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關于增長，不同增長人基于各自經(jīng)歷的業(yè)務類型，形成了不同的增長全局視角。上一篇的全局增長視角中，既有在“循環(huán)增強的業(yè)務閉環(huán)”中找到增強回路，也有在不同發(fā)展維度上找到“做大、做強、創(chuàng)新“的增長重心。

本文將通過曲卉老師的“用戶全生命周期的管理”視角，來繼續(xù)探索撬動用戶不同階段增長的秘笈。

幾年前我第一次聽到“LTV”-Lifetime Value這個詞，才開始有了對用戶生命周期價值的理解。慢慢發(fā)現(xiàn)行業(yè)里提升用戶生命周期價值，無非是3種方式：提升現(xiàn)有用戶生命周期管理效率、延展用戶的年齡范圍、拓寬同一批用戶的業(yè)務場景。

三種方式中，提升用戶生命周期管理效率最為核心。接下來我將和大家一起看看頂級增長負責人曲卉老師（美國獨角獸公司GitLab 增長負責人，師從增長黑客之父Sean Ellis）是如何理解用戶全生命周期的管理邏輯和增長策略。

用戶全生命周期階段

用戶的狀態(tài)無非就是三個：“即將進入用戶池”、“正在用戶池”、“離開用戶池”，包含了4種類型的用戶。我們分別看看這些用戶分別有什么特征？

圖：來自職人社沙龍截圖

1.【即將進入用戶池】的是“潛在用戶”，包含2個特征：

1) 尚未養(yǎng)成使用習慣

2) 沒有關鍵動作且未產(chǎn)生付費

【正在用戶池】的包含2類用戶：“健康活躍用戶”和“流失風險用戶”

2.健康活躍用戶的特征：

1）常規(guī)使用產(chǎn)品

2）已有付費行為

3. 流失風險用戶的特征：

1）曾擁有健康活躍用戶的特征

2）很久沒有活躍行為

4.【離開用戶池】的是“流失用戶”，包含2個特征：

1）曾經(jīng)是健康活躍用戶

2）已停止活躍和付費

我拿得到APP打個比方：

• 潛在用戶：偶爾聽免費的音頻，如邵恒頭條、羅輯思維、某場講座，或試聽付費課程

• 健康活躍用戶：已產(chǎn)生課程付費且有規(guī)律地登陸聽課

• 流失風險用戶：曾付費但在很長一段時期內(nèi)都未曾登陸（如1-3個月）

• 流失用戶：超過正常時長不登陸，且不再付費購買新的課程（如6個月-1年）

用戶全生命周期增長策略

了解了4種類型的用戶，我們發(fā)現(xiàn)“健康活躍用戶”是最理想的用戶狀態(tài)，這個狀態(tài)的用戶不僅常規(guī)使用產(chǎn)品、感受到產(chǎn)品的價值，同時也為商業(yè)創(chuàng)造了價值。

因此，對于處于這4種狀態(tài)的用戶，設計哪些策略可以讓他們到達／保持／回歸健康活躍狀態(tài)，就是本文最為重要的增長視角。

圖：來自職人社沙龍截圖

上圖中展示的是用戶生命周期中，如何最有效地管理這4種狀態(tài)的用戶，歸納成四大策略：

策略一：“激活”潛在用戶

策略二：“留存和變現(xiàn)“健康活躍用戶

策略三：”發(fā)現(xiàn)和干預”流失風險用戶

策略四：“召回”流失用戶 

接下來逐一理解這4種策略，幫助我們掌握用戶生命周期管理的增長要領。

策略一：“激活”潛在用戶：

很多人都知道，大部分的APP用戶第二天就會流失超過70%的用戶，主要原因和解決方案是：

1）產(chǎn)品功能問題：功能不滿足用戶需求或是偽需求。這種情況需要“改進產(chǎn)品”，從需求和功能的源頭解決問題。

2）渠道匹配問題：渠道拉新引入的用戶不是目標用戶。這種情況只要確保之后“精準拉新”即有提升空間。

3）產(chǎn)品價值引導問題：引導沒做好，未發(fā)現(xiàn)價值就流失了。這種情況需要做好“新用戶激活”，讓用戶感受到產(chǎn)品的價值點，體驗到產(chǎn)品的Aha時刻，從而留住用戶。

