很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份,不能自主發(fā)稿哦~
如有投稿需求,請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com,一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系:鳥哥筆記小羽毛(ngbjxym)
北京冬奧會,不僅是運(yùn)動員的賽場,也是各大品牌的秀場。
這也不得不讓我們重新思考,體育營銷需要的是真正觸達(dá)到目標(biāo)用戶。近期,可口可樂聯(lián)合代理商時趣,聚焦大眾體育生活,交出了一份「反向」破局的答卷。
在重要量級體育IP的加持下,人們對運(yùn)動的熱情有增無減,特別是北京作為世界唯一的雙奧之城,使得北京人對冬奧的感知和情緒足夠強(qiáng)烈,但受到疫情等因素的影響,官方取消了線下購票途徑。
那這屆觀眾的冬奧熱情該如何紓解?
本次,可口可樂從內(nèi)容和價值上下功夫,拍攝了三支細(xì)碎而生動的「冬奧故事」,重溫老北京的情感記憶,將觀眾不能到現(xiàn)場的遺憾給補(bǔ)回來了。我們通過復(fù)盤這個案例,看看品牌的體育營銷可以有何種創(chuàng)新打法。
故事發(fā)生在一家火鍋店,裝修細(xì)節(jié)還原了北京銅鍋涮肉店的風(fēng)格,充斥著老北京的氣息。
點(diǎn)單的一瓶可口可樂,被服務(wù)員用兩把迷你手拖,反轉(zhuǎn)變成了好玩有趣的冰壺,以獨(dú)特的方式呈現(xiàn)到顧客面前。
灰磚墻的老北京胡同里,兩個年輕人為了獲得最后一瓶可口可樂展開競爭,小賣部阿姨拿下吊在鐵門上的開瓶器。
隨著作為冰球的瓶蓋落地,變成了一場刺激精彩的冰球比賽,原來喝可口可樂也能如此熱血。
在冬日溫馨的家中,滑雪單板愛好男主角給正在熨衣服的女友遞可口可樂。
隨即跳上熨衣板,幻想著開啟一段充滿速度與激情的單板運(yùn)動,全身心都沉醉其中。
三個片段都是不到半分鐘的時間,劇情不急促不拖沓。從老北京火鍋店到胡同再到家庭,這些真實(shí)場景雖然在北京隨處可見,卻演繹著普通人花式喝可口可樂的精彩,也讓冬奧運(yùn)動變得更有趣生動。
其中,每個角色都非常貼近消費(fèi)者的真實(shí)生活,飯店老板娘、服務(wù)員、小賣部阿姨等,用生活化的語言、自然幽默的演技為整體定了調(diào),展現(xiàn)了品牌獨(dú)有的快樂與熱情。
對于在北京這片土地上生活的人而言,能夠通過一次營銷來代入潛在的記憶情感,會加深對品牌的親切感。而可口可樂正是找到了與消費(fèi)者的溝通出口,將產(chǎn)品與情景融合,傳遞出了冬奧運(yùn)動不止在比賽場上,也可以發(fā)生在生活的細(xì)枝末節(jié)里。
換個視角看冬奧
冬奧會是全球矚目的體育賽事,也是品牌出圈的競技場??煽诳蓸窂钠放婆c賽事的共性切入,用接地氣的劇情來表達(dá)情感內(nèi)涵,滿足消費(fèi)者的需求。
在項(xiàng)目前期時趣注意到,冬奧會之所以受到北京人的關(guān)注,并不是因?yàn)槭艿饺澜绲哪抗?,而是因?yàn)檫@件事發(fā)生在北京,雙奧的舉辦給他們帶來了前所未有的自豪感和優(yōu)越感,能夠參與到冬奧運(yùn)動中的情緒,比其他地域的人群更加強(qiáng)烈。
加上可口可樂深厚的品牌文化沉淀,無論是消費(fèi)者與品牌之間的互動,還是飲用時的體驗(yàn),都帶著分享快樂的情緒。這與冬奧的運(yùn)動之美、力量之美、拼搏之美、團(tuán)結(jié)之美等內(nèi)涵有著天然的相似。
基于此洞察,品牌提出了“暢爽冬奧,盡在身邊”的主題,想要激發(fā)大家“隨時隨地體驗(yàn)冬奧運(yùn)動”的需求,用鏡頭對準(zhǔn)賽場外的生活,巧妙地將產(chǎn)品與冬奧運(yùn)動做了感性的鏈接。
