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正所謂巧婦難為無(wú)米之炊，在最優(yōu)質(zhì)的項(xiàng)目前面，如果資源欠缺也會(huì)有心無(wú)力。
如果一百萬(wàn)能解決的超過(guò)一百萬(wàn)價(jià)值的問(wèn)題，那么項(xiàng)目自然而然的屬于優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，如果項(xiàng)目具備百萬(wàn)甚至千萬(wàn)的潛力，需要利用杠桿化來(lái)啟動(dòng)，那就必須確保運(yùn)營(yíng)的精準(zhǔn)無(wú)誤才行。
如今，雖是互聯(lián)網(wǎng)盛行的時(shí)代，大大小小的項(xiàng)目要么就是在融資要么就是在準(zhǔn)備資金的路上，無(wú)論任何項(xiàng)目都離不開(kāi)傳播這一至關(guān)重要的關(guān)卡，如何拿到通行證！讓無(wú)數(shù)運(yùn)營(yíng)和創(chuàng)始人焦頭爛額。
許多項(xiàng)目依賴(lài)內(nèi)容，重視新媒體平臺(tái)帶來(lái)的從零到有，零成本高收益來(lái)支持項(xiàng)目的發(fā)展，而不具備內(nèi)容屬性的項(xiàng)目就要從互聯(lián)網(wǎng)廣告的視角來(lái)審視項(xiàng)目的價(jià)值，今天小編就來(lái)分享一下互聯(lián)網(wǎng)信息流廣告的高段位玩法和規(guī)則，希望廣告主與流量主能從中攝取能量，助力項(xiàng)目發(fā)展。
我們以信息流廣告地位較高的廣點(diǎn)通為例，在廣告投放的過(guò)程中，難免會(huì)出現(xiàn)在基礎(chǔ)優(yōu)化思路實(shí)踐之后，效果達(dá)不到預(yù)期的理想狀態(tài)，那么，除了優(yōu)化思路之外，還有哪些不為人知的細(xì)節(jié)點(diǎn)可以提高質(zhì)與量的雙重改變呢？
為大家梳理一下信息流對(duì)產(chǎn)品的算法，時(shí)間點(diǎn)，調(diào)價(jià)區(qū)間范圍，定向調(diào)整范圍等幾方面細(xì)節(jié)上的調(diào)整，巧用一些不為人知的規(guī)則來(lái)實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。
首先，我們最關(guān)心的搶量問(wèn)題：廣告上線(xiàn)的第一步，就是需要有大量的展現(xiàn)和點(diǎn)擊，才能進(jìn)行下一步的優(yōu)化和調(diào)整。
1、騰訊廣告系統(tǒng)的曝光分配原則是根據(jù)ECPM來(lái)分配的，ECPM越高的廣告獲得的曝光就越多。ECPM的意思就是：每1000次展現(xiàn)，給騰訊帶來(lái)的廣告價(jià)值。
從公式中可以看到，在CTR（點(diǎn)擊率）不變的情況下，如果要獲得多的廣告曝光，就要提升廣告的出價(jià)。在CPC（出價(jià)）不變的情況下，如果要獲得多的廣告曝光，就要提升廣告的出點(diǎn)擊率。
因此，在這二者選擇之間，很明顯提升點(diǎn)擊率帶來(lái)的效果，更加直觀和劃算。
點(diǎn)擊率的提升，可參考我們之前發(fā)表的創(chuàng)意優(yōu)化案例。
2、新素材學(xué)習(xí)期，每一個(gè)新素材，騰訊都會(huì)給予一定的學(xué)習(xí)期流量，只有通過(guò)學(xué)習(xí)期流量測(cè)試，達(dá)到ECPM標(biāo)準(zhǔn)，才能通過(guò)學(xué)習(xí)期，進(jìn)入大流量池，從而獲得后期的海量流量。學(xué)習(xí)期一般在10萬(wàn)展現(xiàn)以?xún)?nèi)，時(shí)間通常3-5小時(shí)。
后面會(huì)通過(guò)具體的素材和調(diào)價(jià)時(shí)間點(diǎn)，給大家分析如果提高學(xué)習(xí)期通過(guò)率。
合理健康的賬戶(hù)結(jié)構(gòu)，首先思路要明確。計(jì)劃分位置，分產(chǎn)品來(lái)做。切忌結(jié)構(gòu)雜亂，單個(gè)計(jì)劃投放多個(gè)位置和多個(gè)廣告。
合理的賬戶(hù)結(jié)構(gòu)：每個(gè)計(jì)劃投放單個(gè)位置單個(gè)商品，每個(gè)計(jì)劃下5條廣告，每個(gè)廣告對(duì)應(yīng)一個(gè)位置。
