外，也構(gòu)建起“BGC（品牌自產(chǎn)內(nèi)容）+PGC（KOL專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）”的內(nèi)容連接。

作為全域經(jīng)營(yíng)第一站的微信搜索，無(wú)疑承載了微信希望基于搜索能?，盤活?態(tài)內(nèi)商業(yè)化資源的期待。

私域服務(wù)：以服務(wù)提升用戶生命周期

除了廣告創(chuàng)新之外，我想跳出七夕節(jié)點(diǎn)的局限性，聊聊奢美品類的經(jīng)營(yíng)特性。

或許在大多數(shù)人印象中，奢美品類是不愁賣的，而且還得時(shí)不時(shí)提價(jià)，來(lái)維護(hù)自身的稀缺性。但在實(shí)際經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景中，奢美品牌的庫(kù)存壓力并不比快時(shí)尚低多少。

以非美妝類奢侈品為例，流行服飾一般分為兩季——春夏裝、秋冬裝，每季各占半年。由于國(guó)際一線奢侈品牌來(lái)到國(guó)內(nèi)，需要經(jīng)過(guò)耗時(shí)一個(gè)月左右的國(guó)際物流，這意味著國(guó)內(nèi)奢侈品服飾的生命周期只有五個(gè)月。

此外，不同于大眾服飾過(guò)季后可以“打骨折”賣，奢侈品服飾折扣有限，除了部分在奧萊店流通，多數(shù)可能要銷毀。

這類品牌更看重動(dòng)銷，最好的庫(kù)存管理，就是新品一上架就賣掉。對(duì)于奢侈品店鋪來(lái)說(shuō)，?季實(shí)現(xiàn)75%-80%的售罄率是?個(gè)?較正常的銷售狀況，如果售罄率低于60%，就意味著?概率店鋪在這?季會(huì)虧錢。而大眾服飾品牌的庫(kù)存，一年沒(méi)賣掉的服飾占庫(kù)齡結(jié)構(gòu)的比例超過(guò)一半，簡(jiǎn)直是家常便飯。

要提高動(dòng)銷，靠什么？

靠的就是極致的私域服務(wù)。

在奢美品牌的銷售結(jié)構(gòu)中，60%-70%的銷售是由?客戶，也就是VIP客戶達(dá)成的。甚??些頂級(jí)客戶，?年就能為品牌貢獻(xiàn)超過(guò)百萬(wàn)的銷售業(yè)績(jī)。這意味著私域客戶池直接關(guān)系著品牌經(jīng)營(yíng)健康度。所以，在奢美品牌管理內(nèi)部，會(huì)強(qiáng)調(diào)在相應(yīng)節(jié)點(diǎn)做好VIP服務(wù)、門店EVENT活動(dòng)。你有沒(méi)有把精?花在跟“客戶”打交道上，是最核心的KPI。

擁有豐富私域陣地的微信生態(tài)，無(wú)疑是奢美品牌觸達(dá)并經(jīng)營(yíng)VIP，快速消化當(dāng)季新品，節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)用戶共情的必選項(xiàng)。

情緒價(jià)值是剛需

在今年年初時(shí)，我復(fù)盤了《2022年度十大品牌關(guān)鍵詞》，其中第一個(gè)關(guān)鍵詞是“松弛感”。

文中我認(rèn)為“對(duì)于品牌營(yíng)銷而言，‘松弛感’也愈發(fā)成為一種情感剛需。如何在品牌營(yíng)銷中，營(yíng)造出讓消費(fèi)者內(nèi)心平和、有秩序感，而非制造焦慮和對(duì)立情緒。”

站在當(dāng)下的節(jié)點(diǎn)，我認(rèn)為觀點(diǎn)依舊成立，讓人“松弛”的情緒價(jià)值依舊是剛需。今年的七夕營(yíng)銷案例中，品牌不再去定義“什么是‘愛(ài)’”，而是維系每個(gè)人的邏輯自洽。

尤其對(duì)于奢美品牌而言，你需要維護(hù)你在那一小撮人內(nèi)心的形象，你的表達(dá)，露出場(chǎng)景，視覺(jué)物料，交互流程，以及內(nèi)容價(jià)值觀等等等等。因?yàn)?，奢美品牌代表著他們的某種信仰。而在成為“信仰”的路上，最重要的元素是時(shí)間，很?的時(shí)間。

品牌??的價(jià)值，或者說(shuō)價(jià)格形成某種“壁壘”，以及這種“壁壘”帶來(lái)某種假想“特權(quán)”，不僅需要過(guò)去的歷史沉淀來(lái)體現(xiàn)，也需要在未來(lái)持續(xù)經(jīng)營(yíng)中維護(hù)這種品牌聯(lián)想。