既然幫用戶體驗到產(chǎn)品的Aha時刻是激活新用戶最為關鍵的環(huán)節(jié)，我們來了解一下“什么是Aha時刻”、“如何尋找Aha時刻”、“如何讓用戶更順利完成Aha時刻”。

1.1 什么是Aha時刻？

Aha時刻：“驚喜時刻”會發(fā)出啊哈的聲音，即用戶首次確認產(chǎn)品對自己有價值的那一刻，留下強烈的第一印象，為以后持續(xù)使用打下基礎。

圖：來自職人社沙龍截圖

 一句話定義Aha時刻：（誰）在（多長時間）內(nèi)，完成（多少次）（什么動作）。比如全民K歌Aha時刻就是：用戶在前幾天完成首次唱歌后，聽到聲音處理后的優(yōu)質(zhì)效果。

1.2 如何尋找Aha時刻？

方法一：以終為始，分析健康活躍用戶的早期行為

通過分析長期留存顧客，倒推出他們早期關鍵行為的共性，推測出新用戶首次體驗到產(chǎn)品價值的時刻／觸點可能是什么。

比如Facebook增長遇到瓶頸時，分析留存用戶的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：一旦擁有7個好友的用戶留存率顯著增高，推測可能這個數(shù)字剛好能讓是用戶體驗到“好友分享與連結的Aha時刻”。于是決定把“10天完成7個好友的添加”作為北極星指標，這個策略讓FB用戶突破瓶頸很快增至10億。

方法二：看新用戶的留存曲線，找到和留存正相關最強的行為

將新用戶行為進行分群，觀察前30天的留存曲線，進行對比。

比如第一天唱過歌VS沒唱過歌的用戶，未來30天的留存曲線分別如何。對比多個功能，看看哪個功能對留存曲線的影響差別最大，找到相關性則有可能發(fā)現(xiàn)讓用戶產(chǎn)生Aha 時刻的功能。然后將備選的幾個有“相關性”的功能，通過A/B test的方式驗證“因果性”。 