里子上,聚焦北京文化,以及北京人對冬奧真正的關(guān)注點(diǎn);面子上,北京人性格直爽,能玩在一起就是朋友。
在本屆冬奧會上,可口可樂不僅是贊助商,也做了一次消費(fèi)者身邊的玩伴,用北京人的方式享受冬奧帶來的變化和美好,強(qiáng)化個體生活與冬奧的脈絡(luò)鏈接,給更多普通人熱情和鼓舞。
一場全民體育熱
隨著社交媒體的快速發(fā)展,打造高熱度社交話題、激發(fā)消費(fèi)者關(guān)注和參與興趣是品牌營銷的成功所在,特別可口可樂作為家喻戶曉的大眾品牌,借勢冬奧光環(huán)并在傳播中為品牌賦能更是關(guān)鍵。
三支短片在全網(wǎng)上線后,許多網(wǎng)友紛紛表示破防了,認(rèn)為冬奧并不是遙不可及的,在自己生活中就隨處可見。
為了實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化,可口可樂在微博、微信等熱門社交平臺進(jìn)行投放,呼吁消費(fèi)者隨時隨地開啟冬奧運(yùn)動,并邀請熱門藝人楊迪為品牌助力。
同時,可口可樂針對不同平臺屬性制定了不同的玩法,用周邊福利來調(diào)動消費(fèi)者參與,并通過“加熱”冬奧官方話題,吸引大量“自來水”圍觀,產(chǎn)出UGC助推熱度。
為了強(qiáng)化北京人與冬奧的聯(lián)系,可口可樂更是選擇了@北京的這些事、@北京人生活事等地域類媒體/KOL,利用地域文化的高度識別性和廣泛認(rèn)同感,擴(kuò)大傳播范圍。
在泛大眾類媒體渠道,可口可樂則以vlog創(chuàng)作、達(dá)人挑戰(zhàn)賽等方式撬動social傳播之力,以好玩、有趣的方式引起“種草熱”,激勵更多人找到屬于自己的冬奧時刻,拉近品牌與消費(fèi)者距離。
隨著賽事的推進(jìn),可口可樂在線下還聯(lián)合各大便利店,跨界開起了“可口可樂冬奧徽章交換所”,消費(fèi)者可以交換所需的冬奧徽章。
眾所周知,“集PIN”是現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動會特有的文化活動,與這種熱門相結(jié)合,更能充分調(diào)動消費(fèi)者的參與熱情,讓品牌營銷看到最直接的效果。
冬奧的體驗(yàn)可以有多種感受,可口可樂卻選擇了北京人文作為溝通點(diǎn)。
回顧整個案例,無論是以事件營銷為主的創(chuàng)新打法還是對目標(biāo)的選擇,可口可樂都不是單純的想要拍廣告那么簡單。
可口可樂走出了一條值得借鑒的道路,從陪伴者的角度出發(fā),用創(chuàng)新玩法將「暢爽冬奧 盡在身邊」的主題打通,拉近與消費(fèi)者距離,讓冬奧運(yùn)動滲透到大眾生活,這也是對品牌價值「real magic」做出最新的詮釋。
值得一提的是,廣告片里的生活場景來源于可口可樂不斷擴(kuò)展的營銷場景,與冬奧運(yùn)動做結(jié)合只是一部分目的,從長久來看,也是為品牌有更廣泛的使用場景而打造的新模式。
時有趣認(rèn)為,體育營銷除了可以搶占熱點(diǎn)和頂流運(yùn)動員,也很考驗(yàn)品牌的洞察力,有時候用反向思維打通到消費(fèi)群體中,轉(zhuǎn)換品牌的身份,不僅能帶來更強(qiáng)的新鮮感,也更能體現(xiàn)品牌的溫度與力量。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥哥筆記立場,未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問,請點(diǎn)擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)