騰訊的流量曲線(xiàn)，二類(lèi)電商人群活躍度最高時(shí)間段為早上8-10點(diǎn)，晚上7-9點(diǎn)。騰訊的廣告審核時(shí)間最遲為當(dāng)天16點(diǎn)。所以要針對(duì)這兩個(gè)時(shí)間段來(lái)更新，每天下午點(diǎn)半左右更新素材，首先過(guò)審后，能趕上當(dāng)晚的流量高峰；其次16點(diǎn)審核相對(duì)之前的時(shí)間段要寬松一些。
創(chuàng)建新廣告時(shí)，采用系統(tǒng)建議出價(jià)或高出系統(tǒng)建議出價(jià)一分錢(qián)。這樣做的目的是系統(tǒng)在判斷ECPM和學(xué)習(xí)人群時(shí)，會(huì)優(yōu)先傾向于高出價(jià)素材。
為了控制cpc和轉(zhuǎn)化成本，創(chuàng)建完成后，先將計(jì)劃暫停，廣告不暫停。待審核通過(guò)后，再將出價(jià)調(diào)整至計(jì)劃范圍，開(kāi)啟投放。
價(jià)格調(diào)整是已投放素材的最敏感點(diǎn)，直接影響該廣告的ECPM參數(shù)，所以要慎之又慎，成熟廣告數(shù)據(jù)表現(xiàn)在正常范圍內(nèi)的時(shí)候，以穩(wěn)定為第一目的，不做價(jià)格調(diào)整。
對(duì)于判斷有上升期的素材，做提價(jià)調(diào)整，提價(jià)時(shí)間點(diǎn)在每天流量高峰之前，即早上8點(diǎn)和晚上7點(diǎn)之前的30-60分鐘。提價(jià)范圍0.2起。
對(duì)于下降期的素材，在出現(xiàn)突然下滑時(shí)，切忌馬上降價(jià)。流量波動(dòng)是正常的媒體表現(xiàn)，直接降價(jià)會(huì)馬上降低ECPM，直接殺死該素材。那么什么時(shí)候降價(jià)合適呢，持續(xù)兩天成本超高，或ECPM遠(yuǎn)高于大盤(pán)這兩種情況，可適當(dāng)降價(jià)，降價(jià)范圍0.1-0.2，一定要低于提價(jià)范圍。通過(guò)降價(jià)來(lái)降低訂單成本，提升總體ROI。
定向通過(guò)我們之前講到的測(cè)試法則，測(cè)試提煉成功后，穩(wěn)步按照定向方向增加新廣告，同時(shí)在成熟廣告投放期，切忌大范圍調(diào)整定向。
定向選擇主要通過(guò)測(cè)試期來(lái)進(jìn)行，成熟期廣告定向不作調(diào)整。
只有廣告曝光達(dá)到10000以上產(chǎn)生的廣告才算進(jìn)入正式學(xué)習(xí)期，投放12小時(shí)以上低于曝光量10000的可直接刪除。進(jìn)入學(xué)習(xí)期的素材，通過(guò)計(jì)算ecpm來(lái)判斷是否有希望通過(guò)學(xué)習(xí)期，ecpm遠(yuǎn)低于大盤(pán)的，學(xué)習(xí)期會(huì)被淘汰，ecpm接近或者超過(guò)大盤(pán)的，可作為重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象，進(jìn)行不斷調(diào)整通過(guò)學(xué)習(xí)期，上升為優(yōu)質(zhì)廣告。
合理的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，是培養(yǎng)賬戶(hù)質(zhì)量的關(guān)鍵點(diǎn)之一。最優(yōu)秀的賬戶(hù)消費(fèi)結(jié)構(gòu)為：頭部最優(yōu)質(zhì)素材的消費(fèi)控制在80%以?xún)?nèi)，數(shù)量控制在10%以?xún)?nèi)。其余份額搭配中等表現(xiàn)和學(xué)習(xí)期素材。保證每天更新5-10套廣告，提高賬戶(hù)活力，提高學(xué)習(xí)期素材通過(guò)率。
在優(yōu)化的過(guò)程中，每一步都起到至關(guān)重要的作用，關(guān)乎于賬戶(hù)是活力十足還是直接廢掉，上述的干貨技巧應(yīng)對(duì)與目前諸多投放之后效果甚微的問(wèn)題，想要在數(shù)據(jù)的大池子里賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，細(xì)節(jié)的重要性不言而喻。
最后小編引用電影《飛馳人生》的一句話(huà)來(lái)總結(jié)今天的優(yōu)化干貨，“你過(guò)的每一個(gè)彎道都不可能重來(lái)一次，你犯的每一個(gè)錯(cuò)誤都可能斷送你的職業(yè)生涯”。
-END-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)