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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
“小而美與發(fā)展壯大無法共存。”這是B站董事長陳睿在B站11周年活動上談及“破圈”話題時給出的解釋。
新用戶的加入、內(nèi)容的多元化讓眾多用戶感嘆B站“沒內(nèi)味了”。作為董事長陳睿自然聽到了這些聲音，但他無法停步，所以也只能給出這樣的的解釋。
同樣被網(wǎng)友評論“變味兒”的，還有問答社區(qū)知乎。此前因?yàn)槊嫦蛐率謰寢寕兺瞥鰻I銷話題引發(fā)“知媽乎”熱議，也讓知乎的“破圈”成為行業(yè)內(nèi)的焦點(diǎn)。
想長大的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)不僅是B站、知乎，觸達(dá)新用戶幾乎成為近期所有互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)都在致力做的事情。這其中，B站、知乎、豆瓣自然成為圈子里最特殊的三個存在。B站的ACG、知乎的高質(zhì)量問答、豆瓣的文青，三者都貼著非常顯眼的標(biāo)簽，同時對于如何擴(kuò)展邊界也都有著自己的考量。
在破圈行動中，B站是最激進(jìn)的，爭議最多收獲也最為明顯；代表著高質(zhì)量知識分享的知乎，表現(xiàn)得更為糾結(jié)掙扎；阿北的豆瓣依然佛系，似乎對于破圈從不在意。也難怪，這段時間會有那么多文章和評論在探討B(tài)站、知乎“向左向右”的話題，但是，這兩家的破圈行動有什么差異嗎？
嚴(yán)肅的知乎、娛樂的B站
說到B站、知乎、豆瓣三家的相似，是因?yàn)槿叨紦碛蟹浅€性化的用戶群體，以及獨(dú)特的社區(qū)文化。不過從資本和公司體量上來看，前兩者與豆瓣已經(jīng)不在一個級別。
小布爾喬亞的豆瓣顯然沒有太多“資本”欲望的推動，在業(yè)務(wù)上也沒有太多嘗試，似乎成了資本的絕緣體（其上一輪融資還要追溯到2011年）。而估值、IPO可行性等衡量獨(dú)角獸的重要指標(biāo)，似乎也與豆瓣沒有太多的關(guān)系。
至于B站和知乎則都在快速成長，無論是業(yè)務(wù)還是資本的積累。B站已經(jīng)成功上市，如今市值超過百億美元。知乎在去年8月份獲得了快手和百度約4.34億美元F輪投資，雖然沒有公布最新估值，但參考上一輪融資2.7億美元以及22.5億美元的估值，F(xiàn)輪過后知乎的估值大概率奔著40億美元而去。
現(xiàn)在圈地自萌的豆瓣可能是盈利的，而不斷尋求發(fā)展壯大的B站和知乎，卻依然都未跨過盈利線。其中已經(jīng)上市的B站，成立十一年虧損十一年，同時伴隨著其融資規(guī)模與市值的不斷增加，虧損也在不斷擴(kuò)大。知乎大概率也是如此，或許這就是陳睿所說的“小而美與發(fā)展壯大無法共存?！?/p>
B站、知乎這樣的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，未來想要發(fā)展壯大到資本想象中的結(jié)果，離不開這三大要素：成功的商業(yè)化、良好的社區(qū)氛圍，以及保證頭部用戶“有利可圖”。
知乎和B站一樣，未來都需要不斷給自己尋找更多可能，尤其是在商業(yè)化方面。但是B站和知乎在這方面遭遇的挑戰(zhàn)和阻力，也都讓管理層感到頭痛。
“高格調(diào)”的知乎在接受了多輪融資、逐漸走向大眾化和更多垂直細(xì)分市場時，正在全力思考商業(yè)化的問題。即便知乎管理層全面掌控著商業(yè)化的速度和程度，但背后的投資人以及那些頭部大V卻不愿意等。投資人希望知乎獲得更高的估值（讓前期投資獲得回報），而頭部大V們看到其他平臺創(chuàng)作者們恰飯恰得那么開心，自然也希望如此。
互聯(lián)網(wǎng)平臺商業(yè)化的三駕馬車——廣告、電商以及會員，是知乎的發(fā)力方向。廣告是其中門檻最低也最普遍的選擇，但是碰壁也最嚴(yán)重。
知乎在尋找更多細(xì)分用戶的進(jìn)程中，瀑布流擔(dān)起了“經(jīng)營”的重任，如今瀑布流中那些類似提問的廣告的密度，幾乎達(dá)到了兩三屏一個。雖然這些偽裝成提問的廣告影響到了用戶體驗(yàn)，但相對直白的方式用戶還尚能理解。不過，僅僅這一種營收方式已經(jīng)無法滿足知乎的營收要求。
所以，我們看到了知乎更多的商業(yè)化嘗試，包括品牌提問就是其在問答形式上衍生出的一種廣告性形式。但是這種標(biāo)明了利益相關(guān)的形式，顯然不是用戶所需要的?，F(xiàn)在在知乎搜索品牌提問，第一個問題下面最高贊的回答，就來自一位用戶的批評內(nèi)容。
