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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
面對傳播環(huán)境、市場消費群體以及新技術(shù)的疊加與變化，新消費需求不斷被挖了出來，從高考穿旗袍、吉祥時刻喝王老吉，到520女生送男生鮮花，再到產(chǎn)品成為消費者情緒表達的載體……不難發(fā)現(xiàn)，用戶的消費需求開始呈現(xiàn)出了多元化趨勢。消費者不僅僅是為了產(chǎn)品的功能買單，還是更樂意為產(chǎn)品所能提供的情緒價值掏腰包。
在情感經(jīng)濟的背景下，品牌如何“創(chuàng)造”與“深挖”消費需求？兵法先生在梳理了最近比較熱門的幾個案例后，發(fā)現(xiàn)品牌“適應(yīng)”新時代傳播語境，是從這4個方向入手的。
消費者在選購某一產(chǎn)品時，傾向于選擇那些自己熟悉的產(chǎn)品。如安全插板選公牛、經(jīng)濟實惠選小米、童年回憶娃哈哈、健康潔凈舒膚佳……這些產(chǎn)品更多的是憑借其可靠的質(zhì)量深入人心。
面對傳播方式多元化、碎片化的特征，品牌想要征服消費者，不能僅靠幾支催人淚下的TVC，還需要從獨特設(shè)計、故事化的內(nèi)容、文化內(nèi)涵等方面觸動消費者的內(nèi)心，將品牌及其符號植入到消費者的腦海中。如何才能實現(xiàn)更深層次的情感聯(lián)系呢？
如最近寶馬攜手上美影帶大朋友小朋友一起夢回葫蘆山，以《葫蘆兄弟》動畫片為原型，將寶馬的吉祥物BAVA改名為「八娃」融入到了劇情中，重構(gòu)了有關(guān)葫蘆山的美好記憶。
寶馬的兒童節(jié)營銷，成功掀起80后、90后的童年回憶，給成年人提供了一個釋放壓力、重拾童真之心的契機，喚醒了消費者內(nèi)心深處的純真與懷舊情感，加深了用戶對寶馬吉祥物的記憶，也形成了品牌更有傳播力和記憶點的觸點。
這個案例中，能夠撬動消費市場的是“集體回憶”，而集體回憶并不僅僅局限于一部動畫片，還可以是一首歌曲、一場電影、某個時代的產(chǎn)物等，適當選擇與品牌文化、調(diào)性、氣質(zhì)相符合的元素，或可以讓消費者會對品牌產(chǎn)生親切感和歸屬感，使營銷達到事半功倍的效果。
如果說，寶馬是用“舊”元素制造新觸點，那星巴克則是抓住了消費者社恐不愿意“過多”表達的心理，推出“陰陽怪氣”杯，幫助消費者進行情緒的表達、宣泄與娛樂。
星巴克和QQ聯(lián)名推出的黃臉表情杯，想要突出一個夏日笑臉的概念，搭配5款不同樣式的表情，讓一些打工人“嗅到”了被嘲諷的既視感。因為在職場中，一些打工人的情緒早已經(jīng)被摸透了，周一到周五總感覺工作多余、做為廢物是不錯的選擇，周末期待與世隔絕、各自安好。
星巴克表情杯的出現(xiàn)，被網(wǎng)友稱之為是“陰陽怪氣”杯，有人認為這些表情是自己“萎靡不振”、“日常擺爛”的常用表情，也有人認為星巴克在用一種很新方式，幫打工人表達工作過程的情緒，真實又搞笑。星巴克的表情杯一上線，在社交媒體上引起了熱議，更成為了人們情緒表達的又一載體。
五個打工人常用的表情包，讓星巴克的表情杯活躍在社交媒體上，形成了超高的關(guān)注與討論，也讓星巴克的營銷成為了社會化傳播的范本。
從表面上看，是打工人情緒表達的方式，是在內(nèi)卷的情況下，職場用戶給自己鼓勵與尋找小開心的手法，是品牌洞察到了打工人情緒表達的需求。實際上，是品牌找到了自己與受眾溝通的契機，利用新消費時代的傳播語境，為品牌賦予年輕化、時尚性的表達，本質(zhì)上還是品牌營銷語言的更新。
引發(fā)集體回憶是產(chǎn)生情感聯(lián)系的方式之一，那些意味深長的情緒表達，則是品牌與消費者玩在一起的新溝通方式。而有別于競品的產(chǎn)品體驗，常常是品牌脫穎而出的關(guān)鍵，當消費者能夠體驗到品牌產(chǎn)品的獨特之處時，自然會對品牌產(chǎn)生好奇心和興趣，也形成了品牌新傳播的素材。
如最近憑借一己之力顛覆飲品市場的元氣森林，又推出了自己誠意滿滿的創(chuàng)新型產(chǎn)品——蘋果威士忌氣泡水。產(chǎn)品是蘋果威士忌口味，酒精度＜0.5%vol，依然標明了0糖0脂0卡，既契合主流的健康潮流，又將新鮮富有層次感的產(chǎn)品帶給了消費者，讓不少人躍躍欲試。
元氣森林堅持口感與健康屬性的特質(zhì)，還給職場人帶去了去班味、解壓與獨特的品牌體驗。元氣森林蘋果威士忌氣泡水能夠滿足當代消費者需求的健康好喝需求，還是職場人解壓新妙招。相對白酒的辛辣，元氣森林酒味氣泡水則成為了人們周末小聚、去班味兒的最佳伴侶之一。豐富的口感層次，淡淡的酒味，給人留下好喝清爽的印象；而超低含量的威士忌，不容易醉，又能避免酒后社死帶來的尷尬，可謂體驗佳。
最后想要闡述的是社交屬性。一切營銷皆為社交，當“社交”被玩壞之后，還有什么能夠觸動消費者分享的呢？
520之際，美團閃購鮮花洞察到男性聚集的虎撲社區(qū)中，站內(nèi)數(shù)據(jù)有“女送男”的需求后，讓“送花”有了兩大“變化”，一是買花對象的變化，從大眾習(xí)慣的“男送女”變成了“女送男”；二是將表達愛意的玫瑰、百合變成了“茉莉”，寓意為“送君茉莉，勸君莫離”。這種中國式浪漫的表達方式，引起了眾多網(wǎng)友的追捧，讓品牌的#520曬花示愛 活動贏得了超高的曝光度。
無論是消費細分、消費需求多元化，還是新時代傳播語境的變化，情緒價值已經(jīng)成為了傳播中無形中的手，指引著品牌的營銷方向，精準地挑逗著用戶的興奮點，是熱搜榜上的“?？?rdquo;，更是消費者關(guān)注與消費的對象，也是品牌優(yōu)于競品脫穎而出的關(guān)鍵。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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