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作者 | 楊陽
在開始今天的文章之前，請?jiān)试S我先講一個(gè)夫妻騎驢的故事。
有夫妻倆騎驢進(jìn)城，妻子騎著驢子，丈夫牽著驢。路人指指點(diǎn)點(diǎn)“這女人不像話，讓男人牽驢”。
等到換成丈夫騎驢，妻子牽驢，路人又罵“這男的不像話，讓女人牽驢”。
直到夫妻一起騎驢，路人再吐槽“虐待動(dòng)物”。
最后兩人不騎了，又被嘲笑“有驢也不騎，這是不是傻”。
最近可口可樂就是把夫妻騎驢的故事，照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)。
誰能想到明明是賣可樂的品牌，居然在男男女女下廚做飯這件事上翻車，陷入辱男又辱女爭議。
原來可口可樂新年前策劃了一個(gè)話題，叫做#可口可樂綻放心里話#。
可口可樂還發(fā)了幾張海報(bào)打樣，搞搞過年氣氛，也引導(dǎo)大家參與話題。
先是發(fā)了“和友友們聚聚”，“把爸媽接來過年”，都安然無事。
但可口可樂發(fā)到“老爸一言未發(fā)，一桌菜道道正中心趴”，官微的評(píng)論區(qū)淪陷了。
爸爸端著一鍋湯，女兒和兒子在笑，文案配文是“網(wǎng)紅餐廳不如老爸廚房”。
番茄炒蛋加糖，排骨湯不加蔥花不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是沒加“女性做飯”畫面。
于是網(wǎng)友就問了，憑什么默認(rèn)男性進(jìn)廚房，為什么是男的上菜？
也不知道是不是可口可樂頂不住輿論的壓力，想要一碗水端平，還是早有傳播計(jì)劃，過幾天又發(fā)了媽媽版本海報(bào)。
這次可口可樂把鏡頭對準(zhǔn)媽媽和女兒了，宣傳女兒給媽媽打下手做廚房搭子。
網(wǎng)友又急了，吐槽又是女性下廚房，憑啥不是爸爸和兒子一起做飯。
把男男女女都得罪了個(gè)遍，當(dāng)干啥啥不行，被罵第一名時(shí)，應(yīng)該怎么做？
這不就是像極了“夫妻騎驢”。
新年廣告都被翻出來吐槽，可口可樂不語，只是一味的汗流浹背：這把我整不會(huì)了。
目前微博和差評(píng)都未刪，一時(shí)之間不知道可口可樂公關(guān)是慌了還是穩(wěn)了。
有人建議查查這是不是百事可樂的商戰(zhàn)。
我以為百事可樂是最大贏家，沒想到躺贏的還有機(jī)器人。
這不，有人替可口可樂急了，花式獻(xiàn)上公關(guān)方案。
建議拍個(gè)續(xù)集，或者發(fā)點(diǎn)小動(dòng)物，實(shí)在不行咱們推廣一下做飯機(jī)器人。
還看到有人勸可口可樂拍個(gè)廣告，這倒是讓我想起，可口可樂百事可樂互黑廣告。
但在一定程度上折射出網(wǎng)友對于性別議題的敏感，畢竟此前藍(lán)月亮和京東就因?yàn)樾詣e營銷翻車了。
藍(lán)月亮在去年的母親節(jié)營銷中，因一句“媽媽，您先用” 的廣告詞，把自己送上熱搜。
該廣告爭議的點(diǎn)就是，藍(lán)月亮將洗衣塑造成媽媽專屬家務(wù)，與現(xiàn)代男女平等分擔(dān)家務(wù)的觀念產(chǎn)生沖突。
去年雙11京東請來?xiàng)铙覟殡p十一營銷造勢，跟著楊笠來京東買藥，卻引起軒然大波。
部分網(wǎng)友為了證明自己抵制是認(rèn)真的，表示要求退款京東PLUS會(huì)員、卸載京東APP等。
京東可能招架不住輿論壓力，一句“后續(xù)我們沒有和相關(guān)演員的合作計(jì)劃”解約認(rèn)慫了。
原來支持楊笠的女性用戶急了，覺得京東這操作無異于背刺，于是京東又得罪了女性。
總結(jié)起來就是，兩面不討好，先得罪男性又得罪女性。
眾所周知，早些年楊笠“普信男”的爭議性發(fā)言，得罪了大批男性用戶。
