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用戶沉淀到微信個人號的那一刻，就說明潛在的金主們已被成批地送到了我們“店門口”。

面對成千上萬個金主爸爸，課程產(chǎn)品的價值難以即刻感知，而較高課程價格意味著較高用戶決策成本，因此適合批量高效操作的線上銷售模式“社群運營”就帶著它的多重使命來了，這就是現(xiàn)階段在線教育大班課的主流轉(zhuǎn)化模式。

社群，既承載著低轉(zhuǎn)正的使命，也承擔著正價課服務的任務，還挑著著續(xù)費轉(zhuǎn)化的擔子。簡言之社群是一個集“人、貨、場”為一體的線上商場，而社群運營最大使命就是在這個商場批量“賣貨”。賣完還得提供服務，即配套社群服務交付用戶價值，同時又是為下一次的轉(zhuǎn)化作準備。

此外，老帶新和裂變拉新也大都在微信群操作，不過微信群在這2個任務中更多扮演的是一個渠道傳播的功能。

今天主要談談社群運營眾多使命中，發(fā)揮最核心價值的“低轉(zhuǎn)正”的轉(zhuǎn)化邏輯。平時我們看到很多拆解的步驟，今天來理解一下步驟背后的底層邏輯。

低轉(zhuǎn)正的本質(zhì)是提供給用戶好的“試用裝”體驗，讓用戶短短幾天提前感知正價商品的價值，對機構(gòu)、產(chǎn)品、服務產(chǎn)生信任并愿意為之付費。

翻譯一下，社群低轉(zhuǎn)正需要讓用戶走在設計好的銷售動線上，一步一步舒適輕松完成用戶路徑上的“任務”并嘗到產(chǎn)品的甜頭，在過程中不斷累積信任感、產(chǎn)生愉悅感和獲得成就感，直至最后在壓力、張力和動力的合力驅(qū)使下完成付費。

拆解一下，底層主要就是這四大核心法則：

一、不斷拉近與用戶的距離，增進信任感

二、節(jié)奏清晰有序引導用戶走完路徑，提供舒適感

三、在外驅(qū)力和內(nèi)驅(qū)力下完成任務，獲得成就感

四、給用戶不斷創(chuàng)造好的觸點體驗，產(chǎn)生愉悅感

下圖是經(jīng)典低轉(zhuǎn)正的轉(zhuǎn)化路徑，接下來一起來拆解動線上的16個核心環(huán)節(jié)，掌握每個環(huán)節(jié)的核心邏輯。

一、開課前

1.自我介紹：第一次跟用戶打招呼，搭建初始信任

陌生又疏遠，看不到又摸不著，此時給用戶留下的第一印象非常重要。

自我介紹可以盡可能展現(xiàn)一個豐富鮮活的形象，結(jié)合聲音、視覺可以更高效搭建信任的基礎(chǔ)，增加很多信任分，性價比非常高。建議可以結(jié)合文字+語音，甚至視頻介紹。

核心關(guān)鍵詞：留下第一印象

2.學員了解：打開對話的基礎(chǔ)，為建立信任和后續(xù)轉(zhuǎn)化買下伏筆

與用戶對話是為了持續(xù)建立信任，讓用戶更容易放松警惕、卸下防備。可以詢問了解基礎(chǔ)學員信息如姓名+手機號，亦可進一步了解學習情況等。

很多機構(gòu)以核對課程為由，讓用戶留下線索便于與后臺信息一一對應；或詢問孩子學科情況，也較適合打開話題，且便于給用戶打標簽為后面轉(zhuǎn)化埋下伏筆。

把握對話尺度很重要，過于隱私可能會遭到用戶抵觸。

核心關(guān)鍵詞：打開對話模式

學員信息調(diào)查：長投學堂

學員學習情況：作業(yè)幫+學而思網(wǎng)校

3.課前準備：拆分課前動作，讓用戶輕松有序完成

激活、安裝、關(guān)注、課表、講義、預習，是最常見的幾個任務。然而多個任務一起扔過來VS按節(jié)奏點拆分任務，用戶體驗感差別就很大！

“任務清晰步步拆分”可以降低啟動能量，再搭配上極其清晰的引導圖示減小阻力，這是保障用戶完成任務時體感舒適的重要基礎(chǔ)。有的機構(gòu)每一步的完成還會觸發(fā)一個福利資料的領(lǐng)取，用壓力和動力不斷推動用戶行為的啟動。