1.3 如何提升新用戶激活的手段？

用戶生命周期內(nèi)產(chǎn)生的價值越高，激活的成本也越高。以下4種激活手段，成本依次遞增：

1）產(chǎn)品：優(yōu)化新用戶上手流程，提升產(chǎn)品首次體驗感

2）渠道：增加多方觸發(fā)手段-短信、推送、郵件、服務號

3）激勵：新用戶紅包，優(yōu)惠等

4）人工：客服電話、微信群／個人號

最高的屬于人工服務，比如在線教育的高價直播課產(chǎn)品，基本上都得配合社群服務或者電話提醒來完成激活。

策略二：“留存和變現(xiàn)”健康活躍用戶

健康活躍用戶是生命周期中最理想的狀態(tài)，需要通過留存、變現(xiàn)將用戶價值發(fā)揮到最大。

 這個階段的用戶也會有明確的定義，比如用戶（以何種頻次）完成（什么行為）。

美團的Aha時刻是-3天內(nèi)完成首單，而健康活躍用戶是-每周至少下3單；抖音的Aha時刻是-第一天看5個以上的視頻，而健康活躍用戶-每天至少看1次視頻。 

首先來看看如何能提高健康活躍用戶的留存。

2.1 留存：利用三大思路，提升用戶留存

圖：來自職人社沙龍截圖

思路1: 從優(yōu)化產(chǎn)品功能入手，提升用戶留存

排除用戶使用重要功能時遇到的常見問題，找到提升其使用率的方法。

1）功能性能不佳

可根據(jù)用戶反饋改善功能，比如支付寶刷臉支付時增加美顏功能

2）功能上手難

增加新用戶引導和教育，比如增加上手某重要功能的引導提示。

3）功能入口不明顯

可增加入口或把入口放到更明顯的位置，從而優(yōu)化用戶使用路徑，比如很多APP主要功能是聽課，即可把功能更明顯化

以下幾個是APP的重要功能入口，大家覺得哪個設計得更好？

我個人最喜歡悅跑圈的設計，開啟跑步的按鍵顏色突出、位置明顯。

其他三個均屬于聽課、聽歌類的產(chǎn)品，用戶打開后的第一需求就是聆聽。減少讓用戶思考和選擇的阻力，繼續(xù)聆聽上次關閉時的內(nèi)容可大大降低用戶的啟動能量。因此讓入口更明顯、上手更容易，讓用戶能聽上才是核心任務，隨即用戶再在聆聽過程中做慢慢思考選擇接下來想聽什么。而且可以測試點了這個鍵的人，繼續(xù)聆聽的占比。 

相比之下，得到APP的位置相對來說最明顯。網(wǎng)抑云音樂，每次進入后都讓我先做選擇，費腦，且基本上都得點擊好幾個鍵，才能聽到音樂，路徑很長；而常青藤爸爸的提示位置則非常不明顯，小小縮在右上角。 

思路2: 通過將用戶分層，對比找到不同用戶的留存率差異，有針對性提升留存

按照渠道細分、年齡細分、周中/周末細分、用戶搜索詞、用戶點擊率等維度進行分層，找出留存率低的用戶群體，可有針對性地進行差異化的優(yōu)化提升。

思路3: 通過提升用戶使用頻次、使用強度等方式，增加用戶參與度，以此提升留存

1）增加使用場景：

比如神州專車，主要從6個細分場景進行切入-接送機、會務用車、帶子出行、孕婦用車、異地出差、夜晚加班。多場景的垂直品牌切入不僅讓神州專車占據(jù)了市場的一席之地，也加深了用戶多場景的使用意識。

截圖：楊飛-《流量池》

2）增加使用頻次：

比如得到APP，大部分用戶主要周中早晚通勤時打開收聽，若在周中預告周末的精彩直播活動，錯過沒有回放，可增加用戶的整體使用頻次。

3）增加使用功能：

比如在線出行都會分拼車功能、順風車功能、專車功能，多功能的設計，豐富了用戶的選擇，可增加了用戶參與度。 

4）增加使用強度：

比如自動播放下一集可增加用戶觀看時間，或利用滿減券增加每次付費的金額，都能提升用戶使用強度。

以上了解了提升留存的策略，再來看看如何提高變現(xiàn)。

2.2 變現(xiàn)：依據(jù)變現(xiàn)方式，擴大用戶價值，提升商業(yè)化效率

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品主要的商業(yè)變現(xiàn)主要有4種：

1）產(chǎn)供銷：商家供應自制產(chǎn)品，用戶購買產(chǎn)品向商家付費

比如實體物品-自產(chǎn)自銷的家具、衣服、水果；比如虛擬物品-自產(chǎn)自銷的課程、游戲道具

2）分傭金：商家提供平臺，和駐扎在平臺的賣家分成

比如淘寶，所有商鋪賣家的銷售金額，都有相應分傭比例需要給到淘寶平臺

3）訂閱：用戶通過購買某種權益，向商家付費

比如京東的plus京典卡，開設了12項會員權益；比如愛奇藝會員，擁有提前觀看某熱播劇或者VIP電影的優(yōu)先權利。在某段時間內(nèi)，因為付費獲得某種“特權”。

4）廣告：用戶免費，廣告商給平臺付費

這就是大家最習以為常的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，用戶免費使用，使用的用戶越多、用戶忠誠度越高，平臺就越值錢，因為這里有品牌方垂涎的用戶數(shù)據(jù)和銷售線索，愿意在此投放廣告。

確定了產(chǎn)品屬性，公司也就對應著某種或多種變現(xiàn)模式。比如京東的商業(yè)模式4種都有：會員訂閱費、自營品牌產(chǎn)供銷的盈收、各商家在平臺駐扎需繳納的分傭費以及商家支付的廣告費。 

了解了變現(xiàn)模式，在此基礎上如何更有針對性地制定策略，提高商業(yè)化效率？

1）靈活定價策略：

根據(jù)不同用戶群體、不同時間段進行調(diào)整，比如針對高峰時段、不同天氣或某類人群，可以調(diào)整價格的高低，以調(diào)整供需和提高變現(xiàn)效率。

