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鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng)
作者 | 三輪
近日，在可口可樂(lè)業(yè)績(jī)會(huì)上，其總裁兼首席財(cái)務(wù)官約翰·墨菲表示，將在今年下半年繼續(xù)提高價(jià)格，因?yàn)樵谛枨箜g性較強(qiáng)的背景下提高了預(yù)期。
與之對(duì)應(yīng)的是，不久前甜味劑阿斯巴甜被世界衛(wèi)生組織列為“可能致癌物質(zhì)”的事件，可口可樂(lè)也因旗下部分產(chǎn)品含有阿斯巴甜而被輿論質(zhì)疑。
處于輿論漩渦中，仍要堅(jiān)持漲價(jià)，可口可樂(lè)反其道而行之的態(tài)度讓大眾不解。
而消費(fèi)者在擔(dān)憂(yōu)其他品牌是否也會(huì)跟進(jìn)漲價(jià)之余，還能看到近年來(lái)中國(guó)飲料市場(chǎng)的變化，像元?dú)馍?、北冰洋等可?lè)的競(jìng)品越來(lái)越多。國(guó)內(nèi)的飲料市場(chǎng)，正在迎來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)格局。
不少消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)的價(jià)格印象停留在每瓶3元，每罐2.5元。近幾年隨著可樂(lè)價(jià)格上漲，現(xiàn)在，一瓶500ml的可口可樂(lè)售價(jià)是3.8元/瓶，680ml的可口可樂(lè)售價(jià)是4.8元/瓶。
還有多家媒體報(bào)道，四川的經(jīng)銷(xiāo)渠道采購(gòu)商表示，可口可樂(lè)工廠(chǎng)在四月漲價(jià)，24瓶的300ML可口可樂(lè)拿貨價(jià)上漲4元。
市場(chǎng)傳聞引發(fā)可口可樂(lè)漲價(jià)的原因在于原料阿拉伯膠的緊缺。
阿拉伯膠是生產(chǎn)可口可樂(lè)等碳酸飲料的關(guān)鍵原料之一，能夠讓飲料中的二氧化碳保持穩(wěn)定。非洲國(guó)家蘇丹生產(chǎn)的阿拉伯膠出口量達(dá)到全球七成，而其爆發(fā)武裝沖突，讓全球的碳酸飲料制造商、品牌都感到焦慮。
據(jù)報(bào)道，像可口可樂(lè)公司和百事公司這些依賴(lài)阿拉伯膠的大企業(yè)，長(zhǎng)期都有儲(chǔ)備阿拉伯膠。但是，全球碳酸飲料的消耗龐大，若蘇丹的戰(zhàn)火持續(xù)令阿拉伯膠出口中斷，全球的庫(kù)存很可能在3到6個(gè)月內(nèi)消耗殆盡，屆時(shí)將沖擊全球的碳酸飲料生產(chǎn)線(xiàn)。不過(guò)也有業(yè)內(nèi)人士指出，阿拉伯膠有替代品可選，不會(huì)讓可樂(lè)等產(chǎn)品斷貨。
除了阿拉伯膠，可樂(lè)重要原料之一“糖價(jià)”也在上漲。
當(dāng)前國(guó)內(nèi)期現(xiàn)貨糖價(jià)均處在多年來(lái)的歷史最高水平。糖價(jià)自2021年2月底跌破5400元/噸后開(kāi)始上漲，2022年中漲至6000元/噸，2022年下半年糖價(jià)回落，今年初逐漸抬升。
有糖業(yè)行業(yè)從業(yè)人員認(rèn)為，受全球供需格局轉(zhuǎn)向緊平衡的影響，糖價(jià)相對(duì)較高的時(shí)間會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，未來(lái)價(jià)格還會(huì)上漲，可能會(huì)引發(fā)糖類(lèi)食品飲料的集體漲價(jià)。