建議結(jié)合文字、圖片、語音、視頻形式，分開時間段引導用戶按部就班、輕松有序做好課前準備。

核心關(guān)鍵詞：拆分課前準備任務

 4.群規(guī)發(fā)布：建立良好秩序，樹立權(quán)威感、維護良好用戶體驗

群規(guī)四件套：置頂、免打擾、改昵稱、勿發(fā)無關(guān)信息，是為了確保用戶在社群的良好體驗。額外的提醒還有“請勿通過群內(nèi)其他私加”、“請勿進入群內(nèi)信息搜集鏈接”。

見過五花八門的友商擾群操作，最絕的是頭像、昵稱都改的和群主一樣，發(fā)布的信息搜集/免費領(lǐng)取鏈接也絲毫看不出是來自其他機構(gòu)。

核心關(guān)鍵詞：群規(guī)強勢發(fā)布

5.開營提醒：強調(diào)開營重要性，確保參與度

開班會、開營、課前說明會，各種叫法都有。正式啟動轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵第一步，需要輔導老師強調(diào)開營儀式內(nèi)容重要不容錯過，且輔佐一些群內(nèi)列隊【19點開營儀式，我一定準時參加】造勢，會增加活動開啟的儀式感。

提前發(fā)給用戶自我介紹模版提醒提前準備好，讓“聽話的用戶”感知到自己有任務要完成，一切都只為序幕的拉開。

核心關(guān)鍵詞：開營溫馨提醒

列隊刷屏：騰訊ABCmouse

自我介紹提醒-瓜瓜龍+核桃編程

二、開課中

1.開營破冰：創(chuàng)造儀式感，創(chuàng)造強大的“場”來破冰和熟絡

開營儀式是一個非常非常重要的環(huán)節(jié)，聚集強大勢能的第一次正式見面的環(huán)節(jié)。不僅會宣講公司介紹、課程介紹、老師介紹，還會通過學生自我介紹、答疑環(huán)節(jié)來幫助整個群內(nèi)幾百號家長快速破冰，并熟絡起來。

開營，不僅是第一次正式了解公司品牌、課程產(chǎn)品，也是非常正式對主講老師、輔導老師的認識，還有對群內(nèi)其他來自五湖四海、年齡相仿學員的初步了解。一個節(jié)奏鮮明、設計良好的開營儀式，往往可以激發(fā)出強大的儀式感，就像慶祝一個開業(yè)典禮讓用戶內(nèi)心澎湃、欣喜期盼。

建議結(jié)合文字、語音、視頻的富媒體形式，將整場儀式盡可能控制在20-30分鐘內(nèi)。

核心關(guān)鍵詞：盛大開營破冰

2.到課提醒：花式到課提醒，激發(fā)用戶上課動力

一般開營儀式當天或第二天就開課了。到課是完課的基礎(chǔ)，完課是轉(zhuǎn)化的核心。就好比花了重金把用戶引導“店里”體驗產(chǎn)品，如果試用裝環(huán)節(jié)完全都沒參與體驗，基本上就白瞎了。

“苦口婆心鼓勵式”到課提醒，配合到課回復數(shù)字、無法到課務必請假這種“壓力指令”，以及到課全勤獎勵、到課返學費、提前到課獎勵額外積分的“動力”加持。

重要環(huán)節(jié)開始前群內(nèi)發(fā)一波紅包提醒，以及開課5分鐘內(nèi)發(fā)來老師上課的視頻片段，都是各家花式策略?？傊坝掷滞啤钡幕ㄊ教嵝?，讓輔導老師為到課算是操碎了心。

核心關(guān)鍵詞：花式到課提醒

紅包上課提醒：小步早教

3.完課督促：課程結(jié)束后催完課，促進完課率

課程結(jié)束后輔導老師第一時間把課堂PPT截屏發(fā)到群內(nèi)，馬上就開始提醒學生將課堂筆記發(fā)來群里檢查，同時提醒未看的同學及時回看。

還有的每天會發(fā)完課排行榜，即時表揚完課的學員，增加完課學員的獲得感，這種張榜公布的“榮耀”讓未完課的學員產(chǎn)生“愧疚”感。

還有花式的方法：集齊到課暗號，私信發(fā)給老師即可得到全勤獎勵將。明明后臺就可以看到是否到課，故意以此增加游戲化積分的快感過程。

核心關(guān)鍵詞：及時激勵完課

完課集暗號：作業(yè)幫

完課榜單：瓜瓜龍英語

4.催交作業(yè)：及時反饋學習效果，促進用戶成就感達成

提醒同學們在群內(nèi)提交課后作業(yè)，這一招必然會激發(fā)表現(xiàn)積極的同學，小小優(yōu)越感讓他第一時間就把答案發(fā)到群里，等著被表揚。作業(yè)接龍?zhí)峤粫て鸶嗉议L／學員的焦慮，于是緊跟著把課后作業(yè)完成，有效降低拖延心理。

