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「廣告一線」是「廣告手賬」的常設欄目，一個相對輕量的、及時跟進和評述廣告營銷行業(yè)最新重要事件的陣地。
路透社的報道指出，作為全球數(shù)字廣告的核心參與者，谷歌的廣告業(yè)務明年大概率將面對來自歐盟的反壟斷指控。
廣告是谷歌的「印鈔機」。僅在今年上半年，谷歌廣告就創(chuàng)造出了1110億美元的銷售額，一些分析師預估其今年的收入可能將超過2300億美元，這意味著同比增幅達到兩位數(shù)。考慮到今年的宏觀經(jīng)濟態(tài)勢，這樣的增長不容小覷。
而在谷歌的營收結(jié)構(gòu)中，廣告始終是絕對大頭。即便旗下?lián)碛杏布N售、云計算等其他業(yè)務，廣告貢獻的收入在其中的占比也穩(wěn)定超過80%。
歐盟對谷歌廣告的反壟斷調(diào)查始于去年6月，最終指控預計可能于明年年初發(fā)布。當然，指控發(fā)布前還存在變數(shù)，比如谷歌可以做出更多讓步來緩和執(zhí)法機構(gòu)的疑慮。如果歐盟正式提出指控，谷歌可能將面臨超過10億歐元的巨額罰款。
體量龐大的谷歌一直是全球各地反壟斷機構(gòu)的重點觀察對象。僅在歐盟，此次針對數(shù)字廣告業(yè)務的調(diào)查已經(jīng)是谷歌面對的第四次調(diào)查。在此之前，歐盟已先后針對Google Shopping、安卓系統(tǒng)以及AdSense發(fā)起過三輪指控，合計罰款超過80億歐元。
對谷歌虎視眈眈的不止歐盟，其他國家政府也將這個巨頭納入視野。彭博社今年8月的報道就指出，美國司法部正在計劃對谷歌廣告業(yè)務提起反壟斷訴訟，理由是「谷歌對數(shù)字廣告市場的控制」。
谷歌廣告之所以成為各國反壟斷機構(gòu)的心腹大患，因為在某種程度上，它已經(jīng)成為一臺數(shù)字廣告的「巨機器（Megamachine）」——不僅是擁有完善技能的技術(shù)工具，而且已經(jīng)具有設置行業(yè)規(guī)則乃至決定個體玩家命運的能力。
時至今日，作為美國國會重要議員的伊麗莎白·沃倫（她曾是美國民主黨總統(tǒng)候選人的有力競爭者）仍然對谷歌兼并DoubleClick耿耿于懷。在她看來，這是谷歌塑造數(shù)字廣告帝國的關(guān)鍵一步。
DoubleClick創(chuàng)業(yè)于1995年，最初是為了改善早期互聯(lián)網(wǎng)中的橫幅廣告表現(xiàn)，它的創(chuàng)始人希望借助這一工具讓廣告更精準地鎖定目標受眾。以此為立足點，DoubleClick開始了在廣告技術(shù)領(lǐng)域的征程。
在DoubleClick發(fā)展十余年后，谷歌于2007年4月將目光鎖定這家公司，它宣布以31億美元現(xiàn)金完成收購。這一動作在當時也引發(fā)了反壟斷疑慮，但美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會和歐盟還是于當年年底以及次年年初相繼批準這一收購。隨后，DoubleClick正式被谷歌納入麾下。
谷歌擁有龐大的流量和充足的廣告主預算，DoubleClick為它提供廣告技術(shù)方面的支持，強強聯(lián)合的結(jié)果就是谷歌逐漸構(gòu)建起了一個龐大的數(shù)字廣告生態(tài)。
它幾乎在產(chǎn)業(yè)鏈條上的每個節(jié)點都擁有一席之地——面向流量主的工具包括DoubleClick for Publishers（以下簡稱DFP），媒體平臺可以通過這個工具銷售和管理廣告資源；在廣告主一側(cè)，品牌可以通過Display & Video 360（以下簡稱DV360）和Google Adwords購買不同類型的廣告；谷歌還擁有Ad Exchange等公開市場去設定規(guī)則、撮合交易；另外，Google Analytics能夠為數(shù)字廣告生態(tài)中的玩家提供網(wǎng)絡分析支持，這對那些需要深度運營用戶的企業(yè)尤為適用。
由于數(shù)字廣告本身已經(jīng)變成一個足夠復雜的系統(tǒng)，而谷歌的產(chǎn)品又遍布在這個系統(tǒng)的諸多關(guān)鍵樞紐節(jié)點，這些工具間的相互交織強化了谷歌在系統(tǒng)中的話語權(quán)。當然，也讓不少生態(tài)參與者頗有怨言。
比如作為公開交易平臺，谷歌旗下的Ad Exchange是一個買賣數(shù)字廣告位的市場。但需注意的是，谷歌旗下的DV360等也會參與廣告位的競價。這意味著谷歌既經(jīng)營著一家拍賣行，同時也是拍賣的主要參與者，「球員兼裁判員」的現(xiàn)象自然會讓其他主體質(zhì)疑競價過程的公正性。
當然，谷歌也可以用某個強勢節(jié)點誘導或「逼迫」生態(tài)參與者使用旗下的其他服務。舉例來說，有超過90%的大型流量主使用Google DFP管理廣告位資源。而據(jù)「華爾街日報」2019年的一份調(diào)查，不少流量主使用DFP的原因，是因為這是獲得Google Ad Exchange完整權(quán)限的唯一辦法。
通過錯綜復雜的方式，谷歌在廣告產(chǎn)業(yè)鏈條上不斷擴張勢力，最終成為了一個掌握行業(yè)話語權(quán)的超級平臺。而最近幾年，谷歌在廣告業(yè)務中越發(fā)鞏固的地位引起了各國立法者和執(zhí)法者的注意。所以，谷歌廣告業(yè)務開始越來越密集地與「反壟斷」聯(lián)系在一起。
雖然無論國內(nèi)還是國外，超級平臺的話語權(quán)日益提升確是事實，結(jié)果是它們的生態(tài)中心位優(yōu)勢持續(xù)鞏固。但問題在于，很難確定他們不斷向外延伸觸角的行為到底是為了壟斷市場，還是為了給客戶提供更好的服務。
很多時候，它們的技術(shù)演進和扮演更多角色是被客戶需求倒逼著完成的。只不過到某個節(jié)點，所有人會突然發(fā)現(xiàn)這些平臺似乎在不知不覺中搭建出了一臺難以撼動的「巨機器」——但是，越來越多的跡象顯示出，在全球互聯(lián)網(wǎng)強監(jiān)管的浪潮下，執(zhí)法者們正想盡辦法拆除它。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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