原材料波動(dòng)，價(jià)格漲上，亦體現(xiàn)在可口可樂(lè)的財(cái)報(bào)中。在近日可口可樂(lè)公司發(fā)布的2023年第二季度財(cái)報(bào)中，其實(shí)現(xiàn)營(yíng)收119.72億美元，同比增長(zhǎng)6％，超出市場(chǎng)預(yù)期的117.5億美元。原因就在于價(jià)格上漲抵消了單位箱銷(xiāo)量持平的影響。另外，可口可樂(lè)凈利潤(rùn)為25.21億美元，同比增長(zhǎng)33％。
盡管在截至6月30日的3個(gè)月里，可口可樂(lè)把旗下產(chǎn)品的整體售價(jià)上調(diào)了10%，但總體銷(xiāo)量卻基本未受影響。因?yàn)榘ㄖ袊?guó)市場(chǎng)在內(nèi)的亞太地區(qū)有著不錯(cuò)表現(xiàn)，亞太市場(chǎng)單箱銷(xiāo)量增長(zhǎng)2％，主要受印度、中國(guó)、泰國(guó)和越南市場(chǎng)的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。這些增長(zhǎng)抵消了歐洲、中東及非洲(EMEA)市場(chǎng)的銷(xiāo)量下滑。這表明亞太市場(chǎng)的消費(fèi)者能夠接受價(jià)格上漲。
在品類(lèi)層面，無(wú)糖可口可樂(lè)全球增長(zhǎng)5%。瓶裝水、運(yùn)動(dòng)飲料、咖啡和茶銷(xiāo)量與去年持平?？Х热蛟鲩L(zhǎng)5%，主要受英國(guó)和中國(guó)市場(chǎng)Costa咖世家咖啡的強(qiáng)勁增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。
更值得注意的是，可口可樂(lè)漲價(jià)是跟隨百事可樂(lè)漲價(jià)的步伐。百事可樂(lè)漲價(jià)使得產(chǎn)品銷(xiāo)量有所下滑。今年4月至6月期間，百事休閑食品銷(xiāo)量下降了3%，飲料銷(xiāo)量下降了1%，但凈定價(jià)上漲了15%。其中，在非洲、中東和南亞地區(qū)，由于百事可樂(lè)提價(jià)24%，銷(xiāo)量下降了6%；在拉丁美洲，價(jià)格上漲了16%，銷(xiāo)量下降了3%。
可以看出，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)等巨頭，一直以提高飲料價(jià)格應(yīng)對(duì)成本上漲。而把目光拉回亞太市場(chǎng)，尤其是國(guó)人熟知的中國(guó)市場(chǎng)，近年來(lái)火爆的元?dú)馍?、北冰洋，以及奈雪的茶、屈臣氏等品牌推出的氣泡水產(chǎn)品，都在挑戰(zhàn)可口可樂(lè)的地位。
被譽(yù)為“快樂(lè)肥宅水”的碳酸飲料，在消費(fèi)者日益增強(qiáng)的健康意識(shí)以及層出不窮的替代品之下，逐漸失寵。根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年碳酸飲料在軟飲料行業(yè)中市場(chǎng)份額從曾經(jīng)的前三下滑至第四位，占比為14.94%。
另外，2013-2019年，中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為-1.65%；2014-2018年，全國(guó)碳酸飲料銷(xiāo)量從1810萬(wàn)噸下降至1744萬(wàn)噸。
因此，早期主打“營(yíng)養(yǎng)健康”概念的六個(gè)核桃、豆本豆、農(nóng)夫山泉果汁等品牌產(chǎn)品大受歡迎。
近幾年，高舉高打、挑戰(zhàn)碳酸飲料的元?dú)馍?，打?ldquo;0糖、0脂肪、0卡路里”的旗號(hào)，順應(yīng)健康潮流，俘獲了一批消費(fèi)者。
在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，元?dú)馍种猌世代更關(guān)注產(chǎn)品的包裝外觀(guān)。所以其在主視覺(jué)都采用具有視覺(jué)沖擊力的書(shū)法字，用清爽的風(fēng)格進(jìn)行產(chǎn)品差異化。