廣告經(jīng)營之外，作為中文互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域高質(zhì)量問答社區(qū)的代表，知識付費(fèi)曾一直被視為是知乎商業(yè)化的必要選擇。當(dāng)然，在知識付費(fèi)風(fēng)口火熱的時期，知乎也先后推出過諸如值乎、知乎live、鹽選會員和知乎大學(xué)等功能，但在整個社區(qū)功能越來越復(fù)雜的同時，知識付費(fèi)并沒能成為知乎的付費(fèi)主力，也沒能被證明是一個成功的風(fēng)口。
反觀B站的優(yōu)勢和劣勢，由于平臺的屬性對于ACG屬性的廣告主具有天然吸引力，因此容易受到游戲及相關(guān)類別的金主青睞。但是ACG類目之外更為大眾化的廣告主，對于B站相對低齡化的用戶群體很難關(guān)注，因此想要吸引大眾類型企業(yè)的廣告投放，內(nèi)容及相關(guān)UP主方面勢必要增加維度和豐富度。
但是泛娛樂內(nèi)容的打造并非一蹴而就，ACG范疇之外的廣大年輕用戶不易迅速聚集，同時廣告主的局限也導(dǎo)致非ACG領(lǐng)域的UP主在恰飯上遭遇阻力。對于破圈過程中的B站而言，這是一個平臺與內(nèi)容創(chuàng)作者都要共同面對的難題。
小眾社區(qū)的“通病”是什么
過去幾年，盡管“B站沒內(nèi)味了”，“知乎藥丸”的聲音頻頻出現(xiàn)，但其更多是代表著老用戶的意見。
對B站而言，內(nèi)容的多元化擠壓了ACG內(nèi)容空間，加上大量新用戶的涌入也不可避免帶來了更多低質(zhì)量內(nèi)容，這些因素?fù)p害了其整體氛圍，所以才會招致老用戶的不滿。好在偏娛樂化的B站對于新內(nèi)容的接納程度更高，在多元化的過程中社區(qū)氛圍的整體把控還相對容易過關(guān)。
但是更加嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)性更高的知乎，顯然無法像B站那樣大刀破斧。
在這方面，頭條系的悟空問答就曾給知乎帶來了一個警示。
2017年6月悟空問答上線，并大肆挖角知乎大V，甚至曾出現(xiàn)過知乎大V“集體出走”的情況。但悟空問答并沒有隨著大V們的加入而成功壯大，這里面很重要的原因就是兩者不同的用戶結(jié)構(gòu)。
頭部大V確實(shí)能夠提供大量高質(zhì)量內(nèi)容，但面對問答平臺每天成千上萬的提問，如果全都靠大V們回答，恐怕要把他們壓迫成小罐茶廣告里的千手炒茶大師了。所以，普通用戶在內(nèi)容構(gòu)成上也會起到非常重要的作用，但頭條系的用戶流量雖然龐大，質(zhì)量上卻比知乎遜色不少，這也直接拉低了大量回答內(nèi)容的質(zhì)量。
因此，雖然挖來了大量頭部大V，但僅憑這些大V依然難以改變悟空平臺的社區(qū)質(zhì)量和氛圍?；蛟S這也是某種意義上的劣幣驅(qū)逐良幣。
盡管是競爭對手，但悟空問答的發(fā)展?fàn)顩r也給正在快速擴(kuò)張的知乎起到了警示作用——擴(kuò)張與壯大時必須保證社區(qū)氛圍和內(nèi)容質(zhì)量?？梢钥吹?，雖然目前知乎的平臺內(nèi)容依然保持著相對的高質(zhì)量，但“故事匯”和其他低質(zhì)內(nèi)容的出現(xiàn)，已經(jīng)在一定程度上起到了負(fù)面作用。
另一方面，則是大V們的利益。
前不久西瓜視頻和B站的挖角事件成為輿論熱議話題。就像懂懂筆記此前在《手撕UP主、試水直播帶貨，小破站在路上》一文中寫到的那樣，一切都是利益在驅(qū)動。西瓜視頻愿意給錢，同時西瓜視頻的用戶組成對于那些非ACG類UP主而言也更容易恰飯，所以跳槽不足為奇。
在頭部用戶獲利方面，知乎大V們恰飯的難度似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過微博、B站等平臺的同行們。
2010年成立時的知乎，使用的是邀請制會員形式，彼時的知乎將專業(yè)性作為唯一考量標(biāo)準(zhǔn)。而在知乎最初的經(jīng)營氛圍下，那些大V都是高學(xué)歷、高收入的代表，對于他們而言知乎只是一個分享見解并收獲精神滿足的地方，不需要任何額外收入。
但隨著知乎的不斷發(fā)展，2013年其放棄邀請制，開放用戶注冊。大量新用戶的到來將知乎整個社區(qū)的活躍度拉高了數(shù)個級別，同時也涌現(xiàn)出了很多新時代的大V。但與曾經(jīng)邀約制時代的那些高學(xué)歷、高收入大V不同，這些新加入知乎的通過不斷回答問題積累起數(shù)十萬甚至上百萬粉絲的大V們，卻不可避免的有了恰飯需求。