2）優(yōu)化核心變現(xiàn)路徑：

需要反復測試優(yōu)化，以提升每一步的轉化率，最終將“變現(xiàn)”發(fā)揮到最大限度。 

比如找到用戶最有可能付費轉化的高意向時刻；比如給限時紅包降低首單付費阻力，促成第一單以培養(yǎng)付費習慣；比如調(diào)整落地頁文案以更好戳中用戶需求；比如用戶購買后確保用戶會使用付費的內(nèi)容或功能。路徑上的每一步都有機會優(yōu)化提升。

策略三：“發(fā)現(xiàn)和干預”流失風險用戶 

流失風險的用戶的定義是：（誰）在過去（多長時間內(nèi)）未完成（什么行為）。

3.1 三種方式可以發(fā)現(xiàn)流失風險用戶：

圖：來自職人社沙龍截圖

1）出現(xiàn)直接的負面行為

比如快到期的會員點擊了續(xù)費頁面卻沒續(xù)費；比如大量導出一些數(shù)據(jù)和文檔；比如用戶在評價時給“不滿意”。

2）行為模式發(fā)生變化

比如以前每天登陸幾次，后來3天登陸1次，再然后一周都未登陸。

3）數(shù)據(jù)模型預測

數(shù)據(jù)科學家可基于大量的數(shù)據(jù)可以搭建“流失預測模型”，生成“流失可能性”打分，幫助提前關注到有流失風險的用戶。

3.2 發(fā)現(xiàn)這部分用戶后，有幾種思路進行干預：

1）儲存用戶數(shù)據(jù)：比如豆瓣“儲存用戶的珍貴數(shù)據(jù)”；

2）提高轉化成本：比如航空公司的里程積累大大“提高轉換成本”；

3）提前鎖定用戶：比如策劃一次購買多年會員的活動“提前鎖定用戶”；

4）流失預警機制：及時給用戶致電解決或給相應激勵開啟”流失預警機制“

這些方式都可以增加用戶離開的成本，降低用戶流失的風險。

策略四：“召回”已流失用戶

召回流失用戶通常難度很大、成本較高、性價比也很低。了解需要遵從的要點，有助于提升召回效率：

4.1 召回四大要點：

第1點：考慮是否進行用戶召回

-值不值得做？為什么回來？留不留得??？

比如考慮產(chǎn)品階段是否處于太早期功能尚未穩(wěn)定，精力是否值得放在召回動作；或是否增加了砝碼讓產(chǎn)品有大幅度改進，對引回某類流失用戶非常有幫助，用戶有回來的理由。只有充分考慮是否留得住用戶，才值得把精力投入到召回的動作。

第2點：選擇召回對象

流失的對象分為4種-未登錄即流失、未激活即流失、新用戶流失、長期用戶流失。通常第2、3類用戶召回的希望更大，因為可觸達且尚未深度體驗產(chǎn)品的價值。 

第3點：召回A/B測試

從召回對象、召回時機和頻率、召回渠道到文案設計、發(fā)送時間、跳轉路徑，都可進行測試，調(diào)試至更優(yōu)效果。

第4點：衡量召回效果

直接結果可從推送打開率、點擊率、24H訪問率來判斷；而長期結果可以從是否有核心行為（Aha時刻）以及召回用戶的留存率來判斷。長期結果才是召回的終極目的。

總結

本文基本提煉梳理了曲卉老師關于用戶生命周期管理的核心觀點-從激活潛在用戶、留存和變現(xiàn)健康活躍用戶、發(fā)現(xiàn)和干預流失風險用戶、召回已流失用戶，都給了判斷依據(jù)和策略方法。幫助大家在全用戶周期階段中，逐一找到增長的秘笈。

不同視角下的增長邏輯，可以幫助我們站在不同維度思考問題，在方法論的指導下不斷實踐，更全面理解商業(yè)邏輯，幫助公司實現(xiàn)更大的商業(yè)增長。 

參考：

1. 曲卉-職人社《增長力》沙龍

2. 楊飛-《流量池》

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