元?dú)馍诌€在小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)積極運(yùn)營(yíng)，推出IP聯(lián)名產(chǎn)品，并選擇贊助一系列年輕人喜歡的綜藝和娛樂(lè)節(jié)目，以證明自身是可以代表年輕人喜好的品牌。
在品牌供應(yīng)鏈層面，元?dú)馍植煌诳煽诳蓸?lè)，選擇投入重金建設(shè)自有工廠(chǎng)。眾所周知，可口可樂(lè)并不獨(dú)自持有灌裝工廠(chǎng)和瓶裝企業(yè)，也不負(fù)責(zé)設(shè)備、材料和物流運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)，而是授權(quán)給中糧可口可樂(lè)和太古可口可樂(lè)分別在中國(guó)南北負(fù)責(zé)生產(chǎn)和分銷(xiāo)?？煽诳蓸?lè)只負(fù)責(zé)品牌推廣和濃縮液（粉末）銷(xiāo)售。
這樣相對(duì)輕資產(chǎn)的商業(yè)模式，不僅讓可口可樂(lè)資產(chǎn)流動(dòng)性非常高，還讓可口可樂(lè)保持較高的利潤(rùn)水平。
但元?dú)馍肿鳛槌鮿?chuàng)品牌，品牌心智還不夠強(qiáng)大，無(wú)法采用可口可樂(lè)的模式，也無(wú)法找到像中糧或太古這樣實(shí)力過(guò)關(guān)的廠(chǎng)商作為供應(yīng)商。所以，為了讓產(chǎn)品的制作流程清晰可控，同時(shí)能有較好的生產(chǎn)設(shè)備和相對(duì)資深的工作人員，元?dú)馍诌x擇自建工廠(chǎng)。
元?dú)馍诌€未上市，無(wú)法獲取其具體的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。但據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，2021年淘寶、天貓平臺(tái)飲料品牌銷(xiāo)量榜單中，元?dú)馍值娜椴琛馀菟盗挟a(chǎn)品以逾5.6億元的銷(xiāo)售額首次超過(guò)可口可樂(lè)，位列全年飲料品牌銷(xiāo)量第二位。這意味著，其目前在氣泡水市場(chǎng)已有一定的影響力。
與此同時(shí)，北冰洋、漢口二廠(chǎng)、冰峰等國(guó)產(chǎn)老牌汽水也希望借國(guó)貨的東風(fēng)，重燃往日風(fēng)采。
比如，北冰洋在近年來(lái)開(kāi)展了一系列圍繞“國(guó)潮”概念的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，推出中國(guó)風(fēng)聯(lián)名汽水、盲盒等產(chǎn)品，迎合年輕人的審美趣味。其品牌還在北京開(kāi)出了“北平制冰廠(chǎng)”茶飲店，售賣(mài)義利、北冰洋、三元等傳統(tǒng)品牌飲品、烘焙產(chǎn)品和周邊商品。
冰峰也在主打的橙味汽水之上，又陸續(xù)推出蘋(píng)果、白桃、金桔檸檬等口味，以及酸梅湯、花生露等汽水以外的新品。
就在國(guó)產(chǎn)氣泡水品牌紛紛發(fā)力之際，國(guó)產(chǎn)品牌的缺點(diǎn)也隨之暴露出來(lái)。比如，除了最近幾年原材料成本上升導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)汽水價(jià)格上漲外，高昂的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和產(chǎn)量問(wèn)題也讓價(jià)格上漲。一向砸重金做營(yíng)銷(xiāo)的“汽水”也并非長(zhǎng)久之計(jì)。做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，成為經(jīng)久不衰的品牌，才是國(guó)產(chǎn)汽水的難題。