答題正確可以有效檢驗課堂效果，這個設計很需要技巧：題目緊緊圍繞課堂所教授技巧且不能太難，這個正確率100%會大大增加家長／學員的成就感，也是效果外化的最佳場景之一。

核心關(guān)鍵詞：催交課后作業(yè)

5.加餐內(nèi)容：加餐增加額外獲得感，增加好感觸點

補充資料、輔助練習視頻、晨間午間雞湯等是常見的加餐內(nèi)容。

花同樣的錢，居然意外獲得了附加的內(nèi)容資料，用戶往往有種得到了額外好處、占到了便宜的獲得感。不管是什么，先保存著、收藏著總沒錯。

比如外教視頻+中教視頻，引導群內(nèi)學員在群內(nèi)跟讀，增加學習內(nèi)容，是非常好的加餐方式。雖然此舉增加了輔導老師的個性化點評任務，增加了工作量，不過這是增加用戶成就感達成的最佳策略。

建議把控加餐的任務，太多太重也容易引起反感；群內(nèi)消息太多，也會讓人增加焦慮。眾口難調(diào)，忍不住感嘆一句，各位做社群運營的同學真的太難了。

核心關(guān)鍵詞：加餐促進活躍

加餐點評：少兒流利說

6.詢問反饋：被關(guān)注有利于增加用戶好感和愧疚感

每天／每節(jié)課后都可以私信詢問用戶的學習反饋，沒到課的可以溫馨詢問是否需要什么幫忙。

2次沒到課基本上就開啟“帶點壓迫式”的諄諄教誨風格了，說得用戶不好意思。由于無法當面看到用戶，無法明確把握用戶的狀態(tài)和心情，只能軟硬兼施，話術(shù)又軟又硬，連哄帶逼。

輔導老師用心良苦發(fā)了一大段話，大部分的用戶于心不忍還是會及時回復的。這樣的日常基礎(chǔ)交流有利于促進信任感，也會增加“有被關(guān)注到”的好感。若真的沒有完課還會增加愧疚感，從而促進完課率，亦為之后轉(zhuǎn)化開啟對話埋下伏筆。

核心關(guān)鍵詞：貼心詢問學習情況

詢問學習：常青藤爸爸

三、結(jié)營轉(zhuǎn)化

1.轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)：把控群內(nèi)的民意導向，用戶轉(zhuǎn)化勢能在此一時

等到課程完成2/3的時候，大部分機構(gòu)就開啟了轉(zhuǎn)化模式。太早了用戶還沒體驗明白，太晚了怕用戶覺得厭煩提前撤了。幾個托兒一唱一和開始詢問正式課程，配合上新一輪品牌和課程優(yōu)勢強勢講解，以及往期學員案例（或群主以身說法）開啟了轉(zhuǎn)化的序幕。

此處，用戶的問題主要圍繞價格、視力、競品、品牌、效果、時間等，話術(shù)提前準備好解除家長的擔心和疑慮，再配上幾個托兒把控現(xiàn)場民意方向即可。

限時優(yōu)惠、限量優(yōu)惠、額外福利贈送，往往是最常見的促單搭配。有的會以預約搶優(yōu)惠券的形式，用稀缺哄搶的方式刺激用戶鎖定名額；有的則是直接可以私信領(lǐng)取優(yōu)惠券，當場完成付費。

讓用戶把付費憑證發(fā)到群里，這種群友付費帶來的信任感大大增強了從眾效應，在群體范圍內(nèi)非常適合發(fā)揮優(yōu)勢。1V1私聊轉(zhuǎn)化，基本上也是配合各種激勵話術(shù)和優(yōu)惠快結(jié)束的話術(shù)，在課程結(jié)束后3天內(nèi)持續(xù)進行轉(zhuǎn)化。

相比以往3000元以內(nèi)的課程在社群轉(zhuǎn)化，現(xiàn)在暑秋聯(lián)報7000、8000轉(zhuǎn)化起來也非常順暢，大大減輕電銷的壓力。