而作為以3C電子產(chǎn)品起家的京東，自家數(shù)碼、家電的基本盤是男性用戶。
在網(wǎng)友看來，楊笠站在了男性的對立面，代言男性用戶為主的品牌是有沖突的。就像看見李誕代言內(nèi)衣，屬于性別反差代言，也就不愿意買單。
當(dāng)然請楊笠背后，不排除是京東在開拓服飾、美妝、日用百貨等品類，所以想要擺脫“理工男”的刻板印象標(biāo)簽，借楊笠在女性圈的號(hào)召力和影響力，拉攏女性用戶，補(bǔ)充既有的客戶群。
但沒想到事與愿違，不僅得罪了消費(fèi)者，還給品牌制造了危機(jī)公關(guān)。
只能說品牌方低估了楊笠的流量，畢竟楊笠此前頻頻上演“給誰代言誰翻車”玄學(xué)。
海瀾之家找楊笠做脫口秀直播，被網(wǎng)友喊話：不換掉楊笠，就一直下單一直退貨。
英特爾拉來?xiàng)铙艺九_(tái)金牌投資人身份，“英特爾的眼光太高了，比我挑對象的眼光都高”，被要求撤下代言。
奔馳轉(zhuǎn)發(fā)VOGUE（服飾與美容）帶有楊笠內(nèi)容的宣傳短片，被網(wǎng)友吐槽不配代言奔馳。事實(shí)上楊笠與奔馳無商業(yè)合作，并未代言奔馳。
楊笠參加舍得酒贊助節(jié)目里的人物訪談，舍得酒被網(wǎng)友刷屏“一邊掙男顧客的錢，一邊罵男人”。
從海瀾之家、舍得酒業(yè)、英特爾到奔馳等，無論是高調(diào)宣傳站臺(tái)，還是純純湊熱鬧，沒能跑掉翻車命運(yùn)，以至于楊笠還被外界評(píng)價(jià)為“品牌殺手”。
一是打破用戶增長的天花板。
不排除一些品牌的用戶增長，達(dá)到了一定的瓶頸，他們也開始急了，想要開拓另一部人群，擴(kuò)大整體的消費(fèi)人群池。
就像楊笠以自己的女性視角為女性發(fā)聲，引發(fā)了一些女性的共鳴，在女性圈層擁有一定的支持者。
二是黑紅也是紅，黑也是流量。
目前大多數(shù)品牌都想被潑天流量砸中，對潑天流量渴望背后是潑天焦慮。
所以秉持著“寧愿被罵，也要黑紅”“被罵總比沒人關(guān)注強(qiáng)”的原則，選擇流量營銷打“性別牌”，以性別議題為沖突點(diǎn)炒作。
只是從眾多的翻車案例讓我們看到，當(dāng)品牌在開拓新群體的同時(shí)，也別忘了維護(hù)好與現(xiàn)有用戶之間的關(guān)系。
要知道在營銷界流傳著兩句話，一句是“1000鐵桿粉絲原理，只要有1000 名鐵桿粉絲，就可以衣食無憂”，另一句是“開發(fā)一個(gè)新用戶的成本是老用戶的10倍”。
如果為了討好某一方，不惜冒犯另一方，導(dǎo)致營銷用力過猛，只會(huì)遭到“水能載舟亦能覆舟”的反噬。
好比某高跟鞋品牌，為取悅女性而一味貶低男性，在一年三八節(jié)發(fā)起 “把所有男的腿平均鋸斷 10cm” 的號(hào)召。
這個(gè)炸裂操作，既無法讓女性產(chǎn)生好感，也容易引起男性的反感。
因此在營銷活動(dòng)策劃前，通過市場調(diào)研、用戶反饋傾聽大眾的聲音和意見，提前了解消費(fèi)者對相關(guān)議題的看法，評(píng)估輿論發(fā)展方向，避免踩雷。
此外在日常的廣告營銷宣傳中，品牌盡可能使用中立、無歧義的語言表達(dá)，避免使用引起誤會(huì)的標(biāo)簽和詞匯。
比如強(qiáng)行將產(chǎn)品與性別角色強(qiáng)關(guān)聯(lián)，或者把某些義務(wù)與某群體捆綁，使用過于絕對化極端的營銷語言包裝活動(dòng)，這都只會(huì)給自己挖坑。
說到底品牌唯有站在消費(fèi)者角度思考，提供真正符合他們預(yù)期的產(chǎn)品活動(dòng)，讓消費(fèi)者感受到品牌的真誠。
否則最后品牌也會(huì)把每一次過節(jié)變成“過劫”，落得個(gè)話題度有余，營銷效果受挫的局面。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)