此前，冰峰就在招股書(shū)中指出，公司上市共計(jì)劃募資約6.69億元，其中64%將用于營(yíng)銷(xiāo)及品牌建設(shè)，占所募集資金的絕對(duì)大頭。
營(yíng)銷(xiāo)成本占比近半甚至過(guò)半，是國(guó)產(chǎn)汽水的常態(tài)。這讓國(guó)產(chǎn)汽水的價(jià)格高于外資品牌。在旗艦店中，8罐300ml的冰峰汽水售價(jià)22.9元，單罐價(jià)格2.9元；6罐330ml的元?dú)馍制蹆r(jià)21.74元，單罐3.6元；20罐330ml的可口可樂(lè)售價(jià)49.5，單罐價(jià)格2.5元。
相比之下，可口可樂(lè)的售價(jià)仍不算高。
并且，哪怕部分消費(fèi)者對(duì)很多國(guó)產(chǎn)汽水品牌還有記憶，但大多數(shù)國(guó)產(chǎn)汽水品牌錯(cuò)過(guò)了擴(kuò)張的黃金期，目前多為地方性的知名品牌，想要在短期內(nèi)重獲品牌聲量，就不得不在品牌營(yíng)銷(xiāo)上加大投入。
反觀(guān)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)這類(lèi)海外品牌憑借多年沉淀，已有規(guī)模效應(yīng)。國(guó)產(chǎn)汽水的產(chǎn)銷(xiāo)量有限，規(guī)模優(yōu)勢(shì)并不明顯。
在規(guī)模和品牌聲量都不如可口可樂(lè)的情況下，杭州一名飲料批發(fā)商向鯨商表示，“在線(xiàn)下門(mén)店賣(mài)國(guó)產(chǎn)汽水不如賣(mài)百事可樂(lè)、可口可樂(lè)好賣(mài)，除非國(guó)產(chǎn)品牌方愿意給更多傭金。不然同樣是賣(mài)500瓶可口可樂(lè)，只需要三天，薄利多銷(xiāo)但是快啊。同樣賣(mài)500瓶國(guó)產(chǎn)汽水，可能要賣(mài)半個(gè)月左右。”
承壓之下的國(guó)產(chǎn)汽水，還需要在未來(lái)靠更多元的產(chǎn)品、渠道，講出新故事。
另一方面，根據(jù)相關(guān)報(bào)道顯示，可口可樂(lè)公司還在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)加速投資擴(kuò)產(chǎn)，著力推動(dòng)產(chǎn)能升級(jí)。二季度，可口可樂(lè)中國(guó)攜手兩大裝瓶合作伙伴——中糧可口可樂(lè)和太古可口可樂(lè)持續(xù)加碼本土投資，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)。
5月，浙江太古可口可樂(lè)在杭州下沙工廠(chǎng)新建的PET汽水高速生產(chǎn)線(xiàn)正式投產(chǎn)。新生產(chǎn)線(xiàn)投資約1.1億元，灌注速度達(dá)5.4萬(wàn)瓶/小時(shí)，建成后年產(chǎn)能達(dá)3,200萬(wàn)標(biāo)準(zhǔn)箱。
而元?dú)馍謩t于2022年6月完成對(duì)“最喜”杏皮茶的收購(gòu)，收購(gòu)價(jià)格為數(shù)千萬(wàn)元。同時(shí)，元?dú)馍峙c山海關(guān)汽水、青島飲料集團(tuán)等也進(jìn)行了合作。元?dú)馍值牡?家自建智能化無(wú)菌碳酸生產(chǎn)線(xiàn)工廠(chǎng)也已落戶(hù)江蘇太倉(cāng)，
綜合來(lái)看，汽水大戰(zhàn)考驗(yàn)的是品牌在產(chǎn)品力、用戶(hù)心智、渠道等方面的綜合實(shí)力。品牌們需要不斷更迭戰(zhàn)略，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，多個(gè)選擇總是好的。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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