核心關(guān)鍵詞：把控高效轉(zhuǎn)化

預約優(yōu)惠券：小步早教+核桃編程

高價群轉(zhuǎn)：作業(yè)幫

 2.結(jié)營儀式：盛大的頒獎發(fā)布和真實用戶感言，將用戶情緒推至最高點

峰終定律，路徑期間的大大小小峰值體驗都是用戶體驗感的加分項，但結(jié)營儀式能做好便是“乘法”達到制高點。

雖然轉(zhuǎn)化在結(jié)營前已經(jīng)熱熱鬧鬧進行過半，不過結(jié)營儀式是一場活動具有儀式感的收尾，也是最后一輪的大范圍轉(zhuǎn)化，氛圍的營造非常關(guān)鍵。

除了對品牌、老師、課程特色、往期學員的再一輪宣傳，最高峰的體驗當屬表揚完課的用戶、頒獎，讓獲獎用戶發(fā)表獲獎感言，增加完課得獎用戶成就感的同時，也悄悄激發(fā)了其他學員的斗志。

核心關(guān)鍵詞：完美結(jié)營儀式

頒獎環(huán)節(jié)+用戶感言：核桃編程

加分項：

 1.朋友圈打造：個性化朋友圈建立生活化的信任感

朋友圈的同步提醒，也是觸達家長的途徑。

不過更為重要的是信任感的促進，在這里用戶可以看到很多輔導老師更生活化的場景，比如老師加班打不到車、生動的學員勵志故事、公司的寵物植物，甚至老師幫助用戶購買滯銷土特產(chǎn)、幫忙家長找到兼職工作等很多富有人情味的故事。

用戶除了課程信息，也能從中了解老師也是有喜好、有性格、有溫度的人。迄今發(fā)現(xiàn)少兒流利說的朋友圈運營得最好，非常真實有愛、有趣又勵志。

核心關(guān)鍵詞：生活化朋友圈

豐富真實的朋友圈：少兒流利說

2.IP形象打造：輔導老師是用戶信任感和體驗感的重要基石

雖然公司品牌大小、主講老師專業(yè)權(quán)威非常重要，但是輔導老師是一線“親密”接觸到用戶狀態(tài)的貼身服務人員。

輔導老師回復是否迅速、解答是否耐心、點評是否專業(yè)、語氣是否真誠、表情包是否有趣、頭像是否是真人微笑頭像...都影響著家長的情感印象分。最強大的營銷，是情感營銷，情感的打動更能打動人心，一觸即發(fā)。

輔導老師的IP形象適合打造成-親切有人情味、有趣無距離感、貼心啥都能答、專業(yè)有權(quán)威感。

核心關(guān)鍵詞：打造IP形象

3.用戶行為監(jiān)督統(tǒng)計：用戶所有的行為都進行數(shù)據(jù)打分

用戶每一步的行為都自動配有打分，后臺打分自動篩選出意向高的用戶。

如流失預警提醒，在前期就出現(xiàn)未出勤、未打卡、未做題、未回復的情況，分數(shù)低發(fā)出及時提醒會更有針對性地進行用戶的防流失召回；分數(shù)高也有利于后期的轉(zhuǎn)化。

核心關(guān)鍵詞：用戶行為科學統(tǒng)計

4.社群運營核心能力：擁有社群運營的核心能力，提升運營效率

社群運營的同學需要把握用戶需求、用戶路徑、用戶觸點和用戶狀態(tài)，需要處理無數(shù)個細節(jié)，需要陪伴用戶走過九九八十一關(guān)，要做好這個工作需要的素質(zhì)和能力也是非同一般。

核心關(guān)鍵詞：社群運營核心能力

雖說各家的產(chǎn)品形態(tài)和轉(zhuǎn)化節(jié)奏都不一樣，不過掌握運營邏輯，結(jié)合16個核心要點即可設計適合自家的操作環(huán)節(jié)。

其實以上所有推動轉(zhuǎn)化流程進程的環(huán)節(jié)，都是緊緊圍繞四大核心原則開展的，目標都是：不斷增加用戶信任、提升用戶對產(chǎn)品的體驗感，最后促成轉(zhuǎn)化。

最后想說，對照4大核心法則，把握好運營主線、細化出標準化的節(jié)點、精細化各環(huán)節(jié)話術(shù)，加上對用戶同理心和耐心，讓社群運營不再難。

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