這個現(xiàn)象并不奇怪，微博、B站等互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)也均是如此。對于破圈進(jìn)程中的B站UP主來說，一方面平臺的分利并不豐厚，激勵政策和分賬（平臺直接獎勵）相比主要競爭對手的水平都偏低；另一方面，小眾的、相對低齡的用戶群體，以及相應(yīng)的社區(qū)氛圍與彈幕文化對于UP恰飯也不是很寬容。
尤其對于一些UP主承接的商業(yè)廣告內(nèi)容，B站用戶有著“相當(dāng)嚴(yán)苛”的標(biāo)準(zhǔn)及態(tài)度。典型的例子就是去年10月份，知名UP主敖廠長在接了游戲作品《大圣歸來》的廣告之后，被粉絲和用戶Diss到發(fā)表正式致歉聲明。
至于知乎“答主”們活躍的問答模式，天生就注定了用戶對相關(guān)內(nèi)容以及“答主”水準(zhǔn)的高要求，理性、專業(yè)、客觀是知乎用戶的重要訴求?？梢砸坏┐骎們接了推廣（合作），特別是回答中的軟推廣，在客觀方面就很難有所保證。這也是一直以來。知乎用戶對于回答中插入軟性廣告的形式接受程度不高的原因之一。
一個典型的例子就是2016年百度的“魏則西”事件。事發(fā)之初，知乎幾乎是互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)平臺中對百度批評最嚴(yán)厲的地方，同時高質(zhì)量的用戶群體所帶來的更為深層和嚴(yán)肅的評論分析，也得到了更多網(wǎng)友的認(rèn)可。但后續(xù)百度開始平息輿情，部分知乎大V或許是接到了百度的“飯”（甚至聊天截圖都被爆出），下場開始進(jìn)行各種洗地。此舉招致當(dāng)時大量知乎網(wǎng)友的不滿，最后在輿論下知乎永久封禁了若干名平臺大V。
隨著各個社區(qū)的多元化發(fā)展進(jìn)程，對于知乎的大V們而言，如今在知乎花很長時間寫下一個很用心的回答，已經(jīng)變成收益極低的選擇。過去一年多來，我們看到很多知乎大V開始轉(zhuǎn)投B站等社區(qū)，他們在獲得更高的流量的同時，也希望自己的恰飯能變得更加容易。
面對種種挑戰(zhàn)，目前知乎和B站也在不斷嘗試各種突破。
例如在視頻化的大趨勢下，知乎很早就開啟視頻內(nèi)容的相關(guān)布局；為了幫助大V們獲得更好的商業(yè)化變現(xiàn)渠道，知乎從去年開始進(jìn)行了MCN的公開招募。而B站在ACG之外，也在成立類似知識區(qū)這樣的新內(nèi)容板塊，包括引入半佛仙人、羅翔說刑法等專業(yè)領(lǐng)域UP主；同時在直播帶貨方面，B站也在收集有帶貨意向、有淘寶店鋪的UP主信息……
但未來如何在大規(guī)模商業(yè)化和社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量之間做好平衡，仍是其諸多挑戰(zhàn)中的核心難點(diǎn)。
2020年進(jìn)程過半，B站和知乎仍走在破圈的路上。盡管很多人擔(dān)心兩者在破圈的過程中迷失自己，但B站仍舊是國內(nèi)二次元文化的重要陣地，知乎依然是中文互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域質(zhì)量最高的問答社區(qū)。不過，當(dāng)一個社區(qū)不斷擴(kuò)大，它不可避免的要越來越接近互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的真實(shí)本質(zhì)。這不僅是B站、知乎自身的問題，也是所有小眾互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)發(fā)展過程中必然面對的問題。
在多元化、商業(yè)化的進(jìn)程中，平臺DNA和社區(qū)的文化氛圍永遠(yuǎn)是被不斷挑戰(zhàn)的，如何在這個過程中把握好平衡是一門藝術(shù)。一旦失去平衡，知乎難免會被用戶調(diào)侃——從“認(rèn)真，你就贏了”變?yōu)椤叭嗽赬X、剛下飛機(jī)”、“分享你剛編的故事”；而B站也將面對更多用戶的吐槽——“人數(shù)過萬，智商減半”、“魚塘變大、杠精開掛”。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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